Мы, медиа

Газеты умирают. На смену им придёт совершенно новый род СМИ. О том, как это произойдёт, рассказывается в нашумевшей книге идеолога "журналистики с открытыми исходниками" Дэна Гиллмора, отрывки из которой публикует "Компьютерра-Онлайн".

Газеты в США умирают - это признают и сами журналисты. Тиражи падают, а за новостями люди всё чаще отправляются в интернет, а не к телеэкрану или газетному ларьку. Дэн Гиллмор, автор нашумевшей книги "Мы, медиа", считает, что в будущем всё более важную роль будут играть нетрадиционные медиапроекты, основанные на сотрудничестве и диалоге читателей - своего рода аналог идеологии открытых исходников, но применённый не к программированию, а к журналистике.

На этой неделе "Компьютерра-Онлайн" публикует отрывки из книги "Мы, медиа".

9 января 2002 года репортеры Боб Вудворд и Дэн Бальц из Washington Post встретились с министром обороны США Дональдом Рамсфелдом. Журналисты работали над серией статей, посвященных событиям, незамедлительно последовавшим за террористическими атаками в Нью-Йорке и Вашингтоне 11 сентября 2001 года. Вудворд и Бальц сами заявили министру, что задались целью провести серьезнейшее и самое подробное расследование, какое только можно сделать за отведенные десять дней.

Министр обороны уже знал от госсекретаря Колина Пауэлла, что он, Рамсфелд, оказался в самом конце всей цепочки опрошенных: "Пауэлл сказал, вы уже со всеми на свете побеседовали", - заметил он журналистам.

Репортеры действительно хорошо подготовились. Они задали целый ряд вопросов с целью как можно глубже проникнуть в суть мыслей и поступков Рамсфелда в те дни. Словом, подготовились Вудворд и Бальц на совесть.

Откуда это известно? Дело в том, что сразу после появления этой серии публикаций в Washington Post Министерство обороны вывесило расшифровку стенограммы интервью на своем сайте DefenseLink. Любой, кто интересовался стилем интервьюирования Вудворда и Бальца, мог получить информацию из первых рук. Более того, каждый желающий мог также видеть, какие именно части интервью попали в газету. Оказывается, Министерство обороны публикует все крупные интервью с Рамсфелдом и его первым заместителем Полом Вулфовицем.

Зачем это делается? Для того чтобы ясно очертить контекст всей беседы, отметила помощница Рамсфелда. Однако она не обозначила (хотя и не обязана) целей, которые преследует министерство, обнародуя такие интервью. Во-первых, если расшифровки точны (это не всегда так), они представляют собой ценность не просто как контекст самого интервью, но важную историческую информацию для всех заинтересованных. Во-вторых, если журналист что-то напишет или скажет вразрез с подлинной сутью интервью, или же намеренно введет аудиторию в заблуждение, министерство воспользуется стенограммой в качестве защиты. И в-третьих, подобная практика не позволяет репортерам расслабляться.

Это также заставит журналистов чувствовать себя неуверенно. Секреты нашего священнодейственного ремесла, где за нами, по сути, всегда было последнее слово, становятся достоянием гласности. Но, как говорят программисты, "это фича, а не баг".

Ньюсмейкеры исконно имели определенные рычаги воздействия на прессу. В конце концов, это о них мы пишем и говорим, мы же всего-навсего обозреватели. Более того, в мире, где слишком многие журналисты служат чуть ли не в качестве стенографистов, ньюсмейкеры способны создавать повестку дня и придерживаться ее.

Это верно, что ньюсмейкеры могут использовать инструменты новой журналистики на старый манер, например, забрасывая старомодный пробный шар, для того чтобы обмануть прессу и ввести публику в заблуждение. Многие именно так и поступают, потому что продолжают жить в мире, где все неуправляемые взаимосвязи со СМИ по определению враждебны. Те, которые ведут себя подобным образом, упускают самую суть, но они ее и не понимали на протяжении многих лет.

