Именины сердца

Бренд - циничное изобретение индустриального века, ловушка для простаков, улыбающаяся маска, скрывающая оскал корпоративного деляги. Дамы и господа, встречайте: самые успешные бренды 2004 года!

В это воскресенье известная в кругах специалистов по рекламе компания Interbrand опубликовала результаты очередного опроса Readers Choice, проводившегося осенью и зимой минувшего года среди читателей её журнала Brandchannel. Более восьми тысяч профессионалов-рекламщиков, от рядовых сотрудников рекламных отделов до руководителей, приняли участие в этом ставшем традиционным мероприятии. Всем им было предложено ответить на один и тот же простой вопрос - назвать компании, которые по их мнению оказали наибольшее влияние на частную и общественную жизнь за прошедшие двенадцать месяцев. При этом респондентов просили не задумываться над финансовым аспектам, а сделать выбор основываясь именно на субъективной оценке происходящего. Попросту, 2004 Readers Choice предназначался для выявления самых влиятельных на мировом рынке брендов - и список получился более чем любопытный. Впрочем, прежде чем перейти собственно к результатам, позвольте немного теории.

Бренд (от англ. brand - клеймо) в общем случае - некий символ, созданный и эксплуатируемый бизнесом для обособления своих товаров или услуг. Слово или выражение, графическая композиция, цветовые сочетания, последовательность звуков и даже запахи - всё, буквально всё может быть использовано в качестве такого символа, играющего незаменимую роль в установлении контакта между покупателем и продавцом. На создание брендов тратятся огромные суммы (вспомните "Шанель", "Кока-Колу" или пресловутый "Анкл Бенц"), но при достаточной настойчивости вложения возвращаются сторицей. Ничего не значащее для потенциального потребителя слово, услышанное сотни раз с экранов телевизора, радио, в Сети, подмеченное на витринах - такое слово наполняется глубоким смыслом: начиная с некоторого момента, бренд ассоциативно содержит в себе всю информацию о предложениях его владельца, а также о самом производителе. Коробка с новым программным продуктом на прилавке или кафе на незнакомой улице будут для вас всего лишь "одними из", пока вы не решитесь потратить часть своего бесценного времени на ознакомление с ними, или - один момент! - подметите мелкую деталь, в виде реющего над крышей логотипа "МакДональдса" или скромной, синими буквами в углу упаковки подписи "Microsoft" - и вот вы уже знаете, что следует ожидать и как к этому отнестись. Узнаваемый, "раскрученный" бренд - не определяющая успеха, но совершенно точно - его важное слагаемое. Продукты и услуги, помеченные такой маркой, даже несмотря на более высокую цену, "пойдут" в разы лучше, нежели аналогичные предложения производителей, поскупившихся на создание имиджа или не успевших его сделать. Самое забавное, что обыватель при этом будет искренне верить, что брендовый продукт стоит больше, потому что отличается более высоким качеством. Здесь замыкается круг идеального маркетинга: бесполезный поначалу символ, на продвижение которого потрачены огромные деньги, не только помогает делать новые деньги, но и сам становится лучшей рекламой, ускоряя восприятие и усиливая впечатления от рекламных роликов и плакатов.

Бренд - циничное изобретение индустриальной эпохи (XIX век), вечно улыбающаяся маска, заботливый фантом, скрывающие истинное обличье и намерения корпоративных деляг, которых всегда и везде заботит только одно. Желаете посмотреть, как выглядит это в действительности? Снимите розовые очки и оглянитесь вокруг вместе с Brandchannel. Google - косящий под простачка гигант, подмявший под себя глобальную Сеть. Nokia - вновь и вновь уверяющая нас в жизненной необходимости своих очередных поделок. Al Jazeera - "новый взгляд" на действительность, окно в модный нынче арабский мир, сквозь которое льётся человеческая кровь - такая же красная сегодня, как и сто, и тысячу лет назад. eBay, Sony, Ikea и другие - вот они, лучшие бренды ушедшего года. Здесь не был назван лидер, но вы без сомнения знаете, кому досталось первое место. Традиционный бизнес этой компании дышит на ладан - доля на мировом рынке в минувшем году упала ниже двух процентов, её "революционным инновациям" сто лет в обед, а качество их исполнения часто оставляет желать лучшего. Но упаковка столь красива, а речи бессменного лидера столь сладки, что попавшийся в сети легковерный обыватель уже и не мыслит лучшего исхода. Добившись феноменального успеха в новой для себя области в последние годы, она на сто процентов (и ещё один сверху) обязана этим своим дизайнерам и маркетологам. Айлайфы, айподы, айтюнсы, аймаки... Леди и джентльмены, апплодисменты самому успешному бренду 2004 года! Apple!