Длинный хвост
АрхивReaditorialНаконец-то кому-то пришло в голосу отвлечься от критики "злобного и ненавистного копирайта" и предложить музыкальным интернет-магазинам вариант решения проблемы продажи записей.
Наконец-то кто-то решил не критиковать "злобный и ненавистный копирайт", а помочь музыкальным интернет магазинам продавать записи. Наш читатель предлагает звукозаписывающим компаниям отмести устаревшие представления о бизнесе эпохи физических аудионосителей и окинуть ситуацию свежим взглядом. Его рецепт прост: хватит продавать хиты. Орфография и пунктуация автора сохранены. - прим. ред.
В конце прошлого года Уилл Пейдж (Will Page), главный экономист некоммерческой организации MCPS-PRS Alliance установил, что до 80 процентов музыки, выложенной в интернет магазинах – ни сколько не интересуют покупателей. Совсем. Иными словами – сегодняшние онлайн магазины на практике опровергают идеологию "длинного хвоста". Ту самую знаменитую концепцию The Long Tail Криса Андерсона, что утверждает – современный (сетевой) бизнес выигрывает у классических моделей продаж, за счёт максимального спектра поставляемых товаров. И проданные даже по одному экземпляру записи – все вместе, в сумме – дадут больше прибыли, чем пара бестселлеров с миллионными тиражами. Уилл Пейдж кратко объясняет нулевые продажи – бесперспективностью Long Tail именно на музыкальном рынке, якобы нишевые товары ему не подходят. Попробую подробно объяснить почему, да и так ли это вообще!?
Во-первых, нужно трезво отдавать себе отчёт об образе ("потребной для меня") музыки в наши дни. В подавляющем большинстве случаев сегодняшний слушатель – предпочитает музыку хорошую. Ситуация очень легко проверяется банальным вопросом за соседний офисный стол:
– Какую вы любите? – Я люблю хорошую!
Во-вторых, взглянув какая, порой, жуткая ерунда продаётся заметными тиражами – очевидно, что "хорошая" – тут Не синоним Ни для Чего. Независимое, отдельно-стоящее понятие, которое соответствует своему словарному значению "неплохая" – только числом букв. Не более. Предпочитающие "хорошую" – покупают качественно Любую, однако обладающую некой подчёркнутой отличительностью от "всей прочей".
В-третьих, исторический ракурс, взгляд в прошлое музыкальной индустрии. В тех же Штатах (откуда хвост) – попавший на печатный пресс диск без веской причины никогда не снимается со штампа. Продавайся пластинка хоть по 500 экземпляров в год – бизнес-интересы требуют её печатать. И диск тиражируется. Перестала продаваться — "Out of print". 10 лет работы граммофонных компаний в подобном режиме – и их производственными цехами можно будет застроить всю Планету; ведь число любой, пусть даже маловостребованной музыки – только растёт. В реальности же никакой застройки всех возможных площадей виниловыми заводами, разумеется, не случилось. Благо появилась выдуманная (по-моему, только и исключительно для непротиворечивого разрешения тупиковой ситуации в музыкальном бизнесе – "звукозаписей не может становиться меньше") сущность "хорошей музыки".
Под видом "звёзд" ли, "хит-парадов", модных или "культовых артистов"… – производители пластинок стали расставлять акценты так, что музыка для публики оказалась "неслучайна". С определённого времени слушатель "перестал интересоваться" пластинками прошлого года, или не имеющими "5 звёздочек" в прессе. Появились концепции TOP40, универсальных международных шлягеров, "The Beatles"…
Внутри сама музыкальная ткань – качественно не менялась. Бизнес продаёт, как "звезду" любого – и плохого и хорошего музыканта, приходному ордеру непринципиально. Просто взгляды публики стали намеренно направляться в крайне ограниченную номенклатуру названий. И вот тут-то, из весьма обременительного штучного товара, где под каждый ансамбль (из сотен тысяч существующих) – свой завод принципиально не построить – записи превратились в настоящий индустриальный продукт. 100 производственных линий завода круглосуточно печатают 10 "хитовых" пластинок, 3 линии – штампуют всё остальное, что крохотными тиражами попадёт в магазины лишь однажды и никогда не будет запрошено для допечатки в "следующем году". Сам же слушатель, его приучили, рассматривая магазинные полки, и скажет себе: "прошлогоднее покупать немодно".
