Маленькие трагедии: о тех, кто выживает и побеждает на рынке мобильников. Часть I

Мировые продажи сотовых телефонов в этом году могут превысить рубеж в один миллиард аппаратов, а в России, по предварительным оценкам, планируется продать порядка 30 миллионов трубок.

Согласно прогнозам ведущих консалтинговых агентств (IDC, Gartner, Mobile Research Group, J’son & Partners, MForum Analitics), которые, в общем-то, относительно затронутого вопроса практически сходятся во мнениях, мировые продажи сотовых телефонов в этом году могут превысить рубеж в 1 млрд. аппаратов. Что и говорить, цифра впечатляющая. Россия тоже радует производителей мобильников: всё по тем же оценкам в текущем 2007 году планируется продать порядка 30 млн. трубок.

Сразу отметим, что говорить здесь о таких именах, как Nokia, Samsung, Sony Ericsson, мы почти не будем. Просто потому, что эти компании в ближайшую пятилетку и так будут занимать лидирующие позиции. Лидерство на мобильном рынке - тема архиинтересная, и мы планируем посвятить ей отдельный материал, а сейчас расскажем о грандиозных событиях, произошедших за последние несколько лет с не такими крупными вендорами, а также о ближайших тенденциях и перспективах.

Бывшие лидеры

Порой происходящая в стане лидеров рынка ротация - явление обычное и закономерное. А вот прекращение существования одного из них - событие гораздо более редкое и, к тому же, чреватое значительными изменениями вообще для всей отрасли.

В свете этого примечателен 2005 год, вместивший в себя гибель сразу двух компаний, стоявших у истоков "мобилизации мира". Впрочем, ни тот, ни другой случай не вызвали особого удивления: уж слишком долго всё к тому шло - подготавливалась почва.

Летом 2004 года стало известно об образовании совместного предприятия, учреждённого французской фирмой Alcatel и китайской TCL. Тогда очень многие восприняли это как попытку французов незаметно уйти со сцены. И они оказались правы в своих предположениях: через год Alcatel заявила о продаже принадлежащих ей 45 процентов акций предприятия своему азиатскому партнеру, объясняя это недовольством финансовыми показателями совместного проекта.

"В общем-то, если посмотреть на выгоду данной сделки для её участников, - считает Сергей Савин, ведущий аналитик консалтинговой компании J’son & Partners, - то компания Alcatel продала бизнес, рентабельность которого снижалась из-за обострения конкуренции, а китайская компания получила возможность воспользоваться известным брендом, чтобы попытаться выйти на новые рынки".

Отговорка Alcatel прозвучала несколько странно, поскольку на примере объединения Sony и Ericsson (2001-2002 годы) можно было наглядно убедиться, что в первое время о какой-либо прибыльности говорить просто нельзя, поскольку в таких ситуациях акцент всегда делается на перспективу. Однако, судя по деталям "развода", отступление было хорошо подготовлено: у Alcatel остались все её наработки и патенты, а у TCL, по сути, - только имя. Хотя и этого, как казалось тогда, более чем достаточно для раскрутки.

Правда, уже сейчас, если взглянуть на ассортимент телефонов, который предлагает сегодняшний мобильный рынок, становится отчетливо видно, что подобные расчёты оказались очень и очень ошибочными: не удалось самому многочисленному народу планеты обеспечить Alcatel достойную реинкарнацию. А потому, если какие-то отдельные модели под этим французским брендом изредка и выходят из закромов производства на массовое обозрение, то это, скорее, исключение, а не постоянная практика.

"Тем не менее, хотя французские телефоны и занимают пока 1-2% рынка, но эта доля стабильна, - говорит Татьяна Москалёва, PR-директор УК "Цифроград". - Выбранный "нишевый" сегмент - недорогие, надёжные телефоны с прекрасным дизайном и всеми современными функциями - при правильной маркетинговой активности может принести компании опредёленный успех".

Что ж, будем надеяться на лучшее…

Siemens и BenQ

С мобильным подразделением немецкой компании Siemens всё получилось намного… трагичнее, что ли. Ведь для многих из нас именно эта фирма изготовила первый аппарат, а такие вещи не забываются. Причины кончины горемычного подразделения Siemens Mobile скрываются за формулировками типа "фатальные ошибки менеджмента", "неправильный анализ рыночной ситуации" и т. д.

