Дела давно минувших дней. Часть первая: Siemens Mobile

Попытаемся разобраться, почему обанкротилась компания Siemens, а тайваньцам из BenQ не удалось поднять подразделение немецкого гиганта на ноги. Вполне вероятно, что в этом виноваты и программисты, и менеджеры.

В данном материале хотелось бы поговорить о компании Siemens Mobile – ее истории, лучших продуктах и, главное, причинах, которые привели ее к банкротству. Кроме того, многих до сих пор интересует вопрос – а куда, собственно, внезапно исчезли телефоны BenQ-Siemens? И почему некоторые мобильники, появившиеся на российском рынке под этим брендом, не имели ничего общего с типичными немецкими "симаками". Предвосхищая вполне справедливые замечания о своевременности этой статьи (типа "опоздали на три года!"), сообщаю – она является лишь первой частью цикла, посвященного компаниям, занимавшимся в свое время производством телефонов и аксессуаров, но по разным причинам с этим делом завязавшим. К ним, помимо Siemens Mobile, относятся также Alcatel и Philips – да, произведенные и разработанные в Китае устройства с соответствующими шильдиками на рынке все еще присутствуют, но они, к сожалению, имеют мало общего с некогда популярными европейскими продуктами этих компаний.

Говоря о Siemens Mobile, сразу же стоит задуматься – какие поколения телефонов являлись лучшими в истории немецкой компании? Думается, их два: 45-я и 55-я серии. Именно эти трубки пользовались популярностью и среди неопытных пользователей, и среди энтузиастов неофициального программного обеспечения: они отличались вполне стабильными прошивками (хотя, конечно, все относительно), интересным дизайном и наличием соответствовавших времени модных функций. А вот 65-я серия стала для компании настоящим камнем преткновения, причем неудачи преследовали немцев буквально во всех областях: новые телефоны были крайне нестабильны программно, не поддерживали набиравший обороты в мобильниках формат mp3 и были из рук вон плохо собраны (кроме, пожалуй, боевого М65).

К примеру, во флагмане 65-й серии – модели S65 – имелся слот для карт памяти формата RS-MMC, а вот для музыкального проигрывателя места почему-то не нашлось. На моей памяти это единственный подобный пример, и на фоне Siemens S55, который сумел стать откровением для рынка, S65 выглядел и вовсе жалко. Внедорожник М65 являлся обычным телефоном среднего класса, в то время как его предшественницу, культовую модель Siemens МЕ45, можно было назвать самым лучшим бизнес-телефоном своего времени. С55 поддерживал Java, а вот С65 представлял собой банальнейший бюджетник с 0,1-мегапиксельной камерой. Чувствуете разницу? Вместо легендарных, инновационных продуктов уровня ME45, SL45, SX1 или S55 покупателям предложили ничем не примечательную попсу, главной отличительной особенностью которой стали дисплеи площадью 13 квадратных сантиметров (при этом, как очень метко выразился один мой знакомый, размер пикселя достигал площади десятикопеечной монеты).

Стоит ли говорить, что все эти недостатки/недоработки/глюки/ошибки не могли не сказаться на продажах устройств и 65-й, и следующей за ней 75-й серии, которая также ничем не выделялась на фоне конкурентов? Кроме того, у Siemens Mobile возникли проблемы с созданием телефонов, предназначенных для работы в сетях третьего поколения, которые стали набирать популярность в Европе: изначально планировалось заказывать чипсеты или, иными словами, аппаратные платформы для подобных продуктов у компании Motorola, однако необходимые договоренности так и не были достигнуты. Единственным немецким 3G-продуктом с американской родословной стал печально известный SXG75 (несколько видоизмененная Motorola E1120 Pictor), довести который до работоспособного состояния смогли только лишь энтузиасты с фанатских форумов.

В общем, иногда бедой телефонных компаний становятся бездарные программисты, иногда – бесталанные менеджеры. В Siemens Mobile, как оказалось, с избытком хватало и тех, и других: компания теряла и долю рынка, и деньги. Причем речь идет об огромных суммах – потери достигали нескольких миллионов долларов в день. Единственным выходом из положения оказалась продажа убыточного подразделения какому-либо амбициозному азиатскому производителю, не особо разбирающемуся в теме, но слепо уверенному в своих силах.

