Рынок голого короля
АрхивКолумнистыДля кого работают аналитики рынка? Те, из специализированных агентств, чьи оценки и прогнозы то и дело публикуются в прессе. Трудно представить себе живого заказчика, готового отслюнить несколько десятков килобаксов за стопку макулатуры.
Одной из самых больших загадок, не дававших мне покоя много лет, был вопрос: для кого работают аналитики рынка? Те самые аналитики из специализированных агентств, чьи оценки и прогнозы то и дело публикуются в прессе. Понятно, что бизнес подобного агентства может существовать только при наличии платежеспособного спроса на полные версии аналитических отчетов. Однако представить себе живого заказчика, готового отслюнить несколько десятков килобаксов за стопку макулатуры, мое воображение не могло.
Нет-нет, я не спорю, информация стоит дорого. А порой и вовсе бывает бесценной. Угадать завтрашний биржевой курс или предвосхитить очередной поворот мейнстрима индустрии - значит в одно прекрасное утро проснуться миллионером. Конечно, миллионером можно стать и в случае ошибки, - если, разумеется, ошибку сделал миллиардер. Однако, как показывает опыт, продукт компаний, специализирующихся на исследованиях рынка, никоим образом не может послужить путеводной картой в океане бизнеса. По крайней мере, если речь идет о рынке телекоммуникационном (хотя на остальных рынках дела вряд ли обстоят существенно иначе).
Говорят, будто работники советских мясокомбинатов никогда не ели колбасу. Они слишком хорошо знали, как и из чего её делают. Минимальное знакомство с методикой и результатами рыночных исследований способно навсегда отвратить от идеи заказывать какие-либо исследования кому бы то ни было. Лучше всего эту ситуацию иллюстрирует старый анекдот.
Альпийский луг, пастух пасет стадо овец. Вдруг прилетает вертолет, из него выходит молодой человек в хорошем костюме и хватает пастуха за пуговицу.
- Давай я скажу тебе, сколько у тебя в стаде овец, а ты за это отдашь мне одного барана?..
Пастух, почесав в затылке, соглашается.
Молодой человек открывает кейс, достает ноутбук, подключается к Интернету по беспроводному доступу, скачивает спутниковые снимки долины, что-то вычисляет, строит диаграммы, после чего оборачивается к пастуху и говорит:
- У тебя в стаде восемьсот двадцать шесть голов. Правильно?
Пастух кивает, - дескать, правильно, - выбирай себе барашка. Молодой человек отлавливает приглянувшегося, после чего пастух говорит:
- Давай я скажу, кто ты и откуда, а если угадаю - ты вернешь мне барана.
Молодой человек, заинтересовавшись, соглашается.
- Ты - консультант из компании "Артур Андерсен", - говорит пастух.
Молодой человек, не в силах скрыть удивления, просит пастуха объяснить, как тот об этом догадался.
- Во-первых, ты явился ко мне, хотя я тебя не звал. Во-вторых, ты сообщил мне то, что я знал и без тебя. В-третьих, ты ни черта не разбираешься в том, что взялся исследовать. А теперь верни мне, пожалуйста, мою собаку...
В последние годы - после краха "Энрона" и аудиторских скандалов - стало бонтоном рассказывать этот анекдот про почившую в бозе компанию "Артур Андерсен", - чтобы никому не было обидно. Я тоже попытаюсь соблюсти бонтон, так что любое сходство персонажей этой статьи с реально существующими лицами и компаниями следует считать абсолютно случайным. Итак...
Мое знакомство с исследователями телекоммуникационного рынка началось девять лет назад на семинаре Отечественного Штаба Информационного Бизнеса (ОТШИБ), где выступал с докладом представитель серьезной аналитической структуры. "Гиннес Аудио" (по слухам, к родному "Гиннесу" никакого отношения не имеющая) решила расширить сферу своей деятельности и провела серьезное социологическое исследование Рунета. Поскольку социологическими исследованиями сетевой аудитории в то время почти никто не занимался, доклад собрал довольно большую аудиторию. Когда результаты были оглашены и докладчика попросили поделиться методикой исследования, - выяснилось чудесное.
