SIM-карта: инструмент для маркетинга или заложник стандарта GSM?
АрхивMobilisРечь не о противопоставлении стандартов и конкретных технических решений, а о сравнении двух идеологий, господствующих сегодня в мире мобильной связи: об идее независимости терминала от оператора сотовой связи (SIM-карта) и диаметрально противоположной идее жесткой привязки телефона к конкретной сети.
Как гласит следствие закона Мерфи, любое высказывание, которое может быть понято неправильно, будет понято неправильно. Поэтому, прежде чем приступить к изложению, проясним одну вещь. В статье речь пойдет не о противопоставлении стандартов и конкретных технических решений, а о сравнении двух антагонистичных идеологий, господствующих сегодня в мире мобильной связи. А именно об идее независимости терминала от оператора сотовой связи (SIM-карта) и диаметрально противоположной ей идее жесткой привязки телефона к конкретной сети.
На первый взгляд (да и на второй и третий тоже) может показаться, что жесткая привязка телефона к сети не сулит абоненту ничего, кроме проблем разной степени геморроидальности. Во-первых, это помогает оператору держать высокие цены на терминалы и услуги; во-вторых, стоимость перехода к другому оператору высока, так как мобильный телефон дороже SIM-карты.
Напротив, возможность свободного перехода из сети в сеть со своим телефоном представляется неоспоримым преимуществом стандарта GSM: в любой момент можно отправиться к тому оператору, где условия выгоднее. В силу того что стоимость перехода невелика (SIM-карта, как правило, бесплатна или продается за символические деньги), конкуренция повлечет за собой снижение тарифов и всяческие бонусы.
На самом деле возможность миграции между сетями, простота замены аппарата и ощущение «свободы» дорогого стоит. В прямом смысле слова — потому что за все надо платить. Как показывает история, свобода является самым коммерчески успешным продуктом, который породила европейская цивилизация. Вопрос только в том, стоит ли ощущение независимости той цены, что абоненту приходится платить за сомнительную возможность легкой смены терминала, и всех удобств из этой возможности проистекающих. Читать дальше >>>
SIM-карта, упростившая процедуру перехода из одной сети стандарта GSM в другую, вроде бы должна идти во благо абоненту: стоимость перехода падает до минимума, обостряется конкуренция, и, как следствие, наступает потребительский рай — снижаются тарифы на услуги. «Привязанные» стандарты, напротив, укоряют в том, что они дают возможность операторам держать высокие цены. Развеять этот миф не составляет труда — достаточно лишь обратится к статистике и здравому смыслу. Первая говорит о том, что на рынках, где сосуществуют «привязанные» и «непривязанные» стандарты (например, США), цены на услуги сотовой связи мало разнятся.
Легко ли сменить оператора?
Здравый смысл подсказывает, что основным препятствием на пути к смене оператора является привычка, а не необходимость приобретать новый телефон. Чем дольше абонент пользуется своим номером, тем труднее от него отказаться, а отказаться от него придется, если вы задумаете сменить «продавца воздуха», и тут никакая SIM-карта не поможет.
Главными же причинами смены оператора для большинства абонентов являются тарифы, качество связи, зона обслуживания и ассортимент услуг.
Таким образом, при равном качестве связи, зоне покрытия и тарифах абонент не склонен менять оператора.
| История из жизни номер 1 В некоторых регионах России, где расстояния между населенными пунктами велики, а территории мало освоены, есть достаточный и постоянный спрос на связь стандарта NMT450i, однако чуть ли не главной проблемой операторов является, как ни парадоксально, отсутствие абонентских терминалов. |
GSM-провайдеры расписывают преимущества SIM-карты так, будто абонент покупает терминал на всю жизнь. Конечно, такие консерваторы тоже есть, однако их доля невелика. «Консерваторы» даже породили новый сегмент рынка — изготовление телефонов, в точности повторяющих привычные, но давно снятые с производства модели. И все же большинство людей регулярно меняет трубки (гораздо чаще, нежели меняют сеть), чему сами операторы способствуют не меньше, чем производители, предлагая все новые и новые услуги — GPRS, MMS, EMS и т. д. Для производителя частая смена терминала жизненно необходима — заниматься бизнесом имеет смысл только в условиях растущего или хотя бы не уменьшающегося спроса. На данный момент жизненный цикл трубки в Европе составляет около восьми месяцев — смена оператора происходит куда реже. И если бы телефоны меняли так же редко, как переходили от одного оператора к другому, то в салонах мобильной связи вместо легких функциональных моделей со встроенным оркестром и фотоаппаратом лежали бы большие писклявые «гробы» с монохромными экранами. Читать дальше >>>
В России сложилась интересная ситуация: GSM-терминалы стоят в целом дешевле, чем представители других конфессий (читай, стандартов), при почти равной функциональности. Отсюда часто делается вывод, что ответственность за это лежит на стандарте, хотя на самом деле все упирается в размеры сегмента, занимаемого телефонами других стандартов. А размеры его таковы, что не позволяют зарабатывать на объемах и заставляют реселлеров увеличивать норму прибыли с каждого экземпляра.
