Голубятня: О негорящих шапках
АрхивГолубятня-ОнлайнО жизненной философии одной яловой компании: взять на стороне у других, прилепить собственный лейбл и умело впендюрить, сохраняя при этом культовый имидж великой изобретательницы.
Читаю новость на Компьюленте: "Intel: AMD нарушила кросслицензионное соглашение 2001 года. Intel настаивает на том, что AMD нарушила договор от 2001 года, передав Global Foundries права на лицензионные соглашения. Кроме того, утверждает Intel, структура сделки между AMD и ATIC не соответствует конфиденциальной части соглашения".
Читаю и умираю со смеху: это ж надо дожить до 2009 года, чтобы открыть ТАКУЮ вот Америку! О том, что представляет собой компания AMD в морально-креативном плане, я писал пару лет назад в "Бизнес-журнале", однако расставленные в статье акценты либо прошли мимо IT-сообщества, либо, как обычно, - натолкнулись на упрямое противоборство фанатов-гоблинов, впитавших с пеленок вместо материнского молока любовь к альтернативным поделкам (кстати, об АЛЬТЕРНАТИВАХ как modus порочного vivendi : тема эта в глобальном отношении давно не дает мне покоя, поэтому непременно в ближайшее время поделюсь соображениями на этот счет в Голубятне Онлайн) - их форумная реакция на статью об их кумире AMD сразила наповал трафаретной атрибутикой - типа "Не понимаешь, типа, ни фига, ламер, в микропроцессорах, так и нишкни!"
Между тем, писал я я не о микропроцессорах, а о корпоративной генетике AMD, из которой, собственно, и вытекает жизненная философия этой яловой компании: взять на стороне у других, прилепить свой лейбл и умело впендюрить (чего-чего, а уж торговых талантов AMD не занимать!). Пользуясь новостной оказией, освежаю в памяти читателей эту историю из рубрики "Чужих уроков".
Питер Пэн Кремниевой долины
«Питер подскочил к комоду, выдвинул один за другим все ящики и
вышвырнул их содержимое на пол. В один миг он нашел свою тень и так
этому обрадовался, что не заметил, как задвинул ящик вместе с
находившейся там Динь-Динь»
Джеймс Барри «Питер Пэн»
Сто пятидесятый обвал
15 ноября 2007 года американский производитель полупроводниковых компьютерных чипов Advanced Micro Devices (AMD) заявил о продаже 49 миллионов своих акций по цене 12 долларов 70 центов арабскому инвестиционному фонду Mubadala Development Company. Сделка принесла «Мубадале» 8-ми процентную долю в капитале высокотехнологичной компании, а AMD выручил 622 миллиона живых долларов, которых ему не хватало, как воздуха.
Цена акций, зафиксированная в сделке, строго соответствовала текущей котировке на Нью-Йоркской фондовой бирже по состоянию на закрытие сессии 15 ноября 2007 года. Помимо этого, на протяжении последних восьми месяцев акции AMD демонстрировали устойчивый боковой тренд:
На следующий день после подписания договора, AMD принялся падать и за месяц нарисовал следующее:
Таким образом, акции, приобретенные арабским фондом за 622 миллиона долларов, месяц спустя стали стоить 376 миллионов, то есть потери составили 246 миллионов долларов или 40% от инвестиций. Сама же компания подешевела на 2 миллиарда 780 миллионов долларов. За один месяц. Можно, конечно, долго рассуждать о т.н. «нереализованной» природе убытков и о долгосрочных планах «Мубадалы», однако не вызывает сомнений, что тайминг сделки (то есть время для её проведения) был выбран отвратительно.
Стоп! Так ли уж «не вызывает сомнений»? Полагаю, читатели догадываются, что в арабском фонде работают не дети, а серьезнейшие аналитики, знакомые с историческим поведением акций AMD. Поведение это идеально описывается одной фразой - истероидная коматозность. Иными словами, ценные бумаги компании обладают уникальным талантом периодически впадать в кому, не просто уменьшаясь в цене, а в прямом смысле слова низвергаясь до непристойных уровней. Не случайно AMD испокон веков пользуется устойчивой ненавистью всех биржевых трейдеров, поскольку ни одна другая компания не доставляет с завидной регулярностью столь пышных букетов негативных эмоций.