Среди прочего в исследовании говорилось, сколько времени проводят в онлайне российские пользователи. Так вот, эту информацию аналитики из "Гиннес Аудио" собирали путем телефонного опроса. То есть исследователи звонили по телефону - по случайной выборке номеров - и задавали вопросы. Разумеется, некоторые телефонные номера могут оказаться непробиваемо занятыми или, наоборот, могут не отвечать, и долбиться туда днями и неделями, мягко говоря, бессмысленно. Поэтому у социологов существует правило: если до номера не удается дозвониться с трех или пяти попыток, он вычеркивается из списка и заменяется другим. И в типичных социологических задачах этот метод, разумеется, работает - если, конечно, выборка телефонных номеров является репрезентативной.
В данном, однако, случае дела обстояли намного хуже. В 2000 году преобладающим способом доступа в Интернет все ещё была коммутируемая телефонная линия, - но уже появились безлимитные тарифы, позволявшие торчать в онлайне хоть круглые сутки, - чем многие и занимались. И тот самый "вечно занятый" номер, отсеивавшийся по методике, запросто мог принадлежать сетеголику, так и не попавшему в итоговый отчет. Отчет, как раз и посвященный вкусам и пристрастиям этого самого сетеголика (первым сей казус уловил милейший Сергей Дербент, после чего аудитория, копнув поглубже, нарыла в методике ещё с полдюжины огрехов).
Провальное выступление "Гиннес Аудио" на ОТШИБе можно было бы счесть досадным недоразумением, - в конце концов, дело давнее, а первые блины редко получаются гладкими и красивыми. Казалось бы, за прошедшие годы господа аналитики должны были немного сориентироваться в специфике. В специфике они, конечно же, сориентировались, - но ошибок от этого меньше не стало.
Года три назад мне показали табличку из многостраничного отчета агентства "Крюгер и сыновья", посвященного московскому рынку широкополосного доступа. В этой табличке была расписана абонентская база нескольких десятков провайдеров, - как ее намеряли многоуважаемые аналитики. Волею судеб, я был знаком с реальным положением дел по нескольким компаниям, - что называется, изнутри, - и имел возможность сравнивать. Не считая более мелких погрешностей, - число абонентов одного провайдера было занижено по сравнению с реальным в три раза, а другого - завышено впятеро, то есть разброс ошибок превышал порядок величины, - и это в таблице, куда аккуратно вписывали десятичные знаки после запятой.
Впрочем, ошибки втрое-впятеро в численной оценке - ещё цветочки. В 2006 году на московский рынок широкополосного доступа агрессивно вторгся новый игрок, компания CableToCable, одну за другой скупавшая крупные домашние сети. Деловая пресса, сообщая об очередном поглощении, разумеется, приводила и мнения сторонних экспертов. И вот тут "Крюгер и сыновья" устами своего аналитика Козлятникова в каждом комментарии утверждала, что заявленная провайдером абонентская база завышена, - ощутимо так, на пару-тройку десятков тысяч пользователей. Руководители CableToCable, понятное дело, были не в восторге от "исследований", которые выставляли их хвастливыми лгунами. Следует отдать должное "Крюгерам", - они охотно откликнулись на предложение совместно найти ошибки в применяемой методике и пригласили представителя CableToCable к себе в офис. Через пару часов внимательного изучения документации, когда все участники уже охрипли от споров и опухли от выпитого кофе, взор гостя упал на список провайдеров, мониторинг которых производился "Крюгерами". И в этом списке - сюрприз! - отдельными позициями шли две крупные домашние сети, давным-давно вошедшие в состав объединенной компании. Об их приобретении писали в свое время и "НегоциантЪ", и "Ревизские сказки", не говоря уже о многочисленных интернет-изданиях, - но исследователь рынка Козлятников попросту не заметил, как два серьезных игрока были приобретены ещё более крупной компанией. И недостача в два-три десятка тысяч пользователей непринужденно объяснялась тем, что при оценке базы CableToCable их забыли посчитать.
