Как вытащить рыбку из пруда

Архив

В условиях жесткой конкуренции на пределе рентабельности, когда ценовые войны уже невозможны, а количественные и качественные показатели продукции у всех поставщиков примерно одинаковы, выходом может стать одно: сделать своих клиентов лояльными. Именно эту цель и преследует CRM.

Представьте себе бар, куда вы заходите после рабочего дня. Уютная обстановка, доступные цены, бармен, который вас помнит и знает ваши вкусы. Если у вас нет наличных, он запишет сумму на ваш счет, а в ваш день рождения бесплатно поставит чашечку (рюмочку, стаканчик…) того, что вам нравится. Вполне естественно, что народ будет приходить в этот бар снова и снова, брать с собой друзей — и все это даже при полном отсутствии рекламы.

А теперь представьте предпринимателя, который хочет наладить свой бизнес аналогичным образом — правда, с тем отличием, что постоянных клиентов у него не пара десятков, а несколько сотен. Запомнить информацию о таком количестве людей и фирм одному человеку не под силу, а распределение клиентов среди нескольких менеджеров приведет к их, менеджеров, незаменимости. Да и принимать решения по всей совокупности информации о клиентах в этом случае будет трудно — если не сказать невозможно. Выход? Автоматизировать большинство процессов и переложить часть задач на компьютеры, которым что сотня, что тысяча — все равно.

Историческая необходимость
Заглянем в глубь истории — эдак в феодальную эпоху. Легко заметить, что отношения «покупатель-продавец» носили тогда сугубо личностный характер. Но после промышленной революции и вплоть до 60–70-х годов прошлого века ситуация стала в корне иной: заметный рост спроса (то бишь потребностей, подкрепленных материальными ресурсами) потребовал «гнать вал» — то есть обеспечить выпуск продуктов в нужных количествах.

Фото Евгения Козловского

Отношения с заказчиком уже не играли существенной роли. Затем, по мере насыщения рынка, акцент с производства переносится на комплекс маркетинговых усилий по продвижению продукта. И к началу 90-х годов, когда рынок насытился до предела, а конкуренция стала остра как никогда, пришло время вытаскивать из старых сундуков идеи о тесном взаимодействии клиента и продавца. Именно тогда начинает формироваться сама идеология CRM (Customer Relations Management, управление взаимоотношениями с клиентами). По сути, CRM является синтезом передовых технологий и старых идей. Нас окружают сети супермаркетов, все продукты стандартизированы, покупатели обезличены. Качество товара везде примерно одинаково, и норма прибыли упала. Выжить в борьбе за покупателей в таких условиях можно лишь одним способом — выделиться среди остальных продавцов и предложить продукт каждому клиенту персонально, с учетом его индивидуальных потребностей. Как выяснилось, современные компьютерные технологии позволяют реанимировать старую идею и обеспечить персонализацию (или ее видимость) даже в массовых продажах.

Существует целый ряд так или иначе пересекающихся определений, но наиболее устоявшееся таково: CRM — это стратегия управления и оценки взаимоотношений с клиентами, которая предполагает, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Приложения CRM позволяют повысить эффективность управления взаимоотношениями, а также предоставляют всю необходимую для этого инфраструктуру ¹.

Зачем CRM нужна бизнесу? Ответом может стать простое перечисление известных фактов:

• Затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего.
• Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые пять лет.
• Удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем пяти своим знакомым. Неудовлетворенный — минимум десяти.
• Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент «ушел» до этого срока, то он принес убытки).
• Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50–100%.
• Поставщики продуктов класса CRM обещают повышение прибыльности предприятий на десятки процентов, а рентабельности проектов — от 200 до 800 процентов за два-три года.
• Около 50% клиентов компании не приносят прибыли из-за неэффективного взаимодействия с ними.
• В среднем компания контактирует четыре раза в год с существующим клиентом и шесть раз в год с потенциальным.

В условиях жесткой конкуренции на пределе рентабельности, когда ценовые войны уже невозможны, а количественные и качественные показатели продукции у всех поставщиков примерно одинаковы, выходом может стать одно: сделать своих клиентов лояльными. Добиться того, чтобы они к вам привыкли, «прикормились» и охотно заглатывали наживку, не уплывая на «прикол» к другому рыбаку. Именно эту цель и преследует CRM.

