Архивы: по дате | по разделам | по авторам

айПод, айФон, ай... Болит!

АрхивМнения
автор : Насим Джавед   01.02.2007

Надежда на то, что прибавление к названию продукта буквы "i" немедленно превратит последний в икону, выглядит довольно глупо... создать подобным образом долгоиграющий бренд решительно невозможно.

Надежда на то, что прибавление к названию продукта буквы "i" немедленно превратит последний в икону, выглядит довольно глупо... минутная и быстрозабывающаяся слава может стать результатом этого действия, но создать подобным образом долгоиграющий и стабильный бренд глобального уровня решительно невозможно. В качестве примера можно навскидку привести несколько отраслей, в который появление подобных продуктов никак не изменили положения вещей: с добротными часами ассоциируется марка Rolex, но никак не iWatch, а с телевидением - скорее Panasonic, нежели iTV.

Зачинщиками ай-гонки стала компания Apple c названием iPod, при ближайшем рассмотрении представляющем собой не случайную, удачную и универсальную нейминговую находку, но хорошо продуманную аббревиатуру от словосочетания "interactive portable device", которое слишком длинно, чтобы стать названием без сокращения. В итоге продукты с подобными названиями регулярно претендуют на выделение в обособленную нишу: от более-менее адекватных на слух iCell, iCar и iBank, до нелепого iBrick и подчеркивающего свое плагиатное происхождение iCopy. Как демонстрирует последнее название, многие, не стесняются, пытаясь прицепить свой бизнес дополнительным вагоном к чужой удачной идее вместо создания действительно оригинального собственного проекта.

В такой обстановке многие брендинговые агентства испытывают искренний восторг, наблюдая положительную реакцию фокус-групп на "изобретения" вроде iLock, iGrass, или iTravel, не обращая внимания на тот факт, что все эти имена органически неспособны оставаться на слуху общественности хотя бы в течение года.

Многие вспомнят не столь давнюю моду на прибавление к названию буквы "e", призванной ассоциировать этот продукт с чем-нибудь электронным. Дело очень быстро дошло до регистрации таких марок, как еSteel или еCement, сейчас же все подобные названия, как и следовало полагать, покоятся на еКладбище. Но это не помешало массе производителей потратить миллионы на создание и регистрацию разнообразных еГлупостей.

Нет ничего ужасного в том, чтобы быть выдающимся оригиналом, пусть временами и глуповатым, при том условии, что оригинальность существует на фоне некоторой долговременной стратегии, а авторские права на отличие от окружающих надежно защищены. Существует масса успешных необычных названий, таких, как Yahoo, Google, и многие другие, но в то же время есть такие безнадежно уникальные бренды, как, к примеру EXZIXIVENT Systems (оригинальность налицо, однако, попробуйте произнести название вслух!)

Без надежды на воздаяние, не жалея сил и средств, эти корпорации очертя голову ввязываются в военную игру за место на рынке, и для придания кампании некоторой обнадеженности боевые корпоративные флотилии обязаны иметь четко проработанную стратегию и надежную правовую защиту, но никак не набор в случайных по большому счету названий, представляющих собой примитивные кальки с тех, конкурентом кому они уже никогда не станут. Во времена, когда для выяснения степени оригинальности названия, и того, кто является его собственником, достаточно исследования с бюджетом в пару долларов, единственным инструментом которого является Google, расходование миллионных бюджетов и усилий сотен людей на раскрутку по случаю выбранного названия представляется неплохого масштаба айГлупостью.

В новостях. Когда Стив Джобс представил публике гаджет под названием iPhone, все уже знали, что торговая марка "iPhone" не принадлежит Apple. Её настоящий владелец, компания Cisco, напомнила об этом всего лишь за несколько дней до презентации.

В конце девяностых Cisco приобрела небольшую компанию, выпускавшую гибрид телефона и терминала для выхода в интернет, который назывался именно так. Устройство не пользовалось спросом, и о нём быстро забыли, и торговая марка несколько лет не использовалась.