Впрочем, не следует думать, будто "Крюгер и сыновья" единственные халтурщики среди телеком-аналитиков. Так, сотрудники zED-Research, скачав однажды по паре файлов через нескольких разных провайдеров, разродились сенсационным отчетом о том, что поголовно всё операторы широкополосного доступа обманывают клиентов, на самом деле предоставляя им скорости существенно ниже заявленных. Ежу понятно, что причиной недостаточной скорости может служить маломощность сервера, с которого скачивались тестовые данные, или кратковременная перегрузка каналов какого-нибудь финского оператора, через чью сеть эти данные передавались. И в любом случае пара измерений дает такой статистически недостоверный результат, что делить на этом основании провайдеров на "быстрых" и "медленных" попросту глупо. Так что с информационной точки зрения этот отчет имел бы какую-либо ценность только в том случае, если бы его распечатали на достаточно мягкой бумаге. Зато "Карина Телепорт", менее всех попавшая под раздачу в этой истории, весь следующий год гордо именовала себя в рекламе "самым быстрым провайдером".
Но если "Крюгер" и zED, по крайней мере, раскрывают применяемые ими методики, - благодаря чему человек, не разучившийся думать и считать, способен понять, где его дурят, - то аналитики из питерской NetLib Explorer в вопросах методологии достигли полного просветления. Вы можете убедительно и с цифрами в руках показать, что их результаты неверны, и г-жа Панкреатитова из NetLib с вами согласится, - после чего скажет, что их измерения дали, наоборот, совершенно другие результаты, и их цифры правильные, потому что используемая методика - верна. Какая методика? Секретная. "У нас есть такие приборы, но мы их никому не покажем".
В общем, состояние рынка телеком-аналитики способно ввергнуть в ступор любого, кто хоть раз имел возможность сравнить цифры из отчетов с реальным положением дел. И первый же вопрос, который возникнет у всякого здравомыслящего человека, - на какие шиши все эти консалтингово-аналитические лавки существуют? Ведь не секрет, что публикация в открытой печати некоторых цифр из очередных исследований служит всего лишь рекламой самих агентств; главными же источниками их дохода являются продажи полных версий отчетов, а также исследования, выполняемые на заказ. А, как я уже говорил, представить себе заказчика, готового заплатить несколько тысяч за готовый отчет или десятков тысяч долларов - за эксклюзивное исследование подобного качества, - довольно трудно.
И впрямь, если нужно получить максимально точную информацию о рынке, максимально надежный прогноз, - ни один инвестор, рискующий собственными деньгами, на результаты подобных агентств полагаться не станет. Такие люди, как правило, нанимают опытного профессионала или группу профессионалов из отрасли, что называется, "из окопов".
Но за счет кого же тогда живут "Крюгеры", zED’ы и NetLib’ы?..
Эта загадка долго не давала мне покоя, пока я не обратился, наконец, к реалиям корпоративной культуры, - слово "культура" в данном случае следует употреблять в том же контексте, в котором мы говорим о культуре бактерий в чашке Петри. И тут меня осенило, - а сейчас и вы поймете.
Представьте себе крупную и солидную телекоммуникационную компанию полного профиля - что-нибудь наподобие ОАО "Первый Телефон". Подходит срок корректировки бизнес-планов, и девочка-менеджер из сектора маркетинга отдела управления продуктами службы развития бизнеса получает задачу подготовить уточненный прогноз по рынку на следующий год.
