Два в одном

Для успешного функционирования в условиях российского рынка все организации, хоть как-то заинтересованные в получении прибыли, должны выбрать себе достаточно узкую сферу деятельности — на языке экономики называющуюся «рыночной нишей». Это понятие обозначает четко выделенную клиентуру и пользующийся у нее спросом ассортимент товаров.

Четкое представление о том, что собой представляет потенциальный покупатель, и что ему надобно, является одним из необходимых условий для эффективной торговли и в нашем, компьютерном мире.

Вот и наши отечественные компьютерные компании разделились по группам: кто на каких клиентов охотится.  На крупных,  то есть оптовых, охотятся те, кто может в одночасье поставить сотню собранных компьютеров или большую партию каких-нибудь мелких железяк1 и обеспечить их сервисным обслуживанием. Они никогда не станут работать с розничными клиентами — это не их уровень: не те прибыли, не те объемы продаж, в конце концов, абсолютно другая модель взаимодействия с клиентом. Они работают по много лет с одной компанией, знают все ее потребности, у них отработанные масштабные программы сервисного обслуживания, включающие  в себя не только замену и ремонт вышедших из строя товаров, но и «горячую замену» для того, чтобы деятельность компании-клиента не останавливалась ни на секунду, а также многое другое. Да и сами корпоративные клиенты не горят желанием менять знакомого на протяжении многих лет поставщика — система самодостаточна, и попытка фирм ориентироваться также и на розницу только нарушит равновесие.

Большая часть компаний все же ориентируется на нас с вами — на розничных клиентов. Нам не надо возить грузовиками мониторы, а затем их грузовиками же их увозить на починку в сервис-центр, нам надо всего лишь вежливо и доходчиво объяснить, что к чему, и мы с радостью оставим половину месячного семейного бюджета в кассе.  Но за обслуживание и «индивидуальный подход к каждому клиенту» приходится доплачивать, и цена железки возрастает в зависимости от того, насколько «крут» магазин или насколько «крутым» считает себя его начальство. Здесь уже играет роль то, сколько магазин платит за аренду, «крышу» и еще вагон и маленькую тележку вещей, о которых нам с вами знать не положено. Зато они блюдут свою марку — у них никогда (почти) не встретишь поддельных или нелегально ввезенных, так называемых «серых» товаров, у них до мельчайших деталей проработана система гарантийного и постгарантийного обслуживания, а в последнее время и кредитования. Для многих все это будет весомым аргументом, перевешивающим даже несколько завышенные цены.

Еще один тип компьютерных магазинов, появившийся еще при становлении российского рынка, — это кустарные мастерские, собирающие компьютеры на заказ. Такие фирмы, сидящие где-нибудь в подвале или на чердаке какого-нибудь явно не предназначенного для торговой деятельности здания (дабы сэкономить на аренде), состоят из 4–5 человек и иногда способны просто на чудеса. У них зачастую бывают очень выгодные цены, они при необходимости могут собрать какую-нибудь нестандартную конфигурацию, но за ними нужен глаз да глаз, дабы не получить кота в мешке: например, noname память вместо заказанной фирменной. С другой стороны, такая контора, расположенная близко от дома, может серьезно облегчить задачу подбора компьютера.  А если у них есть представительство на одном из компьютерных рынков столицы, то там можно найти то, что крупные компании никогда продавать не станут — б/у комплектующие, всякие нестандартные железки. Да и всякие мелочи вроде CD-R болванок покупать у них проще — не надо стоять в очереди.