В прошлом веке – пока слушателю требовался физический носитель, а лейблам средства его производства – музыкальная индустрия, созданная по "хитовой концепции" непротиворечиво росла. Каталоги записей прошлых лет, каталоги странного, громады мало кому нужного – обузой для бизнеса не являлись (среди больших лейблов даже известны случаи, когда в 80-е оригинальные мастер-ленты прошлых десятилетий, примитивными способами переводились в несовершенную тогда "цифру", а исходники – терялись или даже уничтожались). Бизнес понимал – либо индустриальные масштабы продаж, либо тупиковый и невозможный путь развития, где важна Вся музыка.
И вот пришёл век XXI-й. Пропал физический носитель – и музыкальный бизнес обнаружил, что теперь-то он хочет продавать Всё, что записывалось когда-либо. Торговать – без поправки на музыкальные достоинства, известность, свежесть – ведь стоимость тиражирования любого трека, хоть и в 1 экземпляре – для издателя равна нулю и не потребляет физических площадей на фабрике. И потенциально – продаваемый архив оказывается намного выгоднее топовой десятки, пусть собранной и из самого отборного "сфокусированного" содержимого высочайшего качества.
Хочет, но как показывают исследования "длинного хвоста внутри сетевого музыкального магазина" Уилла Пейджа – продавать не получается. Как и в XX-м веке основа торговли – это начало хит-парада. Ровно, как и в прошлом веке, продаётся (и большими тиражами) в лучшем случае 15% музыки. Современный Long Tail "по музыкальному" обозначает ситуацию, где слушатель купил на сайте файлы самого модного альбома – а магазин предложил (и возможно даже продал) такого же популярного соседа по виртуальной полке. При том, что в одном только городе (!) Нью-Йорке в неделю записывается за тысячу новых релизов. И каким образом, продолжая считать тиражные "хиты" важными, акцентируя их – рекомендательные системы магазина, в принципе, смогут спуститься в своих указаниях хотя бы на 500 позиций "вниз" – ни автор, ни продавцы не знают.
Искусственная акцентировка, изобретённая в эпоху физических носителей для оптимизации тиражей дисков (!) и ни для чего больше – негативным образом структурирует бизнес и его приёмы уже в нашем веке. Только теперь она не помогает, теперь своих же авторов она и угнетает.
Вполне вероятно, что внутри сегодняшней музыкальной индустрии не осталось ни одного живого человека, для которого индустрия, обходящаяся без "звёзд" – была бы естественна (трудовой стаж такого специалиста должен превышать 60-70 лет). Торговля в сети, и вовсе – "дело молодых". То есть тех самых людей, что просто не застали никакого иного музыкального бизнеса, кроме бизнеса – где и тираж имеет значение, и он же даёт управляющие сигналы по всему производственному циклу. От постановки задачи программисту рекомендательной системы, до затратного формирования свежей моды. Двух рудиментных факторов, что в принципе не дадут продавать полный каталог.
Вывод. Работающая технология "длинного хвоста" для музыкального магазина XXI-века – это технология, где нет культа потребления "хорошего". Где нет рекомендаций-переходов от купленного самого популярного к близкому, и статистически Такому же Популярному. Потенциально заработает только обратная модель – исходя от самого-самого "завалящего" интереса покупателя – в сторону чуть-чуть более востребованного, но такого же маргинального, адресного и – почти случайного в глазах звукозаписывающей компании.
Тянешь за хвост – тяни за кончик. Не за шею, не за копчик.
