Яйца – первопроходцы зеленых роботов, или О вреде ссылок внизу мелким шрифтом

Михаил Фадеев, аналитик рынков связи и навигации, разоблачает замшелые маркетинговые приёмы, которые не повышают продажи, и недобросовестную рекламу, вводящую в заблуждение и потребителей, и журналистов.

Проработав в маркетинге и "близлежащих" областях более 10 лет, я всё больше укрепляюсь в правильности соображения, что любая самая эффективная рекламно-промоутинговая фишка работает до тех пор, пока она не становится массово-тиражируемой, после чего она набивает оскомину рядовому потребителю, в голове у которого вырабатывается некое "противоядие" к попытке повлиять на его сознание "изощренным" методом, принудив его к покупке.

Как иллюстрацию вышесказанного приведу несколько банальных примеров. Всем известен классический принцип психологического анализа ценников: 9,99 – это ещё 9, а 10,01 – уже другой, более весомый порядок величин. Хотя разница – всего в 2 копейки. Да, наверное, лет 30 назад, когда практика цен, оканчивающихся на 99, входила в моду, это и работало. Сейчас нет. Лично я, когда вижу такие цены, автоматом "довожу их до нуля" и уже после этого начинаю анализ выгодности предлагаемого мне товара. Судя по моим экспериментам с ценами на софт, которые я проводил, работая начальником отдела маркетинга одной софтверной компании лет 5 назад, аналогичный "калькулятор" работает в голове у большинства рядовых потребительских масс. Разделяя базу рассылки на две части и предлагая части покупателей товар по 7,10, а другой части по 6,99, я не обнаружил ровно никакой разницы в продажах. Просто 0. Не работает! Все! Потому что приелось.

Можно привести и массу других похожих примеров. При этом массы не вполне "башковитых" маркетологов продолжают использовать набившие оскомину методы продвижения. Просто потому, что "нас так учили в школе". И потому что учили, как делать, но не учили, зачем и как проанализировать эффективность сделанного. Но это не самое страшное из области "маркетинговых инициатив", что окружает современного покупателя.

Все чаще методы, которые используют компании для "развода" доверчивых масс "леммингов" (выражение одного знакомого IT-журналиста) становятся настолько изощрёнными, что подчас переходят грань элементарной этичности.

Хорошо, когда результат ограничивается лишь тем, что вызывает отторжение продуктов и услуг компании у покупателя. Скажем, была такая привычка ставить рядом с ценой звездочку, а внизу мелко-мелко делать сноску – "Без НДС". При том, что компания предоставляет услуги только в B2C-секторе и за кэш. Спрашивается, что я, как покупатель должен чувствовать, когда вместо 1000 рублей с меня с какого-то перепуга берут 1180? Разница, в общем, не такая уж критичная. Но второй раз в такое место "тонкого развода" мне вряд ли захочется приходить. Осадочек, как говорится, остался.

Из той же серии пошла мода на своеобразную рекламу операторских тарифов. 1 звонок – 1 рубль. И ниже мелко-мелко (так, что без лупы не разобрать): "Только для граждан Таджикистана возрастом от 18,5 до 21,5 лет, по 5 числам месяца, приходящимся на воскресенье в високосные годы". Один раз лемминги, конечно, клюнут и перейдут на новый "клёвый тариф", перейдут и два раза, и три. Потом набьёт оскомину, а осадочек неоднократной "разлоховки" останется. Да и это ещё не самый болезненный для общества вариант.

Хуже, когда реклама реально переходит грань и, презрев банальную корпоративную этику, делает так, что продукт или товар преподносится публике совершенно не так и не в том ключе, в котором он на самом деле выходит на рынок. Тут уже выноси иконы – начинается полная чехарда с не вполне приятными последствиями.