Эта девочка может вообще ничего не соображать в теме, - такое бывает, - или, напротив, разбираться в ней очень хорошо,- что тоже случается. Но на основании её прогноза будет строиться план продаж. И если план по продажам окажется невыполненным из-за неточного прогноза, все шишки повалятся на неё. А у неё нет ни малейшего желания лишаться премии или, тем более, работы, - зато есть желание подстраховаться. Посему девочка пишет докладную записку своему непосредственному начальнику: так, мол, и так, в целях обеспечения максимальной точности прогноза считаю необходимым заказать исследование рынка консалтинговой компании "Крюгер и сыновья". И она по-своему права, - ведь если ошибётся она, все шишки достанутся ей, а если ошибутся "Крюгеры", - пусть начальство с ними и разбирается.
Начальник сектора маркетинга, которому непосредственно подчиняется наша девочка, получив докладную записку, чешет репу. Заказ исследования, конечно же, стоит немалых денег, - а руководство косо смотрит на любые непредвиденные расходы. С другой стороны, именно он сводит данные, полученные от полудюжины своих подчиненных, в единый прогноз и ставит под ним свою подпись. И случись что, с него за эти цифры спросят. Пусть уж лучше с "Крюгеров" спрашивают. Слегка поколебавшись, он берет авторучку и пишет на докладной наискосок: "Поддерживаю",- после чего размашисто расписывается.
Начальник отдела управления продуктами верстает в бизнес-плане внушительного объёма блок, в который полученные от маркетологов прогнозы входят лишь в качестве одной из составных частей. Шеф лично отвечает перед руководством за продукт, подготовленный его подразделением. Дотошно разбираться в том, откуда взялась каждая цифра в прогнозе нашей девочки-маркетолога, у него нет ни времени, ни возможности, - особенно если учесть, что таких девочек у него под началом четыре десятка. А быть разжалованным в рядовые ему не хочется; напротив, он предпочел бы занять кресло вышестоящего начальника, когда тот пойдет на повышение. Поэтому он берет свой "Паркер" и ставит одобрительную резолюцию на докладной записке. Которая попадает на стол директора службы развития бизнеса.
Ну, дальше вы поняли, да? Когда, преодолев ещё пару иерархических ступенек, испещренная положительными резолюциями записка попадает к генеральному директору, - тот оказывается ровно в такой же ситуации. Потому что с него за выполнение плана продаж будет спрашивать совет директоров. А с членов совета директоров - общее собрание акционеров. И можно не сомневаться, что исследование рынка будет заказано, а деньги на него - выделены.
Что произойдет потом? Если план по продажам окажется более или менее выполненным, - то ничего, - не считая некоторого количества премий и бонусов. А если нет?
В этом случае сверху вниз по цепочке - от генерального до девочки-маркетолога- начальство будет требовать у подчиненных отчета о причинах ошибки, а подчиненные - резонно отвечать, что исследование рынка было заказано самому авторитетному консалтинговому агентству. И уж если даже оно ошиблось, - значит, случилось что-то вроде конца света, и не нам, простым смертным, пытаться изменить что-нибудь в этом глобальном катаклизме. И спрашивать-то не с кого, - разве что с компании "Крюгер и сыновья", - но с них спросу никакого, деньги давно уплачены, и премии их не лишишь. И даже через год, когда настанет время обновлять бизнес-план, - история повторится. Разве что вместо скомпрометировавшего себя "Крюгера" заказ получит zED или NetLib, - и то вряд ли.
Потому что всем участникам цепочки, по большому счету, до фонаря, насколько точным окажется прогноз. Подобная аналитика вообще не имеет ничего общего с рынком актуальной деловой информации и обслуживает совсем другие потребности. В данном случае мы имеем дело с рынком услуг по прикрытию задницы, - а на этом рынке был, есть и всегда будет платежеспособный спрос, - благодаря чему "Крюгер и сыновья", zED-Research и NetLib Explorer будут жить долго и счастливо.
Судя по обилию новостей о многочисленных дефолтах и банкротствах компаний, ещё вчера считавшихся лидерами, отраслевая аналитика пребывает в подобном состоянии не только в телекоме и отнюдь не только в России.
Из еженедельника "Компьютерра" № 13 (777)