В итоге немцы заключили сделку (именно сделку – назвать сие действо продажей никак нельзя!) с тайваньской компанией BenQ, у которой, скажем прямо, не было серьезного опыта в производстве мобильных телефонов. То есть выпускать достаточно простые аппараты в «азиатском стиле» и торговать ими на местном рынке тайваньцы могли, однако поднять на ноги мощнейшую европейскую контору, сформировав сильную спасительную линейку продуктов для всего мира, им было явно не под силу. И несмотря на то, что компания Siemens отдала BenQ Mobile все свои наработки, права на бренды Siemens (на три года) и BenQ-Siemens (на пять лет), несколько заводов и огромное количество патентов, а также 250 миллионов евро на развитие совместного предприятия, дела у последнего так и не наладились. Почему так вышло? Ответов, причем ответов противоречивых, как водится, масса, однако из них можно выделить пару основных причин непопулярности продукции молодого СП.

Во-первых, одновременное присутствие на рынке телефонов Siemens и BenQ-Siemens не привело ни к чему хорошему – это в край запутало и без того недовольных пользователей. Ведь теперь в коробочке со знакомой надписью можно было обнаружить как аппарат, разработанный еще в Германии, так и нечто непонятное и невразумительное уже родом из Тайваня. За что телефоны Siemens всегда были так любимы продвинутыми пользователями? За открытую файловую систему, бизнес-функции, мощную адресную книгу и возможность перепрошивки в домашних условиях. Понятное дело, что телефоны BenQ-Siemens, разработанные в Азии, ничем подобным похвастать не могли. А введение дополнительных двухбуквенных индексов вида "EF" или "EL" в паре с непривычными числами (51, 32, 71 и так далее) отвернуло людей окончательно – поди разбери, что представляет собой тот или ной аппарат и к какому классу он относится.

Во-вторых, компания BenQ Mobile, по ее собственным заявлениям, взяла курс на производство дорогих стильных телефонов, в то время как аппараты Siemens в последние годы скорее соответствовали характеристике "все для народа". Иными словами, тайваньцы попытались сыграть в классе имиджевых продуктов, тогда как самое время было заняться выпуском традиционно популярных у экономных пользователей "немецких" бюджетников (напомню: торговая марка Siemens могла использоваться в течение еще трех лет). Неудивительно, что большого количества желающих платить значительные суммы за телефоны компании с сомнительной репутацией не нашлось. Тем более что проблемы с ПО никуда не исчезли – платформа BenQ, применявшаяся в части аппаратов, была никому не интересна сама по себе, платформа Motorola была задействована только лишь в одном продукте – BenQ-Siemens EF81, а развивать более-менее перспективную фирменную платформу Siemens было попросту некому.

Процесс реорганизации любой компании – штука весьма сложная, и пройти абсолютно безболезненно она не может ни в каком случае. Ну а "болезнь" BenQ Mobile оказалась и вовсе смертельной: каких-либо здравых выводов из массы старых ошибок как на стратегическом, так и на практическом полях сделано не было. И на сегодняшний день мы имеем то, что имеем: компания BenQ давно объявила банкротом свое немецкое подразделение (фактически, и являвшееся ранее компанией Siemens Mobile), досрочно свернула производства телефонов под марками Siemens и BenQ-Siemens, и, по слухам, в настоящее время вообще планирует отказаться от телефонного бизнеса и сосредоточиться на выпуске MID-устройств (Mobile Internet Device).

Периодически в новостных лентах появляются расплывчатые фотографии новинок от BenQ, которые планируется продавать на азиатских рынках. Думается, фанаты телефонов Siemens, до сих пор с удовольствием пользующиеся своими любимыми (и насквозь перепатченными) аппаратами, в такие моменты вздрагивают и с надеждой вглядываются в картинки – а вдруг этот телефон построен на платформе Siemens и его можно будет купить в России? Но нет, история Siemens Mobile, а вместе с ней и BenQ-Siemens, окончена. По всей видимости, навсегда.