Как известно, Siemens продала свой мобильный бизнес китайской компании BenQ. Последняя сулила потребителям чуть ли "золотые горы" от свершённой сделки. Но всё не заладилось с самого начала. Основная причина подобного исхода заключалась в том, что немцы в момент продажи заведомо скрыли от партнера некоторые отрицательные моменты, связанные с инновационным портфолио моделей, в результате чего выход свежих аппаратов постоянно задерживался. Из-за этого "поползли" все графики - и непосредственно в Европе, и даже в не зависящей от неё, казалось бы, Азии.

Вдобавок к этому BenQ столкнулась с неожиданным и весьма специфическим явлением: хроническим устареванием выпускаемых мобильных аппаратов. Так, компания анонсировала модели, но постоянные и длительные задержки с реализацией планов в жизнь сильно девальвировали их стоимость, что, естественно, негативно сказывалось на прибыли, потихоньку переводя её в убытки. Выход многих телефонов был отменён: упоминания о многих моделях задним числом удалили с официальных сайтов...

Главный офис азиатского производителя подверг резкой критике методы управления ассортиментом, которые на протяжении долгого времени проводил менеджмент BenQ Mobile, в полном составе перешедший туда из всё того же немецкого концерна. Шутки пришлось отбросить в сторону, так как мобильные телефоны стали доминирующей продукцией корпорации, ещё недавно делавшей ключевые ставки на ЖК-мониторы. Неудовлетворительная работа основного сегмента начала всё больше и больше тянуть вниз все финансовые результаты. Тем более что, заполучив собственный раскрученный бренд, BenQ полностью прекратила мобильное OEM- и ODM-производство. Кстати, уволить этих никчёмных сотрудников, в течение многих месяцев, по сути, разваливавших дело, было нельзя - это ясно оговаривалось в заключённом соглашении.

Тем временем финансовое положение BenQ оставалось тревожным, из-за чего одно время ходили слухи о поглощении компании империей Hon Hai (более известной под брендом Foxconn). Чтобы хоть как-то исправить ситуацию, первым пришлось выпустить конвертируемые облигации и привилегированные акции на крупную сумму.

Не приходило хороших вестей и из Мюнхена. Наконец, головное руководство BenQ всё же решилось на сокращение: был упразднён научно-исследовательский центр Siemens, а также уволены несколько десятков человек из отдела управления ассортиментом. Менее чем за год с момента приобретения Siemens Mobile компания BenQ потеряла более 600 млн. евро, чем, естественно, была недовольна. В августе совет директоров BenQ принял решение о выделении BenQ Mobile дополнительных 400 млн. долларов. Однако и после этого не произошло сколько-нибудь значимых положительных изменений - мюнхенская "дочка" по-прежнему срывала графики поставок. Как только это осознали в Тайбэе, совет директоров BenQ вынес болезненное, но радикальное решение: прекратить поддержку BenQ Mobile. На следующий день подразделение объявило себя банкротом. По немецким законам заявление о финансовой несостоятельности ведёт к назначению государственного кризисного управляющего, который должен возместить кредиторам долги BenQ Mobile.

Известие о банкротстве вызвало настоящую ярость в Германии. Концерн Siemens заявил, что создаст фонд помощи сотрудникам BenQ Mobile в размере 35 млн. евро, в который войдут и средства, вырученные в результате отказа топ-менеджеров компании от планировавшегося повышения зарплаты. Главный управляющий директор немецкого гиганта Клаус Кляйнфильд назвал решение BenQ о прекращении финансирования основного подразделения "безответственным".

Тщательный анализ ситуации, проведённый нами, показывает, что действия Siemens были совсем неслучайны. Ведь концерн обвинили в том, что он специально симулировал подобную схему с BenQ, чтобы избавиться от очень убыточного производства, обанкротив его при помощи тайваньской компании, а потом ещё и обвинил во всём произошедшем партнёров.