На самом деле даже не сомневаюсь, что аналитики «Мубадалы», давая добро на проведение сделки, учитывали своеобразие биржевого поведения AMD. Зачем? Если отбросить суицидальную версию и допустить, что покупка 8 процентов акций AMD не более, чем предваряет некие радикальные действия в скором будущем – например, поглощение компании, - безупречная логика событий сразу же восстанавливается.
Ставка «Мубадалы» делалась именно на психологическую неустойчивость AMD: скромная инвестиция выполнила роль подрывного катализатора, стимулировавшего обвал и – как следствие –снижение практически вдвое капитализации второго крупнейшего в мире производителя центральных процессоров для IBM PC-совместимых компьютеров. В подобном контексте забавно наблюдать за реакцией генерального директора и председателя совета директоров компании Гектора Руиса, изобразившего публичную обиду на биржевых инвесторов: «Я, может, и сорвался с катушек (ticked off), но скажите на милость – какого черта они решили, что наша компания должна стоить сегодня на 40% дешевле, чем всего несколько недель тому назад? Да быть того не может, в этом нет ни малейшего смысла!»
Руис лукавит, потому как смысла – хоть отбавляй. Тонкий маневр «Мубадалы» явился лишь гипотетическим поводом для обвала, тогда как факторами прямого воздействия стала чудовищная финансовая политика компании и нескончаемая череда обещаний, которые никогда не выполняются в срок. Не последнюю роль сыграла и поглощение в конце 2006 года канадского производителя графических процессоров ATI Technologies за 5,4 миллиарда долларов, которых, разумеется, у AMD не было. Пришлось брать кредиты, что на фоне ценовой демпинг-войны с Intel окончательно испортило финансовую отчетность компании.
21 сентября 2006 года акции AMD стоили 27 долларов, а в апреле 2007 – уже 12 с половиной, обесценившись на транзакции с ATI более, чем на 50 процентов! Последовавшая восьмимесячная стабилизация была связана с клятвенными обещаниями выпустить к началу осени четырехъядерный чип «Барселона», якобы способного похоронить Intel. «Барселона» не только не появилась в срок, но и оказалась отмеченной багом, вызывающим неконтролируемое зависание компьютера, устраняемое лишь перезагрузкой системы. Все эти обстоятельства, подкреплённые тающей на глазах долей рынка, лишь недавно с неимоверным трудом отвоеванного у Intel, и вызвали рождественский обвал AMD. Тот самый, на который, вероятно, и делали ставку прозорливые арабские институционалы.
В истории AMD, однако, меня заинтересовала не удивительная способность компании разочаровывать инвесторов, а роковая печать, предопределившая её судьбу, похоже, ещё до рождения. Печать эта, между прочим, далека от негативного трактования: компания, которая за 40 лет не произвела ничего выдающегося и основные наработки обрела не в недрах собственного НИОКРа, а на стороне, из года в год умудрялась не только успешно противостоять гиганту Intel, но и пользоваться потрясающей культовой репутацией среди компьютерных фанатов, сравнимой, разве что, с репутацией продукции Apple – Макинтошей и iPod'ов. Неужели такое возможно?
Синдром 1211
Корпоративный портал AMD украшает гордое кредо: «Технологии ради технологий» – не тот путь, который выбрала для себя компания. Вся наша история проникнута стремлением разрабатывать технологические новшества, которые действительно нужны клиентам, мы руководствуемся реальными потребностями людей, а не желанием обеспечить собственное превосходство. Основатель компании AMD Джерри Сандерс всегда говорил, что «на любом этапе развития компании в первую очередь должны учитываться интересы клиентов». Сегодняшний руководитель компании Гектор Руиз, продолжая следовать этой традиции, утверждает: «Инновации, ориентированные на потребности клиентов, – это неоспоримое преимущество компании AMD. В этом смысл нашей деятельности и в этом наш путь к успеху».
Если стряхнуть с себя рекламный морок и крепко вдуматься в принцип «инноваций, ориентированных на потребность клиентов», то по меньшей мере обнаружится сомнительная двойственность этого положения. С одной стороны – тактической – очевидны преимущества, которые предоставляет «укладка под клиента» в маркетинге. С другой стороны – стратегической – диктат нужд потребителя на высокотехнологичном рынке рано или поздно ведет к стагнации и свертыванию инновационных изысканий.