Другой ключевой вопрос: а какова выгода потребителей от введения CRM на предприятии? Ну, во-первых, субъективная (пример с баром): приятно знать, что о вас помнят. Во-вторых, после внедрения CRM клиенты могут рассчитывать на дополнительные скидки и отсрочки по платежам: становится возможным определение ценности каждого конкретного клиента и того порога цены, который позволит проекту (акту продажи-покупки) остаться в рамках рентабельности. Наконец, у клиентов появляются реальные инструменты влияния на модификацию продукции под их нужды и налаженная обратная связь.

 

Вид снаружи
Функциональность CRM охватывает все точки соприкосновения клиента и компании. Уже в начале 90-х годов существовал набор «кирпичиков», развитие и интеграция которых и привела к тому, что мы видим сегодня:

• маркетинговые базы данных, обеспечивающие анализ на уровне продукта (его продаж), слабо интегрированные с другими источниками информации;
• push-системы (системы доставки информации до клиента);
• системы сбора информации о клиентах (зачатки SFA — Sales Force Automation, автоматизация деятельности торговых представителей);
• аналитические инструменты, используемые для анализа поведения покупателя при дискретной покупке, без учета его жизненного цикла.

В середине 90-х все эти подсистемы были интегрированы в одно целое в рамках концепции CRM. Например, при проведении маркетинговых кампаний нужно обеспечить обмен информацией между отделом маркетинга и отделом продаж — при этом может использоваться автоматическое распределение списка потенциальных клиентов между торговыми агентами или автоматическое назначение заданий сотрудникам отдела продаж.

Входной информацией для системы CRM являются, с одной стороны, данные, характеризующие клиента: история контактов (покупки, запросы на обслуживание, информационные запросы, жалобы…), его профиль (возраст, доход, наличие детей, профессия, место проживания…), история покупок (что и сколько купил, способ оплаты, наличие задолженности…). А с другой стороны — данные об организации (структура продаж, параметры текущего состояния бизнеса и т. д.).

На выходе можно получить целый набор агрегированных данных и показателей, а также новые знания и выводы — все то, что может быть использовано для оптимизации работы компании в целом и ее отдельных работников в частности.

Общеизвестно, что с ростом детализации информации и ее ценности с точки зрения анализа растут ее стоимость, сложность и изменчивость. Например, гео- и демографические характеристики относительно стабильны, но уже давно изучены. А вот история персональных транзакций, в том числе финансовых, история контактов, предпочтения, позволяющие построить профиль клиента и предсказать его поведение, добываются с трудом, обычно в интерактивном режиме, требуют времени накопления и находятся в постоянной динамике.

CRM должна предусматривать средства ввода информации в единую базу данных (как служащими компании, так и самим клиентом, например через веб-сайт при регистрации или покупке), причем данные должны централизованно обновляться при каждом новом контакте. Нужны средства обработки данных (ранжирование, кластеризация, агрегирование, визуализация и т. д.), а также средства доступа ко всей информации — как входной, так и выходной — для всех подразделений компании. Торговому агенту могут понадобиться, например, история покупок клиента и прогноз его предпочтений (что можно предложить ему в следующий раз), в то время как отделу маркетинга, скажем, нужен анализ целевых групп. CRM допускает разную форму предоставления информации для разных целей и разных подразделений.

Что она умеет?
Чтобы понять, как работает CRM-система, рассмотрим упрощенный сценарий ее использования. Предположим, вы владелец предприятия средних размеров (конкретная отрасль не так важна). У вас несколько сотен клиентов, часть из них покупает вашу продукцию постоянно, часть появляется редко или вообще единожды. С отделом продаж связывается потенциальный клиент ², с ним договариваются о встрече — и вот он уже у вас в офисе, готовый закупить первую партию. Пока готовятся документы, с клиентом проводится небольшое интервью (или анкетирование), чтобы узнать цель закупки, потребности в данном виде продукции, источник информации о вашей фирме, покупательские приоритеты — цена, качество, сроки поставок… Все эти данные вместе с информацией о сделке (вид продукта, цена, объем закупки, способ платежа и т. п.) поступают в единую базу данных. По мере поступления заказов вы собираете статистику и, накопив ее достаточно, приступаете к обработке.

