Webwise: реклама, фас!

В фильме Стивена Спилберга Minority Report реклама обращалась к каждому конкретному человеку напрямую - по имени. Контекстная реклама Webwise от компании Phorm подбирает объявления, анализируя поведение пользователя в Сети.

Перед съёмкой фильма Minority Report Стивен Спилберг, наверное, очень много консультировался с футурологами (и, видимо, с хорошими), так как многое из того, что в нём было показано, сбывается сейчас (мультитач, к примеру). Летающих полицейских с ракетными ранцами пока что, правда, нет и не предвидится (и слава богу). А теперь посмотрите вот на этот небольшой отрывок из картины.

Персонаж Тома Круза идёт мимо стен с интерактивной голографический рекламой, которая окликает его по имени и пытается обратиться к нему напрямую. Нет, не то чтобы сейчас на нас с рекламных плакатов, которых в связи с кризисом, кстати, несколько поубавилось, норовили прыгнуть радостные тёти и дяди... Но контекстная реклама существует давно. Может, замечали, что зачастую, скажем, "Яндекс.Директ" показывает вам объявления о том, что вы совсем недавно искали тем же "Яндексом"? Но это всё цветочки.

Существует такая замечательная система контекстной рекламы Webwise, разработанная и управляемая компанией Phorm, которая анализирует поведение пользователя в Сети на основе информации, почёрпнутой из куков других сайтов, таким образом узнавая, на какие сайты заходит пользователь.

До определённого момента Phorm работала с основными интернет-провайдерами США и Великобритании, предоставляя услугу таргетинга рекламы, основанного на предпочтениях конкретного пользователя. Конечно, руководству и сотрудникам компании наверняка глубоко наплевать, какие именно порносайты вы посещаете, а сама идея очень интересна и наверняка эффективна, но для перестраховки представители фирмы всегда говорили, что все данные, собранные Webwise, являются полностью анонимными и никто в Phorm не знает, кто именно куда заходил.

Тем не менее в Великобритании вокруг новой системы разгорелись нешуточные споры - Министерство внутренних дел постановило, что такой сервис должен быть доступен исключительно по подписке. Это, в принципе, было бы вполне логично, но вы можете представить себе человека, который добровольно бы включил возможность сбора информации о нём для того, чтобы потом ему показывали релевантную рекламу?

British Telecom изначально отказывался признавать, что они проводили испытания Phorm-овской системы на своих пользователях, однако потом ей пришлось подтвердить, что такие вещи имели место быть. Причём в 2006 году провайдер позволил опробовать технологию на 18000 своих пользователей без их ведома, что вызвало протест всевозможных групп по борьбе за права и свободы, а таже протест Евросоюза, представители которого сочли тайные испытания Webwise противозаконными. Представитель ЕС, Вивьен Рединг, призвала власти Великобритании внести поправки в британское законодательсво о конфиденциальности сообщения.

Всё это время BT стояла с Phorm плечо к плечу и не давала своего партнёра в обиду, говоря, что действует исключительно в интересах пользователей, однако в июле этого года провайдер внезапно объявил о том, что в его планах запуск сервиса в обозримом будущем не значится.

Данное заявление уронило цену акций Phorm упала на 25%, но это, как оказалось, было только начало. Другой провайдер, Carphone Warehouse также объявил о том, что не намерен поддерживать проект, из-за чего акции потеряли ещё 11,5% стоимости. По словам генерального директора Carphone Warehouse Чарльза Данстона, компания собиралась использовать Webwise, лишь если их поддержит BT и другие игроки на рынке. В одиночку же фирме действовать не с руки.

Единственная компания, оставшаяся из изначального триумвирата, поддержавшего Phorm, - Virgin Media, но вряд ли она долго продержится. Такие крупные интернет-ресурсы, как Amazon и Wikipedia уже объявили, что не будут поддерживать технологию, но, говорят, Google может попробовать сделать нечто подобное.

Так получилось, что внезапно очень перспективная для рынка рекламы разработка оказалась никому не нужна. Но почему? Думается, испугал провайдеров вовсе не Евросоюз и не возмущение правозащитников, а прежде всего огромная ответственность за чужие данные, полученные практически без разрешения пользователя. Кому же захочется после запуска проекта провести несколько лет в судебных разбирательствах? А что касается опасений, что Большому Брату хочется знать, что вы делаете каждый день... Ему абсолютно наплевать. А если захочется, и так узнает.