Уязвимость подхода AMD продемонстрировало её историческое противостояние Intel – компании, сутью своей заточенной под НИОКР и развитие технологий, идущих чуть ли не на каждом шагу вразрез с «интересами и нуждами потребителя». Джерри Сандерс неоднократно указывал на отрыв фантазии Intel от реальности, и это обстоятельство казалось отцу-основателю AMD главной слабостью его архиврага.
История, однако, рассудила иначе: Intel, упорно «игнорирующий» клиентуру, не только 40 лет практически единолично развивал полупроводниковую отрасль, но ни разу не позволил многочисленным конкурентам приблизиться к себе и на милю. В этом контексте AMD смотрится не конкурентом, а лишь последним из могикан, сумевшим продержаться дольше других в неравном карликовом противостоянии гиганту.
Кстати, о карликах и гигантах. Метафора эта – излюбленный маркетинговый ход AMD, который Джерри Сандерс эксплуатировал в хвост и гриву, извлекая всякий раз дивиденды из сочувственного отношения потребителей к хрупкому пастушку Давиду, обреченному на неравную борьбу с великаном Голиафом. Как следствие - сегодня повсеместно утверждена мифология монополиста Intel, обладающего несметными материальными ресурсами, и AMD, вечного борца за справедливую конкуренцию, обреченного на нехватку средств и жалкое телепание на обочине прогресса. Как раз эта мифология и ответственна за культовую репутацию AMD и готовность компьютерных фанов денно и нощно голосовать кошельком в защиту маленького и слабого.
Самое, полагаю, время напомнить читателю, что Intel и AMD вылупились на свет одновременно! Причем не только одновременно, но еще и из общего яйца – легендарной Fairchild Semiconductor, пионера кремниевых транзисторов. В середине 60-х годов оперативный контроль в компании перешел в руки приглашенных из «Моторолы» управленцев, чьи костюмно-галстучные манеры быстро вошли в противоречие со свободным калифорнийским духом Fairchild’а. Как следствие, группа инженеров, возглавляемых Гордоном Муром, Робертом Нойсом и Энди Гроувом, уволилась из компании и учредила Integrated Electronics Corporation (Intel), а другая группа создала Advanced Micro Devices (AMD).
Истинная причина, по которой интеллектуальный цвет Fairchild’а после ухода в свободное плавание не пожелал работать вместе, предпочитая разделиться на две компании, овеяна непроглядным мраком, факт, тем не менее, остается фактом: стартовые условия Intel и AMD абсолютно идентичны – и по трудовым ресурсам и по финансовым. Единственное отличие, которое с годами привело к дихотомии карлика и гиганта, заключалось в философии управления: Intel изначально позиционировал себя как новаторская научно-изыскательная компания, а AMD выступил торговцем и поставщиком услуг.
Своей философией AMD обязан Джерри Сандерсу, уволенного «моторольцами» с должности коммерческого директора Fairchild Semiconductor в том же 1968 году. Когда ученые мужи, учредившие AMD, предложили Сандерсу присоединиться к компании, Джерри согласился, оговорив непременное условие – кресло генерального директора. Инженерная братия препиралась недолго: Джерри Сандерс был торговцем от бога и феноменальный успех Fairchild Semiconductor в 60-е годы целиком и полностью основывался на его талантах.
Для рельефного представления маркетинговой философии Джерри Сандерса изложу лишь историю продаж транзистора 1211, разработанного Fairchild в 60-е годы изначально для нужд военного производства. Заявленная себестоимость производства 1211 составляла 100 долларов, и Сандерс отпускал его в добрые генеральские руки по 150 долларов за штуку. Навар был солидным, объёмы – увы, штучные. В это время Федеральная комиссия по коммуникациям (FCC) утвердила новый стандарт УВЧ-тюнера, обязательного для установки во всех моделях телевизоров, выпускаемых в Соединенных Штатах. Транзистор 1211 подходил для тюнера идеально, одна незадача – RCA, компания хорошо знакомого нашим читателям Давида Сарноффа, разработала лампу «Нувистор», которая хоть и справлялась с поставленной задачей хуже транзистора 1211, зато стоила всего 1 доллар 5 центов.
