Отчет с конференции eTarget

Раз в год рекламщики всего Рунета собираются в одном месте, чтобы обсудить методики зомбирования населения в онлайне... Ну или продвижения товаров и услуг в Интернете - кому как больше нравится.

Многие трудящиеся с нетерпением ждут четверга и пятницы (особенно пятницы), потому что можно уже начать понемногу посылать работу и готовиться к выходным. Ну а на прошлой неделе многие профессионалы от рекламы и маркетинга ждали четверга и пятницы, потому что можно будет поговорить о работе с коллегами и послушать доклады, о ней же, любимой. Проще говоря, арендовали зал в хорошей гостинице в центре Москвы - и ну о работе доклады читать! Официально мероприятие называлось "Управление аудиторией и реклама в Интернете", но чаще для краткости именовалось eTarget.

Увы, попасть мне удалось только на второй день конференции, но большой проблемы это не создало, так как в первый день обсуждались в основном аудитория Рунета (что доступно и в других источниках) и планирование рекламных кампаний. Темой второго дня стала эффективность самой интернет-рекламы, что касается нас с вами, читатели, в куда большей степени. Собственно, обсуждались две главные темы - что же пользователь в действительности видит и запоминает, ну и как превратить это в деньги.

Открывали день выступлением зарубежного спеца, причем не из какого-нибудь стартапа, а из ирландского офиса Google. Джо Макдермоттро, работающий в проекте YouTube, затронул естественную для него тему вирусного распространения видео. Российским креативщикам это стоит послушать, потому что из-под их пера уже довольно долгое время выходят творения, значительно менее забавные, чем у их коллег по всему миру. Может, быстрее научатся? Впрочем, основной темой выступления стало сравнение эффективности различных видов рекламы, вставляемой в видео и вообще используемой на YouTube. Оказывается, несмотря на то, что Google месяц назад включил текстовую рекламу прямо в видеороликах, этот метод не считается слишком эффективным - вот вставлять видеорекламу прямо в просматриваемый ролик - это да! Кстати, уже после выступления Макдермоттро в фойе перед конференц-залом интересующимся был представлен флэш-плеер Dimart, с несколько расширенными возможностями для размещения различной информации, в том числе рекламной - например, с бегущей текстовой строкой.

Затем началась секция, посвященная общему больному месту - "почему не работает реклама?" Одним из самых громких выступлений в секции стал доклад директора UsabilityLab (название говорит само за себя) Дмитрия Сатина, без преувеличения разгромный. "Вот, - говорит, - висит у вас баннер на главной странице крупного российского портала. Денег потрачено немеряно. Многие даже кликают, если креатив завлекательный. И [громовым голосом - прим. авт.] КУДА ОНИ ПОПАДАЮТ??" Ну а дальше шли нескончаемые примеры, как люди, не соблюдая элементарных правил юзабилити (например, что после клика на баннер взгляд человека должен падать прямо на рекламируемый контент), выбрасывают на ветер дикие деньги, уплаченные за размещение баннеров в самых ходовых местах. Причем, что характерно, такие ляпы допускают не только мелкие компании, но и очень крупные фирмы, у которых вроде бы на грамотных специалистов деньги есть.

А как же тогда сделать правильно? Ответ на этот вопрос был у директора рекламного агентства Prior.ru, который представил собравшейся публике результаты исследований того, как и на что обращают внимание обычные пользователи Интернета. Исследование проводилось в процессе обычного хождения по веб-страницам с помощью установленной над монитором камеры, регистрирующей направление взгляда пользователей. Зоны, на которые взгляд падал чаще, на схемах показывались более теплыми цветами. Выяснилось две вещи. Во-первых, пользователи говорят, что рекламу не замечали и не запомнили. На самом деле безжалостная техника регистрировала все точно - смотрели на неё, и ещё как. Чем это обернется и как это можно использовать - вопросы для отдельного исследования. А во-вторых, выяснилось, что подавляющее большинство веб-сайтов, сверстанных по привычным схемам, с точки зрения размещения рекламы довольно неэффективны. Но есть и обратные примеры - пара российских новостных порталов-лидеров рынка, в которых данный момент поняли ещё, кажется, во времена создания. Вероятно, за счет этого они и продолжают побеждать в конкурентной борьбе за благосклонность рекламодателей.

