Голубятня: Мысли о ценообразовании
АрхивГолубятня-ОнлайнСистема ценообразования в мире электронно-цифровых товаров подчиняется каким-то своим, отличным от общепринятых в экономике критериям.
Предлагаю коллегам поразмыслить над одной примечательной темой, которая постоянно ускользает от всеобщего внимания, растворяясь в глобальном холиваре копирастов и либертарианцев. Тема эта - ценообразование в ритейле электронно-цифровых товаров.
Начнем мы с того, что абстрагируемся от "краеугольного камня" - правоты того или иного лагеря. Дело в том, что я давно уже убедился: шансов склонить противников на свою сторону в главном холиваре XXI века нет никаких. Причина проста: мы поддерживаем либо осуждаем распространение принципов традиционного авторского права на товары, тиражируемые электронным способом (будь то книги, музыка или фильмы), не потому, что учитываем или, наоборот, игнорируем специфику новых каналов распространения и новых форм тиражирования цифровых товаров, а потому что занимаем строго детерминированное место в общественных системах самого высокого уровня.
Эти системы можно описать бинарными комбинациями: личность - государство, индивидуальная воля - нормативы власти, морально-этические кодексы общества - семейные устои, анархия - иерархия, кодекс чести - законы саморегуляции общества и т.п. Эта дихотомия гораздо более сложная, чем примитивное разделение по принципу самоидентификации относительно баррикад. Иными словами: мы поддерживаем копирастическую партию не столько потому, что в личной своей жизни обслуживаем интересы продавцов цифрового товара (либо сами на этих продажах обогащаемся), и, соответственно, мы поддерживаем цифровое пиратство не столько потому, что сами выступаем чистыми потребителями "безвозмездно позаимствованного контента", сколько потому что в детстве папа и мама вложили в наши головы определенные морально-этические, нравственные, социальные, политические и проч. комплексы, которые либо доминируют над государственными (корпоративными, общинными, групповыми) императивами, либо подчиняются последним и подстраиваются под них.
Поскольку баррикады эти возведены на глубоко подсознательном уровне, не представляется никакой возможности переманить сторонников враждебного лагеря на свою сторону: можете хоть расшибиться о стенку, изобретая все новые и новые убойные (как вам самим кажется) логические доводы, однако результатом убеждения окажется лишь укрепление оппонента еще больше в своих "иллюзиях" (эдакий закус удил).
По этой самой причине я зарекся дискутировать с оппонентами на вышеозначенную тему, предпочитая придерживаться личных убеждений (кои, полагаю, ни для кого не являются секретом: последние 20 лет я твердо стою на либертарианских позициях, осуждаю цифровую копирастию в принципе, и полагаю своим долгом по мере сил и возможностей противодействовать ее гангренозному распространению по свету), никого ни в чем не убеждать и действовать в соответствии со своими принципами.
Все сказанное, однако, не означает табуирования самой темы и выведение ее на чердак подсознания. Просто предлагаю читателям и коллегам не тратить время на миссионерство, а сосредотачиваться на частностях и деталях. Именно об одной такой частности мне бы и хотелось порассуждать сегодня.
Итак, ценообразование. Сегодня вечером заглянул после ужина в местную нашу книжную лавочку и нашел еще одну книгу автора, которым восхищаюсь с первой прочитанного его абзаца: автора зовут доктор Девдутт Паттанаик (Devdutt Pattanaik), а новая книжка называется "7 Secrets from Hindu Calendar Art".
"Нашел", правда, это не то слово: книгу нашла, как водится, Настя (она же ранее открыла для меня и самого Паттанаика), влюбленно полистала и философски закинула удочку: «Вот бы собрать полную коллекцию его книг!" Мысль упала на благодатную почву и мы книгу купили. За 395 рупий (237 рублей).
По возвращению домой я первым делом отправился в интернет - искать цифровую версию книги. Коллекция - это, конечно, замечательно, но последние лет 10 читать я могу только в электронном виде. Не потому что я сноб, а потому что мое чтение давно уже активное: я индексирую текст в своей глобальной базе данных, в процессе чтения постоянно делаю пометки, расставляю теги, раздираю книгу на цитаты, ищу параллели и проч. По этой, кстати, причине, я почти не читаю художественной литературы (только - классику), поскольку моя техника чтения к высокому искусству неприменима.
Отправляюсь я на Амазон, вбиваю название и автора и тут же получаю замечательный подарок в виде электронной версии нужной мне книги по цене 3 доллара 23 цента или 184 рупии:
Что ж, браво Амазон! Как всегда на высоте. Кликаю на Buy Now, cистема предлагает войти в свой аккаунт, вхожу и...