 И, наконец, возможный только в нашем отечестве тип магазинов, по которым сразу и не скажешь, с кем они работают. Картина примерно следующая: рядом с красивой витриной находятся замызганные ворота, перед которыми вечно толпятся всевозможные грузовые транспортные средства, мимо которых с опаской (как бы не испачкаться о грязные борта «Газелей» и «Бычков») пробираются покупатели. А за воротами находится святая святых — Дилерский Отдел — отдел, работающий с оптовыми клиентами. Такой необычный симбиоз розницы и опта вызван желанием руководства усидеть сразу на двух стульях. При этом, естественно, ни один из этих стульев не бывает занят полностью. Либо обделенными оказываются оптовики (что редко), либо  розничные покупатели (что чаще). Причиной тому совершенно четкая структура доходов компании. Основные доходы фирма получает от оптовых и мелкооптовых клиентов, которых у них из-за громадного ассортимента и выгодных цен хоть отбавляй. Подобные компании служат своеобразным переходным звеном для мелкого и среднего бизнеса, которому уже не хватает разовых розничных закупок, но до крупных оптовых они еще не доросли — оборот не тот. Это и небольшие региональные компьютерные фирмы, регулярно закупающие ширпотреб, и редкие, но довольно крупные закупки других фирм «для себя». Получается, что розничный отдел служит чем-то вроде витрины, своеобразной имиджевой составляющей, не приносящей большого дохода, но, конечно, далеко не убыточной. Поэтому и держать ее в приличном состоянии надо, и деньги вкладывать надо, но от потери пары десятков клиентов, из-за которых  маленькие мастерские удавились бы, ничего страшного не произойдет.  

Ассортимент обычно выше всяких похвал: прайс-лист на 5–6 страниц неудобочитаемым мелким шрифтом, в котором есть все — от высокотехнологичных ноутбуков до тряпочных ковриков за рупь-двадцать-шесть. И цены оптовые, ко всему прочему, то есть ниже процентов на 5–10, чем везде. Ходить в такие магазины можно как на экскурсии — витрины заставлены мониторами, колонками, всевозможными платами неизвестного назначения. Но при ближайшем рассмотрении видно, что большую часть ассортимента составляют товары, пользующиеся массовым спросом, — недорогие, но качественные комплектующие, по которым ни у кого не появляется вопросов и которые будут легко продаваться как в Москве, так и в любом другом городе, где продавец не поленился приехать в поисках «чего подешевле».  Искать редкие вещи смысла не имеет, ведь они не пользуются спросом, и забивать ими и без того громадный склад никто не будет.

Отличия разных фирм друг от друга, в основном, заключаются в ценовой политике и ассортименте. Кто-то наладил устойчивые связи с какой-нибудь малоизвестной компанией, штампующей очень приличную продукцию, типа той же Sapphire, и теперь представляет широкий ассортимент ее продукции; кто-то пошел по другому пути, например, увеличения срока гарантии. Поэтому при выборе магазина полезно просмотреть прайс-лист и выяснить, что  интересного компания предлагает покупателям и нужно ли это в данном случае. Естественно, что покупать компьютер целиком лучше в одной конторе, а не бегать по всему городу в поисках монитора дешевле на 2 доллара 10 центов — поэтому необходимо выяснить: предоставляет ли магазин услугу сборки  и тестирования и сколько она стоит. Может быть, вообще имеет смысл купить собранную и протестированную модель? Такие предложения есть у многих фирм.

Подобные фирмы обычно имеют несколько филиалов. Естественно, на компьютерных рынках — Савеловский, Буденновский и т.д. Но основные склады находятся достаточно далеко от деловых центров — им нужно много места, а оно денег стоит. Поэтому поиск магазина по адресу «ул. Водопроводная, д. 145, корп. 13, стр. 2» порой превращается в довольно увлекательное занятие.
Процесс покупки в оптово-розничном магазине очень сильно отличается от того, что клиент привык встречать в других магазинах. Если в том же «М-Видео» покупается некое цельное неразборное устройство под названием холодильник, и при этом покупателя совершенно не интересует марка установленного внутри процессора (да и вообще — факт его наличия), то в случае с компьютером все с точностью до наоборот. Клиента очень сильно интересует, что за железо он покупает, с какими характеристиками и по какой цене. Поэтому взаимодействие с клиентом в оптово-розничной фирме строится соответственно.

Торговый зал здесь никогда не бывает заставлен под потолок всякими красивыми прибамбасами. Дай бог с десяток корпусов, пара-тройка красивых колонок, несколько новых моделей материнских плат для поддержания имиджа — но не более того.  Менеджеры по продажам не дежурят у витрин, а чинно восседают за компьютерами и занимаются приемом заказов.