О пользе падения метеоритов

В конце октября в Латвии упал метеорит. На следующий день сотрудники TELE2 признались, что "метеорит" был заранее спланированной маркетинговой акцией. Юрий Домбровский, председатель правления "Tele2 Россия", рассказывает о её результатах.

В позапрошлое воскресенье большинство мировых СМИ облетела сенсационная весть: на территории небольшого городка Мазсалаца в Латвии "упал метеорит". До упавшего в Латвии "метеорита" дело было всем: и ведущим бизнес-изданиям Европы, и районным СМИ небольшого городка в Сибири или на Дальнем Востоке. Были опубликованы фотографии места "падения" – кратер немалый: шириной 20 м и глубиной 10 м. В Интернете появились любительские съёмки момента падения. Зону поспешили оцепить. На месте происшествия всю ночь дежурили работники служб МВД, специалисты государственной спасательной службы Латвии и республиканского Центра радиации. Немало людей на Земле смотрели на карту Европы на телеэкране, улучшили свое знание географии, запомнили эту территорию на севере Восточной Европы.

Уже к вечеру следующего дня компания "TELE2 Латвия" "созналась": широко растиражированное в СМИ "падение метеорита" – это специально сконструированный информационный повод, являющийся частью будущей рекламной кампании TELE2, "шутка". Информационное пространство тут же взорвалось – в течение недели тема "метеорита" не сходила с "первых полос". МВД Латвии заявило о цинизме этой акции, полиция, и специальные службы объявили сумму компенсаций со стороны TELE2 и благодарность ей же за возможность провести полноценные учения, службы изучения общественного мнения удивили, сказав, что больше половины латышей довольны "падением метеорита", TELE2 без перерыва давала комментарии по поводу своей акции, а также подтвердила, что получила новых клиентов… – и так без конца. Медийный эффект от акции ещё только предстоит оценить, но очевидно, что счёт идёт на миллионы долларов. И всё это – за почти тридцать тысяч тех же единиц компенсаций и организационных расходов. Примерно так стоят несколько минут рекламы на одном из центральных каналов российского телевидения.

Российские маркетологи в восторге. "Я профессионально завидую авторам этой идеи", – говорит Самвел Аветисян, управляющий партнер маркетинговой компании "Архидея". "Это безобидная и остроумная шутка, которая не причинила никому вреда, и отличная маркетинговая история", – согласна Наталья Степанюк, генеральный директор агентства IQ-маркетинг. Она ожидает, что TELE2, привлекшая к себе внимание всех жителей Европы, начнёт запуск нового проекта, ассоциирующегося либо с космической темой, либо с падением цен. "Главной задачей акции был не рост продаж, а мгновенное повышение узнаваемости марки. О своем присутствии на рынке они заявили оглушительно, эта кампания TELE2 войдёт в учебники. К тому же обошлось это недорого", – шутит Аветисян. А стоимость акции в сравнении с числом людей, обративших на неё внимание, "просто ничтожна", добавляет Степанюк. (цитирую по газете "Ведомости", 29 октября с.г.)

Сравните это с одним из откликов на мой предыдущий пост. Некто под ником Иван Пупкин пишет: "У Теле2 ОГРОМНЫЙ рекламный бюджет. Часто эти деньги тратятся очень глупо, маразматично… Цикл материалов на этом сайте – это заход Теле2 "на Москву". Однако, это бесполезная возня и всё те же глупые траты рекламного бюджета. В Москве уже давно нет свободных частот". Г-н Пупкин, вероятно, и сам не подозревал, насколько многогранен был его комментарий.

Прежде всего, о размере рекламного бюджета. Всем известно, что TELE2 – дискаунтер, а значит, умение экономить и эффективно инвестировать, в том числе в маркетинговые коммуникации, должно быть доведено до совершенства – иначе невозможно получать прибыль, конечную цель работы любой коммерческой компании. В реальности, TELE2 инвестирует в рекламу намного меньше денег, чем другие операторы. А вот вопрос "почему" возвращает нас к теме "метеорита". Компании приходится придумывать такие экстравагантные, яркие и даже провокационные методы саморекламы как метеорит или беременные школьницы с плакатом "мама у меня не было телефона TELE2". Как говорится: голь на выдумки хитра… Зато в выигрыше абонент, который платит меньше.

Другой комментатор Дмитрий Сидиус спрашивает: "... почему в Петербурге я делаю, например, звонки на городские телефоны с мобильного (подключенного к TELE2) по стоимости около 1 рубля за минуту, а в Москве за подобное же качество связи, 3 основных московских оператора (МТС, "Билайн" и "Мегафон") берут с населения в 5-8 раз дороже за звонки по городу". Правда, потом другой комментатор уточняет, что можно найти у "большой тройки" в Москве тарифы всего в три(!) раза более высокие, чем у TELE2. Ответ таков: именно то, что TELE2 так экономит на рекламе, делая мировую новость за те же деньги, которые стоят несколько минут проката роликов конкурентов на центральном телевидении, и помогает обеспечить стабильные низкие тарифы, сохраняя прибыльность бизнеса.

Тем, кто всё ещё сомневается, предлагаю открыть последний номер журнала "Секрет фирмы", где в статье "Замах на копейку" автор указывает на пример Челябинска. В этом регионе TELE2 в прошлом году вырвался в лидеры рынка, а количество рекламы на ТВ было в 2.5 раза меньше, чем у другого оператора.

И снова про Москву и про частоты. Основным аргументом против появления новых операторов в Москве обычно называют отсутствие свободных частот – мол, заняты военными. На днях в ситуацию вмешался Президент России, справедливо назвав её позором для страны. Удивительно, но по сообщениям СМИ, спустя всего несколько дней дело сдвинулось с мёртвой точки. Но вопрос смогут ли москвичи платить меньше за сотовую связь, остается открытым.

А в Латвии не все оценили юмор. Местное МВД восприняло розыгрыш со звериной серьёзностью. Оштрафовал, осудил. "Циничным издевательством" назвала инсценировку глава МВД Линда Мурниеце в интервью "РИА Новости". Уверен, если бы подобный розыгрыш случился во Франции, или Италии, или, даже, США, полицейские бы вместе с жителями страны просто от души бы посмеялись над ним. Латвия не так давно оторвалась от СССР, а менталитет МВД меняется небыстро…