"Стоимость книг Kindle отличается для разных стран. Цена на данную книгу отличается для вашей страны и указана ниже". И так далее, но результат впечатляет: 7.99 доллара вместо 3.23! В два с половиной раза дороже!
Что за бред собачий?! Выхожу из своего русского аккаунта на Амазоне и логинюсь через американский:
Совсем весело: в разделе электронных книг Kindle нужного текста вообще не обнаружено и вместо него магазин предлагает купить бумажную версию за 22 доллара 95 центов. Спасибо, но час назад я ее уже купил в местном магазине за 7 долларов 75 центов (те самые 400 рупий).
Что же это творится, дорогие товарищи? Одна и та же книжка, чье тиражирование и распространение не стоит ритейлеру ни единого цента (общее место для всех электронно-цифровых товаров), стоит то 3 доллара, то 8, то вообще вам отказываются ее продавать!
Отложим эмоции в сторону и попытаемся ответить на простой вопрос: каковы критерии ценообразования на электронно-цифровой товар? Если мы полагаем, что принципы традиционного копирайта применимы к цифровой действительности, то критерии ценообразования не могут быть вещью-в-себе, поскольку они объективны и подчиняются либо законам спроса и предложения (как в то верит австрийская экономическая школа), либо теории себестоимости и прибавочной прибыли (как учили нас бородатые учителя классической экономической науки).
Так как же Амазон вышла на 3 доллара для покупателя, не определившего свой пользовательский способ? Очевидно, что по IP-адресу: магазин видит, что запрос поступил из Индии, и дает цену, которую придумал (пардон, установил) для Индии - 3 доллара 23 цента. Как только я ввел свои данные, по которым проходит карта, эмитированная российским банком, Амазон цену на тот же цифровой товар повысил до 7 долларов 75 центов. Когда же я перешел в свой американский аккаунт, магазин справедливо решил, что жителю мировой Империи Консюмеризма вообще покупать цифровую версию книги не полагается - бери пейпербэк и не выёживайся!
Мы видим, что система ценообразования в мире электронно-цифровых товаров - нет, я не буду говорить, что цены в нем берутся от балды! - подчиняется каким-то своим, отличным от общепринятых в экономике критериям. Ладно бы, если мы получили две цены - одну для Индии, другую для России. В этом случае можно было натянуть на систему ценообразования Амазона теорию спроса/предложения в эдакой вариации на тему покупательной способности: индусы, мол, бедные, поэтому снимем с клиента хоть шерсти клок, ну а русские кубышки пусть раскошеливаются на полной. Однако у нас есть также "американский сценарий", который вообще не предполагает продажу данной электронной - ни за какие коврижки.
И это что - тоже ценообразование по спросу/предложению? Нет, конечно. Здесь вмешиваются уже совершенно неэкономические критерии, вроде ограничения действия копирайта на различных территориях и т.п. Региональность копирайта для товаров, существующих в цифровой форме - это, конечно, замечательно, только какое отношение подобное ценообразование имеет к экономике?! С точки зрения экономической науки такое ценообразование есть ни что иное, как высасывание из пальца (то есть все-таки от балды!).
А раз так, то что мешает мне, как продавцу, установить на реализуемый цифровой товар нулевую цену? С чисто экономической точки зрения - абсолютно ничего. Зато мешают обязательства, которые у меня как продавца цифрового товара должны быть перед собственником копирайта (обратите внимание: именно собственником копирайта, а не автором и создателем цифрового контента!). Проблема, однако, в том, что эти обязательства также не имеют ни малейшего отношения к экономике!
Я так настойчиво педалирую именно аспект экономики, потому что партия копирастов лицемерно пытается навязать обществу иллюзию того, что их претензии на экспансию в цифровое пространство мотивированы именно с экономической точки зрения! "Электронная книга (песня, фильм) - это труд, за который нужно платить, необходимо также компенсировать расходы, затраты, себестоимость" - ну вы все с этой аргументацией знакомы.
Впрочем, мы уже вышли за рамки заявленной темы (ценообразования), поэтому продолжим в другой раз.
P.S. В контексте нашего мелочного копошения в потешной ценовой вилке USD 3.23 & 7.75 изумительно смотрится заговор книгоиздательств с Apple против Amazon, который, оказывается, еще и принуждал эти несчастные издательства ограничивать цены потолком в USD 9.99, тогда как им, бедолагам, очень хотелось срубать больше капусты. Одно радует: книгоиздательства вместе с Apple получили по рогам от родного американского суда и теперь Amazon, вышедший из передряги в белом фраке, получил право и дальше "занижать" цены на электронные книжки. Занижать от балды, разумеется :)