Буквально вчера пример такой "мегакреативной" рекламы продемонстрировал наш любимый яйценосный оператор МТС. Так как случилось это как раз в сегменте рынка, котором я работаю и который знаю очень хорошо, то меня этот случай просто вывел из себя. Своим цинизмом. После чего я решил написать данную статью. Итак, пример:

Этот баннер размещён на одном очень уважаемом мной ресурсе, посвящённом мобильной технике. Слоган, который показывается на этом баннере, вводит покупателя в заблуждение вдвойне. Во-первых, каждый, кто хотя бы время от времени бывает на Савёловском рынке, знает, что T-Mobile G1 на базе Google Android там можно было купить ещё полгода назад. Модель эта производится компанией HTC. А потому HTC Hero, временной эксклюзив на который получил МТС, НЕ является "первым коммуникатором на базе Android в России". И даже если добавить в слоган уточнение – фразу "официально поставляемым", то он все равно останется некорректным. Потому, как первая модель коммуникатора на базе Android, поставляемая по официальным каналам в Россию – Highscreen PP5420, поставляемая в страну с июля (два месяца до появления Hero) компанией "Вобис Компьютер" (кстати, официальный дистрибутор HTC). Яйценосцы, конечно, извернулись и сделали ма-а-а-аленькую приписку снизу "среди устройств HTC". От этого слоган стал звучать вообще бредово, как если бы поставщик Opel'я написал бы "Самые быстрые машины в России", а внизу мелко бы приписал "Среди автомобилей Opel". Смысл полностью потерян. Получается полный бред. Но МТС, видимо, это не сильно парит. Компания очень хочет быть первой, даже таковой де-факто не являясь. А потому позволяет себе выдавать ну о-о-очень сильно желаемое за действительное.

Можно сколько угодно сравнивать достоинства вобисовского Highscreen PP5420 и HTC Hero, дискутировать про объёмы поставок и продаж того и другого, спорить о том, какой из них является настоящим гуглофоном (к слову, пока ни тот, ни другой. Оба – андроид-фоны, так как ни на том, ни на другом нет тех самых сервисов Google, которые из андроид-фона делают гуглофон). Но факт, остается фактом – "первым коммуникатором на базе Android в России" был именно Highscreen PP5420. Как бы МТС и HTC ни хотелось бы думать иначе.

Вы спросите, какая разница, кто там у них был первым? Это же неважно. Ну, как сказать. Сразу после презентации HTC Hero в Сети стали как грибы после дождя появляться статьи о том, что "МТС и HTC объявляют о начале продаж первого в России коммуникатора на базе ОС Google Android" или даже ещё хуже: "МТС начал продажи первого в России гуглофона" (двойная неправда! Не первый и не гуглофон, пока, по крайней мере). Причем, путаница имела место быть даже на весьма авторитетных ресурсах. Журналисты – тоже люди. И они тоже не всегда замечают мелкую приписку по звездочке внизу. Именно так и рождаются мифы и домыслы. Небольшая приписочка, которая в корне меняет основной смысл сказанного. А если её не заметить и быть чуть-чуть не в курсе тонкостей, то дальше ретранслируется совершенно перевернутая информация, абсолютно не соответствующая действительности.

Страшно не то, что одна компания в глазах общественности вроде как "задвинула" другую, "незаконно" присвоив лавры первопроходца. Страшно то, что подобное искажение информации, во-первых, приводит не только к утрате доверия, как к конкретным СМИ, так и к публично распространяемой информации в целом. А во-вторых, (и о таких случаях я упомянул в своем цикле статей о ГЛОНАСС) подобные "жонглирования понятиями" реально могут привести к тому, что общество посредством СМИ начинает "самонакрутку", подменяя истинный смысл происходящего распространенными в СМИ мифами и штампами. Что, подчас, приводит к совершенно конкретным драматическим последствиям для развития не только отдельных компаний, но и отраслей в целом (см. статьи про ГЛОНАСС). Всё-таки недаром рекламщики придумали свой кодекс этики – слишком тяжелы для общества могут быть последствия чуть-чуть недобросовестной рекламы.