Вся вторая половина дня была посвящена всё никак не отпускающей веб-специалистов теме - "вебдваноль" и социальным сетям. Применительно к последним лично мне очень нравится термин social NOTworking, получивший нехилое распространение в Великобритании и очень точно описывающий их суть. Но поскольку этим самым not-working у нас занимаются довольно активно больше половины обитателей Рунета, то рекламисты туда и рвутся. В свете этого устремления интересным показался доклад руководителя компании имени себя SKCG Сергея Кузнецова. Начал он издалека, припомнив три волны пришествия бизнеса в Интернет. К первой волне было повышенное внимание, ибо они были первопроходцами. Достигнутый эффект многократно превышал вложения. Вторая волна просто пришла и выполнила свои нехитрые задачи, без ажиотажа. Третья же волна пришла в Интернет по инерции, "потому что у всех уже есть сайты", и не получила практически ничего.

Многие рекламисты сетовали: "Эх, знать бы!". "История повторяется, - отвечает на это Сергей Кузнецов, - только на этот раз - в социальных сетях". Впрочем, у них есть свои особенности. Так, попытка перетянуть пользователя за пределы социальной сети, чтобы поделиться с ним какой-то информацией и донести некий посыл, может стоить довольно дорого в денежном эквиваленте. Гораздо проще использовать именно эти социальные сети для донесения информации - путем создания разнообразных тематических сообществ. В докладе особо отмечались достижения компании Intel на этой почве - и правда, Intel не только продвигается в традиционных "местах выпаса", но и создает свои, довольно неплохо посещаемые сообщества. Из любопытных цифирь, присутствовавших в докладе господина Кузнецова, особенно интересной показалась одна - привлечь одного человека в сообщество в популярных, хорошо посещаемых сетях стоит около доллара. В сравнении с привлечением на сторонний сайт это и правда недорого.

С другой стороны ситуацию осветил директор по продажам медийной рекламы "Одноклассников" Александр Данилов. Он сделал упор на то, что с одной стороны столь массовая сеть позволяет сравнительно быстро расширить рекламную кампанию, а с другой стороны то, что пользователи достаточно аккуратно заполняют свои профили, щедро делясь с сетью личными данными, позволяет эту рекламу таргетировать с вполне приемлемой точностью - по возрастным группам, географически и так далее. Впрочем, большая часть приведенных в качестве примера проектов была рассчитана на массовую аудиторию - в частности, наконец-то удалось выяснить, к чему была эта идиотская затея со страхованием фотографий от плохих оценок. Оказывается, выступавшая в этом проекте в роли страховщика компания "Альфа-страхование" настолько прочно проассоциировала свой бренд со страхованием, что доходы от массового притока новых клиентов (уже с целью страхования более серьезных вещей) значительно превысили расходы на размещение.

В целом все выступления оставили впечатление профессиональных, однако не обошлось и без откровенно неприятных, точнее, одного. Молодой директор молодого PR-агентства бодро вещал со сцены, как они проталкивают своих подопечных ("звездулек" эстрады, к примеру) с помощью виртуалов и проплаченных "тысячников" в блогах. Он рассказывал об этом с таким энтузиазмом, что заслужил из зала меткое определение "Шоладемизатор", а под конец его речи один достаточно матерый профессионал не поленился выйти к микрофону и задать сакраментальный вопрос - это как вообще, нормально? В общем, неприятные моменты бывают везде, а в остальном - собрались поговорить профессионалы. Надо в следующем году опять сходить.