Легенда гласит, что ведущие инженеры Fairchild – будущие основатели Intel Мур и Нойс – соотнеся перспективу многократного увеличения объёмов продаж с реальными возможностями снизить себестоимость производства, рекомендовали Сандерсу выставить цену в 5 долларов за транзистор. Сандерс лукаво подмигнул и… подписал контракт со всеми ведущими производителями УВЧ-тюнеров Америки на поставку транзистора 1211 по 1 доллару 5 центов за штуку – аккурат цене радиолампы RCA!
К 1965 году Fairchild уже контролировал 90 % всего американского рынка УВЧ-тюнеров, а Джерри Сандерс вспоминал с гордостью: «Мы собирались производить чип на заводе, которого у нас ещё не было, задействуя производственные технологии, которых ещё не разработали, но главное - мы продавали в будущее!».
В истории этой, кроме цукини лиц армейских генералов, разменявших удовольствие от обладания транзисторами по 150 долларов за штуку на возмущение однодолларовой ценой для «гражданских», кроется квинтэссенция маркетингового оппортунизма Сандерса, ставшая впоследствии визитной карточкой AMD: сначала продать товар во что бы то ни стало, а потом заморачиваться качеством, себестоимостью и реальными предпосылками для сдержания обещания. Показательно, что соратники Сандерса по Fairchild Гордон Мур и Роберт Нойс, фигурирующие в легенде о транзисторе, воздержались от адаптации демпинговых принципов в торговой практике Intel, предпочитая делать ставку не на ценовую агрессию, а инновационную эксклюзивность.
Желание клиента - закон
«Всякий раз, как вижу драку, не могу пройти мимо»
Уолтер Джеремия Сандерс, создатель AMD
Удивительно, до какой степени судьба корпоративного ребенка умудряется повторять биографию своего отца-учредителя! Возьмем, к примеру, помянутую склонность AMD впадать на бирже в коматозное состояние. Самое, однако, замечательное, что головокружительные обвалы непременно оборачиваются не менее головокружительными взлетами – компания в буквальном смысле возрождается из пепла без малейших, казалось бы, на то оснований. Птица Феникс, да и только.
Мать родила Джерри Сандреса в семнадцатилетнем возрасте. Отцу было 20, ребенок не вписывался в тинейджерские планы, и кончилось тем, что родители разбежались, подбросив четырехлетнего сына дедушке с бабушкой по отцовской линии. Дурному влиянию чикагских улиц дедушка противопоставлял ирландскую мудрость о важности правильного образования: «Учись, Джерри, на инженера. Получишь работу. Заработаешь денег. Встанешь на ноги и, может, тогда перестанешь висеть на мне обузой».
В день окончания колледжа дедушка торжественно преподнес Джерри длиннейший список всех когда-либо съеденных им консервов, а также счет за стирку белья – от бабушки. «Надеюсь, ты когда-нибудь вернешь нам свой долг», - напутствовал в большую жизнь ирландский крохобор своего внука.
Юный Сандерс озаботился поиском стипендии для поступления в Чикагский университет, однако судьба заготовила ему еще одно напутствие – наверное, главное в жизни. На одной из вечеринок приятель Джерри положил глаз на смазливую деваху, оказавшуюся на поверку боевой подругой Боба Биосика, местного авторитета из банды «Ши Найн». Приятеля Джерри выволокли на улицу и принялись методично метелить. Приятель этот не был даже близким другом Джерри, однако в сознании юного ирландца просто не укладывалась возможность отсидки в стороне. Джерри вмешался в драку, бригада Боба переключилась на него, а приятель, воспользовавшись замешательством, не будь дураком дал дёру.
Джерри Сандерса били долго и обстоятельно – сломали нос, раскололи череп, раскрошили ребра, изрезали тело консервной банкой и под завязку - по какому-то странному ритуалу – затолкали в мусорный бак головой вниз. В реанимации врачи посоветовали: «Пора отпевать!» И отпели – католический священник отпустил невинному Джерри грехи и соборовал. Сандерс пролежал в коме три дня, а затем неожиданно пришел в себя. Еще через неделю – полностью оправился от физической травмы, сохранив, однако, на всю оставшуюся жизнь рубцы от травмы моральной: «Как же так? – не переставал удивляться Джерри, - ведь я пришел ему на помощь, а он убежал!»
