Больше бренда

В третьей части своих предновогодних прогнозов Михаил Фадеев переходит от обзора рынка в целом к перспективам развития самих сотовых телефонов.

Итак, в первых двух частях моего многосерийного спича относительно будущего мобильной индустрии России я обрисовал будущую модель продаж мобильных телефонов, к которой медленно, но верно идет наша страна. Сегодня хочу поговорить о вещах более приземленных и порассуждать на тему того, что именно будет предлагать пользователю эта самая индустрия. Итак, какие аппараты, с какими характеристиками будут востребованы в ближайшем и не самом ближайшем будущем? Какие "встроенные" сервисы будут особенно популярны у нашего населения? Как будет выгладить прилавок магазина сотовой связи через год? А через два?

Прежде всего, предлагаю разобраться с брендами. Как я уже говорил, подавляющее большинство потребителей делает свой выбор телефона, основываясь на таких параметрах как "бренд", "цена" и "дизайн". Под дизайном я понимаю несколько более широкое определение, нежели внешний вид, "красивость". Скорее дизайн + эргономика. Look & feel, как говорят англичане и американцы. "Красивость" и "удобство использования". То есть визуальные и тактильные ощущения от аппарата. Причем стоит заметить, что дизайн – вещь субъективная. Когда я в свое время опрашивал посетителей стенда glofiish на выставке CeBIT относительно дизайна на тот момент новой модели glofiish X800, где-то 50% выражало крайнее восхищение, так как дизайн был действительно "нестандартным" и "свежим", в то время как остальные 50% находили его чересчур "ярким" и "вызывающим". Столько людей, столько и мнений. Как следствие, весьма понятно, что лидировать будут те "знаменитые бренды", которые представят на рынок наибольшее возможное разнообразие дизайнов: от стильной классики до яркого и вызывающего неомодернизма.

Бренд. Чем дальше в лес, тем толще партизаны. Чем сильнее укрепляется в матушке-России современное общество потребления, тем большее значение будет иметь именно бренд. На второй план выходят ТТХ и инновационность технологий, заложенных в аппарате. Инженерно-мыслящее поколение людей уступает место поколению "сидящих на брендах". Покупается не столько функционал или решение конкретных задач, но все больше - статус в обществе, выраженный именно брендом.

А потому, скорее всего, чем дальше, тем сложнее будет пробиваться на сотовый рынок молодым и "зеленым" брендам. Сколько вы можете назвать брендов плазменных телевизоров? А цифровых фотоаппаратов? Десяток в лучшем случае, не так ли? С телефонами ситуация еще более "запущена". Прежде всего, современный насыщенный функциями мобильник (точнее, уже смартфон и коммуникатор – просто мобильники остаются в прошлом) – устройство несколько более сложное, нежели телевизор или фотоаппарат. Но это не главное. Главное, что телефон несёт в себе гораздо больше "статусной" составляющей, нежели фотик или телевизор. А сильный, раскрученный бренд со сформировавшимся имиджем и неким статусом в сознании покупателя – это очень дорого. Это требует огромных материальных и ресурсных затрат. Что банально не под силу новичкам.

Самый яркий пример силы связки "бренд + дизайн" - iPhone. В плане ТТХ, функциональности iPhone очень слабо конкурирует с коммуникаторами на Windows Mobile. Он реально слабее в выполнении конкретных задач: поиск контактов или синхронизация с настольным ПК. Но кого это волнует, если он "такой sexy"? (последняя фраза – не моя, а одного очень известного журналиста, ярого фаната iPhone). Действительно продуманный, грамотный look & feel + модный бренд (вспоминаем iPod и MacBook) – вот, альфа и омега успеха iPhone на рынке. Довершает картину грамотный PR со всеми этими сливами за полгода мутных фоток новинки и ночными стартами продаж с очередями у салонов.

Не стоит также забывать, что, как я написал в первых двух частях, все большую роль на рынке будут играть операторы. А они зачастую "затирают" на аппаратах бренды даже весьма немаленьких китайских производителей, ставя свой "лейбл" на корпус "чужого" телефона. Скажем, первый аппарат с операционкой Android производится компанией HTC, но на передней панели гордо красуется T-Mobile - имя оператора, который аппарат продает. Что уж говорить о более мелких "китайцах"... Кто платит, тот и заказывает музыку. Именно оператор все активнее совмещает эти роли.

До недавнего времени рынок сотовых телефонов был в некотором роде сегментирован, что давало шанс "молодым" и "начинающим" брендам. Скажем, был рынок коммуникаторов, где не было по большому счету ни Nokia, ни Sony Ericsson (спорное утверждение - прим. ред.), ни других имен мирового масштаба (единичные экспериментальные "пробы пера" - не в счет). Рынок быстро рос, в прошлом году он уже перевалил за 1000000 устройств (см. www.smartmarketing.ru). Рынок этот в отсутствии "активного" внимания мировых игроков был оккупирован и поделен брендами "поменьше": HTC, E-TEN со своим glofiish'ем, ASUS и даже чисто российским брендом Rover. Был также сегмент бюджетных телефонов, который ввиду господствовавшей "восточной" или "разделенной" модели бизнеса довольно успешно захватывали новые игроки. Самый яркий пример – Fly, который за пределами России известен мало, но в России занял несколько процентов 40-миллионного рынка мобильных телефонов.

С моей точки зрения, текущая ситуация будет меняться. Во-первых, рыночные ниши в достаточной степени перемешиваются. Специфические ниши ввиду их роста все более привлекают игроков первой пятерки: Nokia, Samsung, Motorola, LG идут в сегмент коммуникаторов, а также представляют на рынке все более широкие продуктовые линейки, включая модели эконом и супер-эконом класса. Во-вторых, на дворе финансовый кризис, который очевидно "ударит" прежде всего по тем брендам, у которых не очень сильная "финансовая подушка". То есть по молодым и пока относительно "слабым".

А потому, с моей точки зрения, нас ждет период, когда рынок будет все более концентрироваться вокруг группы 4-5 брендов-лидеров, в которую, однако, вполне могут войти 1-2 самых сильных из бывших нишевых игроков. В частности, у меня нет сомнений, что одним из будущих лидеров рынка станет HTC за счет безусловного и повсеместного лидерства в нише коммуникаторов (первый квартал 2008 года, когда E-TEN "обогнал" HTC в России – не в счет). Плюс - вполне возможно, что уже в течение пары лет мы увидим на рынке широкий выбор трубок с брендами "Билайн", "МТС" или "Мегафон". Точно так же, как это происходит в Европе. К слову, на Дальнем Востоке "Билайн" буквально недели две назад начал продажи 3G-телефона под своим собственным брендом. И совсем недавно к нему, правда в другом регионе и ценовом сегменте, присоединился "МегаФон". Итак, на рынке останется 4-5 независимых брендов и на телефонах будут красоваться бренды операторов.