В результате анализа можно открыть целые пласты ценной информации. «Цель закупки» сообщит о структуре ваших клиентов, в частности, вы сможете узнать, посредники это или конечные потребители. «Месторасположение конечных потребителей» покажет географический охват. «Прогноз потребностей» — потенциальные объемы продаж при удержании клиентов. «Источник информации, из которого клиент узнал о компании» — эффективность вложений в рекламу и самих носителей рекламы. «Приоритеты» позволят определить структуру потребностей ваших клиентов: возможно, они готовы платить больше, лишь бы их устраивало качество. «Вид платежа» даст информацию о наиболее предпочтительных способах оплаты.

Затем на основе собранных данных можно делать более глубокие выводы. Если поступили сведения о том, что какой-то клиент перешел к конкурентам, можно установить его ценность для компании и, если она достаточно высока, поразмыслить над тем, как его возвратить. Можно, например, предоставить индивидуальную скидку, которая, тем не менее, позволит сделке остаться рентабельной, или предоставить отсрочку платежей, если история взаимоотношений свидетельствует о надежности партнера.

На основе пространственного анализа клиентской базы можно спрогнозировать рост спроса в том или ином районе. Если вы производите, скажем, одноразовую посуду, а где-то проводится крупное развлекательное мероприятие, вполне вероятен скачок спроса на вашу продукцию в местных точках общепита. Значит, можно заранее обратиться к этим потенциальным клиентам, чтобы, когда спрос вырастет, вы «совершенно случайно» оказались наиболее удобным поставщиком.

Воспользовавшись базой данных с личной информацией о людях, принимающих решения, вы сможете вместо «широковещательной» телевизионной рекламы своей продукции провести точечную, гораздо более дешевую и эффективную почтовую рассылку. Или разместить рекламу в тематических изданиях, которые читают целевые группы.

Клиент, обеспокоенный задержкой поставок (или просто любопытный), может в любой момент, воспользовавшись Интернетом, узнать, на какой стадии обработки находится его заказ, подать жалобу или оставить свои пожелания.

Довольно привлекательна и такая область применения CRM, как мониторинг коммерческих транзакций с целью предотвращения мошенничеств ³. Для этого проводится анализ хронологии, выявление подозрительных и пресечение явно мошеннических транзакций. Можно проводить предварительный «профилактический аудит» пользователей на предмет их «склонности» к мошенничеству (например, если ваш партнер осуществляет платежи только после ваших настойчивых звонков ему, о дальнейшем сотрудничестве стоит задуматься).

Практически в любом программном обеспечении CRM содержится джентльменский набор модулей: маркетинг, продажи, поддержка и сервис. Однако решения «на все случаи жизни» нет. Каждый продукт имеет свои сильные и слабые стороны и, как правило, обладает наилучшей функциональностью и эффективностью в какой-то одной из этих областей. Именно поэтому компания, в которой внедряется CRM, должна выделить первоочередные направления автоматизации и начать с них, постепенно достраивая всю систему.

Еще одной областью использования CRM могут быть подсистемы автоматизации маркетинговых акций (Enterprise Marketing Automation, EMA), которые позволяют оценивать эффективность маркетинговых кампаний, планировать их основные этапы и расход ресурсов, оптимизировать и координировать взаимодействие с клиентами по нескольким каналам связи, строить модели прогнозов и корректировать их по мере поступления новых данных ⁴.

Современные CRM-системы содержат функционал, ориентированный на послепродажное обслуживание заказчиков ⁵. Например, в них могут быть предусмотрены инструменты для регистрации оборудования, которое ставится на сервисное обслуживание, гарантийных и послегарантийных ремонтных работ, фиксации вызовов обслуживающего персонала, средства прогнозирования, планирования и диспетчеризации сервисных работ, включая календарное планирование, распределение ресурсов по отдельным заказам.

---

1 (обратно к тексту) - Bob Thompson, www.frontlinehq.com
2 (обратно к тексту) - Можно начать действовать и на этом этапе, когда потенциальный клиент впервые обращается к вам; вопрос лишь в возможных издержках — готовы ли вы платить за дополнительную информацию или сосредоточитесь на имеющейся клиентской базе.
3 (обратно к тексту) - В этой области особенно хороши CRM-системы от SAS.
4 (обратно к тексту) - Здесь наиболее сильны позиции Intrinsic.
5 (обратно к тексту) - Наиболее полно реализован в Navision Attain.