Из экзистенциальной катастрофы юности Джерри Сандерс вынес три урока:
- жизнь непредсказуема, а значит достойна риска;
- нельзя доверять первому встречному и
- лояльность – главное качество, которое следует предъявлять к окружающим тебя людям.
Четвертый урок добавила сама судьба: феноменальная живучесть, которой впредь отмечались все жизненные инициативы Джерри Сандерса. Включая AMD.
На инженера-электронщика в Чикагском университете Джерри Сандерс учился хорошо. Потому что понимал – это не его. «Из вас, молодой человек, может получиться недурственный инженер, однако ваша склонность к дилетантизму необорима», - расставил все точки над i авторитетный профессор с трогательной фамилией Руина. Джерри не поленился, перепроверил значение слова по словарю – так и есть: «Дилетантизм - склонность к быстрому, однако поверхностному восприятию вещей».
Джерри не особо расстроился – лабораторное ковыряние вглубь привлекало его несоизмеримо меньше живого общения. В 1958 году он окончил университет с дипломом бакалавра электроники, распределился в военный Douglas Aircraft, через год ушел в «Моторолу», а оттуда прямиком - в гнездо гениев Fairchild Semiconductor, отдел маркетинга и продаж.
После напряженно-бандитского быта Чикаго расслабленная калифорнийская жизнь показалась Джерри сущим Эдемом. Он быстро усвоил эстетику Suede Shoes Boys1, сиял штиблетами, густо бриолинил шевелюру, пускал солнечные зайчики модным Рей Баном2 и заставлял старлеток на улице оглядываться на крутой Zoot3 кричащей раскраски. Именно этим имиджем Сандрес вогнал в ступор «мотороловский» десант управленцев в Fairchild, которые пошли на увольнение вопреки блестящим показателям продаж экстравагантного директора по маркетингу.
Согласно официальной версии, AMD обрела нишу в бизнесе на закупках чужих высокотехнологичных чипов, которые затем «совершенствовала», подвергая ювелирной доводке в соответствии с высокими требованиями военных заказчиков. Причем делала это, якобы, за свой счет и независимо от пожелания покупателей. Звучит, конечно, красиво, однако малоубедительно. С трудом верится, что компании, непосредственно созидающие высокую технологию, впоследствии опрометчиво гнали брак на своих производственных мощностях.
Конечно же в реальности речь шла не о гениальном «совершенствовании» AMD чужих чипов, а о банальной перепродаже по своим каналам сбыта. Ну, может, после небольшой косметической доводки, или, там, переделки, сути дела не меняющей. А какие, собственно, могут быть претензии? В конце концов, в перепродаже нет ничего зазорного: 90% мирового бизнеса реализуется именно по посреднической схеме. Главное, что у Джерри Сандерса отлаженных каналов сбыта было столько, что хватило бы на несколько поколений вперед. Причем военная клиентура в этой обойме занимала весьма и весьма почетное место.
Избранная стратегия обеспечивала AMD вполне безбедное существование, однако ни о каком историческом прорыве говорить даже не приходилось. Прорыв состоялся в феврале 1982 года, когда Intel по старой дружбе и памяти предоставила компании Джерри Сандерса лицензию на производство клонов своих новых процессоров – 8086 и 8088. Про дружбу и память я, конечно, погорячился: на самом деле Intel был вынужден с кем-либо поделиться, поскольку закупочная политика IBM – основного заказчика 8088 процессора – формировалась в строгом соответствии с военными стандартами, а именно: поставки, как минимум, из двух источников. AMD стала производить чипы Intel и параллельно интенсивно лоббировать свои клоны в военных структурах, которые в конце концов подписали прямое соглашение на поставку x86 процессоров сборки AMD для установки в ракетах «Томагавк».
В середине 80-х годов Intel ощутил дискомфорт от напора AMD, который, продавая свои клоны по заниженной цене, энергично отвоевывал пядь рынка за пядью. Поднимая, однако, вопрос об отзыве лицензии у AMD, компания Мура, Нойса и Гроува оказалась в весьма щекотливом положении: AMD нельзя было лишать права производить чужие чипы, потому что на этих чипах покоилась обороноспособность страны!