На оставшихся частях суши дела обстоят несколько иначе. Цена телефона зависит от его навороченности и позиционирования, а если смотреть в целом, то разницы в цене между аппаратами разных стандартов или нет вообще, или есть, но не в пользу GSM-трубок. Кроме того, множество GSM-операторов используют так называемые залоченные телефоны — те, в которые прошита сеть оператора связи и которые не могут работать в сети другого оператора (интересно, чем с потребительской точки зрения они отличаются от аппаратов «привязанных» стандартов?).
Вспоминая также привычку GSM-операторов регулировать спрос на свои услуги при помощи порога вхождения, то есть стоимости подключения к сети, мы приходим к выводу, что для потребителя разницы между «привязанным» стандартом и «непривязанным» — нет.
И почему?
В стане сепаратистов-джиэсэмщиков производители телефонов и продавцы услуги (операторы) если и связаны друг с другом, то только рыночными механизмами. Впрочем, рыночный симбиоз далеко не так удачен, как природный, поскольку цели у производителей и операторов противоположные. Если первым выгодно продавать дорогие терминалы с высокой нормой прибыли, то вторые (как, кстати, и мы — простые абоненты) заинтересованы в дешевых телефонах, ведь огромному количеству людей трубка нужна только для того, для чего она, собственно, и нужна — звонить, и чем она дешевле, тем лучше. Чем демократичнее стоимость «мобилизации», тем больше проникновение и прочнее позиция оператора.
Цена терминала, однако, имеет нижний предел в виде себестоимости производства, и преодолеть его можно только с помощью дотаций оператора. Поэтому в странах, где абонент не имеет возможности перейти в другую сеть со своим терминалом, имеет место быть парадоксальная на первый взгляд ситуация: несмотря на, казалось бы, антиконкурентный подход с привязкой телефона, цена на эти аппараты куда ниже, чем на «непривязанные».
Происходит это по одной причине: на таких рынках производитель не имеет прямого выхода к клиенту, а продажей телефонов занимается непосредственно оператор. Теперь спросите себя: что выгоднее оператору — один раз наварить на продаже трубки или отдать ее по себестоимости (а может, и дешевле), чтобы потом заработать на продаже услуги?
Кроме того, в подобном положении вещей есть еще один не сразу заметный плюс.
В «привязанных» стандартах покупателем мобильных телефонов является не конечный потребитель, а оператор. Следовательно, оператор может диктовать производителю, какие функции в трубке нужны, какие аппараты и какой ценовой категории следует выпускать и т. п. В «непривязанных» стандартах производитель предлагает продукт сразу конечному потребителю.
| История из жизни номер 2 Среднестатистический японский аппарат с мегапиксельной камерой, большим TFT-дисплеем, 64-голосной полифонией, поддержкой карт флэш-памяти и многим другим, чего нам и не снилось (включая, к примеру, встроенный ТВ-тюнер), продается максимум за 350 долларов. А модели попроще или морально устаревшие (по японским, естественно, меркам) вообще отдают даром. Без, как говорила Сова, возмездно — только разговаривай. |
Терминал становится для не-GSM-оператора средством конкурентной борьбы, и он сам решает, какие и какой функциональности аппараты предложить абоненту. Причем, как мы заметили выше, оператор, принимая это решение, в первую очередь думает не о том, как заработать деньги непосредственно на телефоне, а о том, как привлечь клиента. То есть в этом случае в выигрыше остается абонент. Разумеется, производители аппаратов с SIM-картой тоже заинтересованы в привлечении клиента, но только для того, чтобы ему эту трубку продать. В итоге, предпочитая свободу и независимость, клиент приобретает телефон дороже и хуже. Читать дальше >>>
Различные маркетинговые стратегии производителя и оператора и, как следствие, отсутствие согласованности между ними порождают и другие казусы.