Сим казусом начали рьяно интересоваться политики. Были высказаны предположения о том, что BenQ, вероятно, намеренно саботировала деятельность мобильного подразделения. Профсоюз IG Metall пригрозил Siemens судебным разбирательством, потребовав от гиганта немедленно принять на работу 3 тысячи сотрудников, которые могут оказаться на улице. В ответ руководство немецкого предприятия заявило, что бывшие сотрудники BenQ Mobile будут иметь приоритет при устройстве на работу на вакантные места Siemens - сейчас их около двух тысяч.

В свою очередь, пыталась оправдаться и BenQ. Главный стратег компании Рик Лей заявил, что BenQ Mobile уже стоила им около $1 млрд. Впрочем, как отметил Лей, если бы была гарантия того, что подразделение можно спасти, концерн пошёл бы на любые траты, не задумываясь. Лей также сообщил, что BenQ недавно пыталась договориться с Siemens о дополнительной помощи, однако эти переговоры провалились. "В результате они заявили: бизнес есть бизнес", - подчеркнул Лей, оправдывая закрытие отделения.

Перспективы мобильного бизнеса BenQ пока очень и очень расплывчаты. Официально компания заявила, что двойной бренд BenQ-Siemens будет использоваться и в дальнейшем, поскольку у предприятия остались мощности в Китае и на Тайване. Судьба завода в Бразилии туманна. В то же время юристы Siemens настаивают на невозможности и незаконности использования совместного бренда ввиду того, что BenQ, перестав финансировать мюнхенское подразделение, нарушила условия первоначального соглашения. Есть вероятность того, что Siemens может потребовать прекратить и использование патентов немецкого концерна, которые были переданы тайваньской стороне.

Сейчас BenQ Mobile по-прежнему является собственностью BenQ, но находится под контролем кризисного управляющего Мартина Прагера. Не так давно топ-менеджмент разваливающейся на глазах компании обратился к потребителям с отчаянной просьбой: продолжать покупать телефоны BenQ-Siemens. Думается, это мало чем поможет.

"В случае с данными компаниями мы наблюдаем примерно похожую ситуацию, но со своими нюансами, - заявляет Сергей Савин, ведущий аналитик консалтинговой компании J’son & Partners. - Компания Siemens смогла "выйти" из бизнеса, который приносил ей убытки. BenQ получила неплохие "комиссионные", а также права на торговую марку. Но, как показывают наши исследования, далеко не все поклонники телефонов марки Siemens готовы проявить лояльность к новому бренду. Затянувшаяся реструктуризация бизнеса привела к снижению рыночной доли. Удастся ли новой компании приблизиться к былым успехам - это пока открытый вопрос. Однако, учитывая, что конкуренты не дремлют, сделать это будет непросто".

Во многом не согласна с таким взглядом на ситуацию Надежда Винникова, пресс-секретарь ГК DIXIS. "На наш взгляд, технологический подход BenQ внёс некое оживление в эргономику и техническую насыщенность продукции, избавив "классический" Siemens от некой "брутальности", - говорит она. - Более того, это даже в чём-то поспособствовало появлению новой лояльной прослойки пользователей нового бренда. Иными словами, предложение было вполне конкурентоспособно. Вся проблема производителя, по-прежнему, состояла в негативной системе менеджмента, не сумевшего грамотно оценить затраты на рыночный вход и поддержать продукцию соответствующими системами маркетинга и сервисного обслуживания. Таким образом, за последнюю пятилетку бренд Siemens, некогда бывший покупательским выбором номер один в России, планомерно потерял свои позиции до доли рынка менее 4%".

Резюмируя, заметим, что, вне зависимости от того, как будут развиваться события дальше, сегодняшний мобильный рынок не любит и просто напросто не терпит неудачников, коими в последнее время стали немецкие, а после и немецко-тайваньские трубки, отличающиеся низким качеством, технологической отсталостью и посредственным сервисом… В большинстве своём именно по этим причинам они и были вытолкнуты на обочину - доедать объедки, довольствуясь долей рынка в 3 процента, в былую пору составляющей чуть ли не 50. Но что было - то прошло.

Окончание следует