А суть перекликается с аксиомами бизнеса в стиле Cluetrain: рынки - это разговоры. С реальной политикой она тоже перекликается, потому что в подобных взаимодействиях ставки чрезвычайно высоки. Но итогом всему являются перемены - для компаний, политиков и прочих ньюсмейкеров, у которых достанет смелости пойти на это.

Такая эволюция от освещательного представления мира к диалоговому не пройдет тихо и гладко. Однако свойственный переходному периоду хаос реформирует средства общения таким образом, что от этого выиграют все при условии, что все будет сделано правильно.

Как я уже отмечал, отныне действуют не только старые правила ньюсмейкерства. То самое, что ставило их во главу угла - новости, проходящие по каналам группы отборных, надежно управляемых средств массовой информации, главным образом, через телевидение - все еще живо и в значительной степени контролирует восприятие новостей большинством граждан.

Однако пресс-релизная культура начинает отмирать, и лучшего известия, чем это, трудно себе вообразить. Новости и комментарии с окраинных сетей, от обычных людей, которые хотят участвовать в разговоре, от блогеров и активистов, прочно вошли в жизнь ньюсмейкеров. Профессиональные журналисты по-прежнему играют существенную роль в происходящем и, полагаю, мы еще останемся важными винтиками, но появляется более широкая группа поддержки.

Ньюсмейкерам любого рода - корпоративным, политическим и (здесь я бы еще поспорил) журналистским - стоит прислушаться внимательнее и по-новому к составляющим элементам всех видов: избирателям, клиентам или широкой публике. А затем следует научиться извлекать уроки из услышанного. Маркетинг и работа с клиентами перестали быть просто лекциями. Компаниям пора принимать участие в уже ведущихся обсуждениях их продуктов и бизнес-методов. Используя блоги и прочие информационные инструменты вроде дискуссионных форумов, компании могут вовлекать клиентов, поставщиков и служащих в диалог, в котором все учатся друг у друга. Средства массовой информации остаются первостепенным инструментом современных коммуникаций, но понимание развивающегося мира, который я обрисовал, станет не менее важным. Например, правильно ориентированный подход к блогеру, ставшему экспертом в конкретной области, может оказаться эффективнее рекламы в журнале.

И компании должны понять, что быть открытость и честность не только подобающи, но и разумны. В нарождающемся мире интернет-коммуникаций темнить и лгать будет еще невыгоднее, чем прежде. Активисты и знающие клиенты выведут мошенников на чистую воду и привлекут к ответу. Хоть McDonald's и выиграла дело у почтальонки и садовника из Лондона, обвинив их в клевете, но я верю и надеюсь, что от этого компания, в конечном счете, как корпоративный субъект станет лучше, а не просто хитрее. А такие политики, как Трент Лотт, хорошенько запомнят, что ностальгия по эре сегрегационистов неприемлема для подавляющего большинства американцев.

Подобный переворот в мышлении будет временами напоминать трехмерные шахматы. Возьмите всю совокупность широких аудиторий, которым служит бизнес: традиционные СМИ, новые виды СМИ, прочие коммерческие организации, потребители, регулирующие органы, политики и электорат. Теперь добавьте разнообразные средства коммуникации (электронную почту, веблоги, интернет-пейджинг, синдикацию на базе таких сетевых технологий, как RSS) и получите представление о сложности и характере нового коктейля взаимоотношений.

В этой главе я хочу дать несколько конкретных советов ньюсмейкерам завтрашнего дня и привести пару примеров, выскажу мысли о том, как подобает вести диалог с составляющими элементами, в число которых входят все - от журналистов и служащих до широкой публики. Надеюсь, деловые люди и политические деятели, в частности, используют мои идеи на благие цели, а не для обмана и ввода в заблуждение.