Наверняка в Apple знали эту историю и сознательно решили не перекупать название у Cisco, чтобы не нарушать секретности. Нетрудно догадаться, чем кончилось дело: Cisco подала в суд на Apple и имеет все шансы на победу. Джобсу, впрочем, к таким скандалам не привыкать: когда в 1984 году был выпущен Macintosh, эта торговая марка тоже не принадлежала его компании.

Компания Apple Computers до сих пор испытывает на себе последствия долгой и кровавой битвы за названия с небезызвестным брендом Apple Records, созданным The Beatles, и префикс "i" в околомузыкальных брендах, принадлежащих первым во многом обязан своим рождением этой войне, стоившей компании многих судебных разбирательств. История Силиконовой Долины полна примеров, в которых гениальные с инженерной точки зрения замыслы не реализовывались исключительно из-за отсутствия достойной стратегии и юридической поддержки бренда. Некоторое время назад мы, не успев оглянуться, оказались в брендинговом кибер-пространстве, где любое начинание обречено на неудачу при отсутствии этих компонентов, и лишь грамотно структурированные компании способны обеспечить их наличие.

Просто проверь

Если вы считаете себя владельцем супербренда и намерены донести эту информацию до всего мира, сперва стоит проверить и доказать себе, что никто более не считает себя владельцем ровно того же сокровища. Проверка займет всего несколько минут и для нее необходим лишь компьютер с выходом в интернет.

Около 95% брендов не имеют стопроцентно оформленных прав собственности. У них может быть свой логотип, уникальный дизайн, цветовое решение, баннеры и билборды, но при всем этом существует нескончаемое количество полностью идентичных или схожих названий, используемых на различных рынках, которые рано или поздно пересекаются. Глобальные иконы, такие, как Sony, Rolex, или PlayStation, являются собственностью компаний-правообладателей на 100%, и с ними гарантированно не может произойти никаких конфузов ни на одном рынке ни в одной стране мира. И без подобной уверенности глобального уровня рекламная кампания может оказаться напрасной тратой денег с последующим принудительным снятием плакатов со стен и рекламных роликов с теле- и радио- эфира.

Быстрый тест: пятизвездочный бренд, принадлежащий только вам

Первая из пяти звезд присваивается за исключительную простоту названия, вторая - за его ориринальность, еще одна - за высокую степень ассоциированноси названия с профилем бизнеса и стилем его ведения, четвертая - за глобального уровня юридическую защищенность имени, и пятая - за наличие полностью соответствующего названию адреса сайта в домене .com, что является прямой магистралью к распространению продукта по всему миру с помощью интернет.

Если вы с легкостью можете присвоить все пять звезд, можно почивать на лаврах, наслаждаясь собственной уникальностью, а когда надоест, не беспокоясь за проблемы с идентичностью, начинать продвижение своего продукта на мировой рынок. Если вести бизнес далее в том же духе, ничто не убережет вашу компанию от великого будущего.

С четырьмя звездами в чем-то все будет идти ровно, но в чем-то придется приложить к продвижению не вполне пропорциональные результату усилия. Три звезды говорят о том, что не все еще потеряно, но любая попытка дальнейшего развития будет сопряжена с военными действиями. Если звезд две, бренд серьезно болен, но надежда на выздоровление еще остается, хотя любые попытки рекламировать себя на новом поле будут сопряжены с серьезными трудностями, а с покупателями каждый раз придется налаживать отношения с пустого места. Одна звезда говорит о том, что бренд не выживет.

Менее одного процента брендов можно смело назвать пятизвездочными, большая же часть остальных с трудом набирает две звезды, что весьма красноречиво свидетельствует о положении дел в современном брендинге. Фаткически, большей частью успешных брендов владеет несколько действительно крупных корпораций, чье руководство всерьез задумывается об этой проблеме. Большинство же предпочитает не интересоваться подоплекой происходящего, создавая айБренды, тратя на них немалые айБюджеты, и имея на выходе головную айБоль и айГеморрой. Ключом к решению айПроблем является стопроцентное владение брендом, без которого гениальный продукт, произведенный не менее гениальной командой может так и не выйти на мировой рынок.

© ООО "Компьютерра-Онлайн", 1997-2019
При цитировании и использовании любых материалов ссылка на "Компьютерру" обязательна.