Тем не менее, Intel решился на роковой шаг и отозвал лицензию. 10 апреля 1987 года AMD обратилась в арбитражный суд с иском к Intel о нарушении договоренностей 1982 года и выиграла, развязав тем самым беспрецедентную войну в джентльменском сообществе высокотехнологичных компаний.
Кровопролитие длилось без малого восемь лет и завершилось юридической победой AMD, которая к тому времени уже полным ходом продавала интеловские процессоры третьего и четвертого поколения под элегантными собственными брендами - Am386 и Am486. Am486 был хуже интеловского 80486, постоянно перегревался и глючил на плавающей точке, зато стоил на порядок дешевле, а потому успешно вытеснял Intel с бюджетного рынка – особенно в странах третьего мира. Помнится в середине 90-х в нашем отечестве амдэшные процессоры пользовались бешеной популярностью в подвальных фирмешках и конторках.
В 1995 году Intel заключила с AMD глобальное перемирие, списала под чистую претензии по линейке x86 процессоров, однако перевела при этом бывших собратьев по гнезду Fairchild в категорию архиврагов и неприкасаемых. Наступила эпоха процессоров нового поколения – Пентиумов, однако ни о какой лицензии для AMD не могло быть и речи.
К этому времени компания Джерри Сандреса уже крепко стояла на ногах миллиардодолларовых оборотов, поэтому сложностей с противостоянием Intel на фронте процессоров нового поколения не возникло. Поначалу AMD попыталась разработать собственный оригинальный чип (наконец-то!) – K5, однако, потерпев фиаско (неудовлетворительная производительность и медленная логика), пошла по надежному пути – купила высокоинтеллектуальную компанию NextGen, которая еще в 1994 году разработала собственный процессор Nx586, аналогичный интеловскому Пентиуму.
Приобретение NextGen явилось попаданием в самое яблочко! Ученые «гики»4 нового амдэшного филиала не только разработали успешнейшие в коммерческом отношении чипы K6 и К7 (Атлон), но и создали 64-битный серверный процессор Оптерон, отворивший AMD двери на вожделенный корпоративный рынок. Благодаря Оптерону в середине 2000-х годов доля рынка AMD на корпоративном рынке почти достигла 25% отметки, однако вынужденно сократилась до 13% - после череды хвастливых и невыполненных обещаний по поставкам и внедрению новых технологий (в первую очередь – "Барселоны").
Alive and Kicking5
Что же мы получили в сухом остатке? Удивительную компанию, использующую на высокотехнологичном рынке совершенно невысокотехнологичные принципы. Непотопляемую компанию, демонстрирующую чудеса выживаемости в совершенно безвыходных ситуациях. Рисковую компанию, хладнокровно делающую летальную ставку на «зеро» в бизнес- рулетке (как в случае с судебным иском к Intel, когда поражение означало неминуемое банкротство и гибель компании). Трогательную компанию, служащую образцом для всей Кремниевой Долины по части отношения к сотрудникам (AMD первой ввела в практику среди IT-компаний премирование персонала опционами на свои акции). Дилетантскую компанию, поражающую воображение гипертрофированным вниманием к клиентам, а не технологическим совершенством продукции.
Поразительна, однако, не разноречивость приведенных характеристик, а прямая их корреляция с личностью Джерри Сандерса. Вот уж поистине: Сандерс – это AMD, а AMD – это Сандерс. Чем не идеальный ролевой герой для sales-менеджеров среднего звена?
Полагаю, идеальной концовкой нашей истории станут слова профессора Джека Руины, вспомнившего уже в XXI веке о «дилетантском» напутствии Джерри Сандерса: "Это ж надо мне было так проколоться!"
1 «Парни в замшевых штиблетах» - одноименная песня Элвиса Престли о стилягах своего времени. [вернуться]
2 Ray Ban – модный американский бренд солнцезащитных очков. [вернуться]
3 Zoot (Suit) (слэнг) – стильный костюм, состоящий из брюк с широкими штанинами и узким прилегающими манжетами, и из пиджака с подложенными плечами, большими отворотами и обилием пуговиц на рукавах. [вернуться]
4 От Geek (слэнг) – «ботаник». [вернуться]
5 (слэнг) – «жив, курилка!». Занимательна этимология выражения: человека отправляли на виселицу, а он оказывался все еще «живым и трепыхался». [вернуться]