Учиться, слушая

Несмотря на то, что кое-что можно узнать из опросов фокус-групп или научного исследования, подобные методы не составляют ничего общего с умением слушать. Рассмотрим случай Фила Гомеса, специалиста по связям с общественностью в районе залива Сан-Франциско. Агентство доверило Филу, за плечами которого к тому времени насчитывалось уже два года карьеры, сектор делового программного обеспечения. Ему вменили в обязанность сношения со СМИ и отраслевую аналитику по набору программ, работавших на компьютерах среднего класса IBM AS/400, которые изобиловали на рынке и заслужили репутацию крепких и надежных машин. Софтверная фирма рассматривала вопрос переделки своего ПО для компьютеров на базе операционных систем Unix и Windows. Часть пользователей AS/400, составлявших тогда 90 процентов всей клиентской базы, беспокоились о том, что могут отстать в развитии.

Гомес нашел действующий список рассылки пользователей данного программного обеспечения, при помощи которого они составляли собственные сводки новостей и организовывали дискуссии среди специалистов по этому продукту, получая при этом знания, которые прежде можно было почерпнуть лишь в журнале или в узком кругу знакомых пользователей. Гомесу и его клиенту требовалось уяснить, чем живет это сообщество.

"Отслеживая эту рассылку, я получил невероятно полное представление о потребностях, проблемах и процессах принятия решений у клиентов, - отметил Гомес. - Таким образом, я смог донести эти сведения до клиента и наладить отношения должным образом. Если бы не рассылка, компания могла бы решительно пойти по пути стратегии, ориентированной на открытые системы, так что клиенты AS/400 (которым никогда не грозила опасность лишиться техподдержки) оказались бы в положении пасынков".

Оценил ли по достоинству работодатель усилия Гомеса? Не совсем. Кое-кто из его начальства не видел особой ценности в том, что он подписывался на рассылки и отслеживал дискуссии. "О, боже, - говорили они. - Гомес опять сидит в своих чатах".

Позднее Гомес выбился в ряды наиболее информированных в пиар-индустрии обозревателей блогов и прочих новых медиа. Он написал много полезных работ и постингов на данную тему, но при этом заметил, что к нему относятся с некоторой долей презрения: "В области корпоративных коммуникаций неизбывна тенденция относиться к любому новому онлайновому медиа, как к очередному радиоканалу общего пользования, вместо того чтобы досконально изучить его возможности".

Но некоторые компании подхватывают на лету и учатся использовать новые средства коммуникации. Технологии наподобие RSS предоставили компаниям новые средства мониторинга событий. Юрист Базз Браггеман тоже продает программный продукт под названием ActiveWords, приложение, автоматизирующее выполнение целого ряда задач в среде ОС Windows. Браггеман использует сервис Feedster, который ищет в интернете упоминания ActiveWords и создает RSS-поток, поступающий в его "читалку", NewsGator. Каждые полчаса NewsGator запрашивает у Feedster, не появилось ли чего новенького.

"Я тут же просматриваю полученное, читаю и понимаю, что сделать, то есть ответить, прокомментировать, поблагодарить, переслать нашей команде и т.д., - говорит он. - Когда я отвечаю блогеру, он (или она) бывает приятно удивлен и обычно пишет о нас еще. И читателям своим советует, рассказывает, какие мы хорошие, постоянно отвечаем пользователям и клиентам. Если появляются проблемы, мы решаем их быстро, в итоге получается прекрасный продукт. С автоматизацией запроса моя вовлеченность в весь этот процесс стала равна нулю. Наверное, раз в неделю я просматриваю Google News и Google Groups, но Feedster для меня гораздо важнее".

Если предположить, что блогеры в действительности представляют собой  "разумных агентов-людей", тогда такая модель просто сенсационна, поскольку уже не нужно никого и ничего искать. Все само к вам приходит.

Когда-то этот вид сервиса стоил недешево. Теперь любой может получить его практически даром.