Прекрасный пример тому — нынешняя мода на телефоны со встроенной камерой. Производители телефонов ухватились за эту идею с потрясающим энтузиазмом: еще бы, сама по себе не такая уж и дорогая камера увеличивает конечную стоимость продукта и повышает норму прибыли. А чтобы у покупателя не оставалась выбора, зачастую вариант без камеры просто не выпускается. Хочешь Bluetooth и быстрый GPRS, будь добр, заплати и за бесполезную в большинстве случаев игрушку (трудно представить другое применение 0,3-мегапиксельному фотоаппарату с фиксированным фокусом и «шумной» матрицей).
Японские телефоны уже пересекли границу, отделяющую цифровые камеры от сотовых терминалов с функцией фотоаппарата. Помимо повышенного разрешения (мэйнстримом является разрешение в один мегапиксел, а в этом году уже появилось несколько экземпляров с 2-мегапиксельной матрицей) они оснащены автофокусным механизмом, встроенными вспышками, похожими на те, что используются в обычных цифровых фотоаппаратах, и т. д.
| История из жизни номер 3 По данным британской компании Strategy Analytics, в прошлом году поставки сотовых телефонов со встроенными камерами составили около 75 миллионов штук, из которых 35 миллионов пришлось на Японию и около 6 миллионов на США. Однако только 24 миллиона человек по всему миру использовали телефон для цифровой съемки. И это еще не все. Подавляющее число абонентов, активно использующих фотографические возможности своих аппаратов (21,6 миллиона из 24), проживают в Южной Корее и Японии, в тех самых странах, где свобода оказалась не в моде. |
Представители «свободного мира» на их фоне выглядят бледновато, а если чем и могут похвастаться, то совсем не игрушечной ценой. Здесь выпуску аппаратов с более широким набором функций мешает себестоимость и… операторы, вернее пропускная способность их сетей, несовместимая с передачей изображений большого размера, — как удар топором по голове несовместим с жизнью. Пусть косвенно, но SIM-карта мешает и развитию самой сотовой связи. Можно еще вспомнить WAP, пострадавший от отсутствия слаженных действий производителей и операторов (в то время как японский iMode был успешен, а теперь распространил свою влияние и на Европу). Поддержка GPRS присутствовала во многих телефонах задолго до того, как абоненты смогли реально ею воспользоваться. Преимущество «привязанного» стандарта в том, что к тому моменту, как ту или иную разработку собираются воплотить в жизнь, вышеперечисленных проблем не возникает.
В сухом остатке мы имеем следующую картину. Цены на услуги сотовой связи не зависят от степени привязки телефона к сети. Цены на «привязанные» терминалы ниже, чем на «непривязанные», а в странах победившей «несвободы» развитие телекоммуникаций идет быстрее и успешнее (Япония и Южная Корея — признанные лидеры в этом вопросе). Сам разговор о преимуществах и недостатках разных подходов к организации стандартов сотовой связи был бы бессмысленным, если б не одно «но». В России наконец-то дошло дело до 3G. И от того, какой подход выберут ведущие операторы (ныне существующие сети вроде SkyLink практически никакого влияния на рынок не оказывают), зависят дальнейшие перспективы. Стандарт W-CDMA, который прочат в наследники GSM у нас, в принципе предполагает возможность использования SIM-карты или какого-то ее подобия. Но с другой стороны, третье поколение связи нигде в мире не замечено в особой любви к свободе, поэтому такой подход может прижиться и в России. Вопрос только в том, когда свершится пришествие 3G, так как попытки его внедрения в мире (за исключением Японии) трудно назвать удачными. Скорее всего, в условиях нынешней государственной политики в области связи (а точнее, ее отсутствия) особых изменений ждать не приходится. Вряд ли операторы, наученные европейским опытом, где на лицензии 3G были потрачены огромные деньги, а вот строительство новых сетей задерживается, будут стремиться что-то менять.
По материалам еженедельника «Компьютерра».
