Три шага на запад
АрхивКолумнистыВторая часть предновогоднего прогноза Михаила Фадеева посвящена анализу последних событий сотового рынка, подтверждающих выдвинутую в первой части теорию о смене формата продаж в России.
В первой части я представил читателю две существующие в мире сегодня модели развития сотового бизнеса: западную - "дотационную", в которой всем бизнесом - от продажи телефонов до предоставления дополнительных сервисов - "рулит" сотовый оператор, и восточную или "раздельную", где каждый занимается своим делом: оператор предоставляет услуги связи, сотовая розница продает телефоны, поставщики ПО продают программы и сервисы. Я предложил порассуждать на тему, какая же модель ближе оператору, а какая обычному пользователю. За которой же, всё-таки, будущее?
Мое мнение на эту тему таково. Последние тенденции развития рынка приводят меня к мысли, что при наличии плюсов и минусов у обеих приведенных моделей, все-таки будущее именно за западной - операторской, "дотационной" моделью. Более того, восточная модель действует на рынках, где рост операторского бизнеса генерируется ростом абонентской базы (Индия, Китай, до недавнего времени Россия). В ситуации, когда потенциал роста абонентской базы исчерпан (телефоны есть у каждого гражданина от 5 до 95 лет вне зависимости от пола и социального положения) именно западная модель может дать новый необходимый импульс роста всей сотовой индустрии. Объясню свою точку зрения.
За последние два месяца на российском сотовом рынке случилось три события, которые наглядно иллюстрируют мой вывод о преимуществах "операторской" модели. Точнее два из них его иллюстрируют, а третье, которое, по сути, является общим трендом, показывает, что именно к этой модели наша страна в скором времени придет. Но - обо всем по порядку.
Не всегда операторская модель продаж приносит интересные модели - коммуникатор "Скай Линк" под именем ASP-500 запомнился ужасным дизайном и устаревшей начинкой
Итак, в конце октября на российском рынке был представлен новый коммуникатор AnyData ASP-505 компании "Скай Линк". Ничего, казалось бы, необычного. "Скай Линк" - довольно специфический сотовый оператор, являющийся приверженцем необычного для России стандарта связи - CDMA ("МегаФон", МТС, "Билайн", "Теле2", СМАРТС и прочие работают в стандарте GSM), представил новую модель телефона для своей сети. Это время от времени случается. Но, во-первых, в данном случае представлен не просто телефон, а коммуникатор на базе ОС Windows Mobile. Во-вторых, коммуникатор этот имеет довольно сносную и актуальную начинку. Первая и до октября 2008 единственная модель CDMA-коммуникатора Скай Линк имела вид доисторического "коммуникаторного питекантропа": жуткий кирпичина с набором функций двухлетней давности по цене в 1,5 раза выше GSM-аналогов. В новой модели цена хотя и не самая низкая, но, по крайней мере, спецификация достаточно современная: полный набор функций коммуникатора "все в одном" включая GPS-навигацию, плоский экран "без бортиков" и размеры всего 102x58x14.3 мм (у хитового HTC Touch - 105x58x13.9 мм). Коммуникатор имеет поддержку мобильного Интернета стандарта EVDO Revision A: скорость до 3.1 Мбит/с на входящем трафике и до 1.8 Мбит/с на исходящем. Это действительно сравнимо с сетями третьего поколения. И хотя региональное покрытие CDMA сети "Скай Линк" сильно меньше, чем у GSM-операторов, в Москве это действительно достижение: когда здесь заработает 3G – пока неясно, а тут уже работающий быстрый Интернет практически со 100% покрытием Москвы и близлежащего Подмосковья.
Но самое главное, почему я решил остановиться на этой новинке – это набор сервисов, уже предустановленных в коммуникатор. Выглядит это так: нажал кнопку на экране - и можно смотреть телепередачи одного из 20-ти телеканалов, включая 5 на русском языке. Другая кнопка – радиостанции (список из 400 включая 40 русскоязычных). Еще кнопка – игры через Интернет с живым противником, сидящим, возможно, в тысячах километров от тебя. Плюс новости, актуальный прогноз погоды, каталог контента (музыка, видео и т.п.). На отдельной кнопке "висит" навигационная программа, в которой в режиме "онлайн" скачиваются и отображаются пробки во всем городе в данный момент времени.
Большинство сервисов в коммуникаторе ASP-505 вызываются одной кнопкой, как в данном случае - индикатор дорожной обстановки CityGuide (правый верхний угол)
Суть в том, что "Скай Линк" не просто предлагает своим пользователям коммуникатор, в котором есть возможность использования быстрого мобильного Интернета - предлагается уже предустановленный и интегрированный в интерфейс устройства целый пакет понятных и доступных сервисов, которые этот быстрый Интернет используют. Никому не надо объяснять, что такое телевидение. Всем это понятно из самого названия. То же с прогнозом погоды, новостями и т.п. То есть "Скай Линк" уже сейчас предлагает абоненту устройство, кастомизированное под использование сервисов своей сети. Телефон, услуги голоса, СМС и быстрого Интернета, предустановленный набор сервисов – все предлагается в едином пакете под единым брендом оператора. Чем не западная модель? Пользователь получает готовое решение, не требующее настройки и адаптации, работающее по принципу: купил-включил-нажал-заработало. Решение, которое генерирует не только голосовой трафик, но и включает в себя сервисы с понятным сценарием, генерирующие интернет-трафик.
Вы можете возразить: в чем проблема купить себе GSM-телефон, поставить себе тот же пакет сервисов Spb Online от Spb Software (именно он стоит в коммуникаторе "Скай Линк")? Ни в чем. В Москве нет 3G, но есть WiFi. И есть Питер, где 3G уже работает с довольно неплохим покрытием. Не спорю. Все так. Но есть одно "но". Такой use case (купил телефон-поставил софт-включил WiFi-стал пОльзовать) – это сценарий так называемого geek или gadget guy, то есть человека "подкованного", технически грамотного. А это считанные проценты от общего числа абонентов. Для большинства рядовых потребителей все заканчивается на стадии "купил телефон". Что-то дополнительно устанавливать, подключать и настраивать не поленится лишь крайне небольшая часть потребителей – истинные фанаты.
Что же делать остальным? А остальные будут использовать старенький Siemens или Ubiquam (в случае со "Скай Линк") c 12-ю кнопками. И самой сложной используемой функцией будет телефонная книга. Если сумел отправить СМС – честь и хвала. И ВСЁ! То есть оператор получит те же 300-500 рублей в месяц за звонки и СМСки. Нет никакого развития. Никаких новых, массовых сервисов, востребованных не узкими группами корпоративных потребителей или фанатов мобильной индустрии, а самыми широкими и "темными" пользовательскими массами. Другое дело, когда абонент получает готовый телефон, в котором надо нажать одну кнопку на экране, на которой написано "Телевизор – жать тут!". Пояснений, как говорится, не требуется. Нажал и... - пошел доход от дополнительных услуг.
Вторым шагом в подтверждение будущего господства операторской модели стал грандиозный, с фанфарами, выпуск на рынок коммуникатора HTC MAX 4G – первого в мире коммуникатора с возможностью высокоскоростного доступа в Интернет с помощью технологии WiMax. И тут случилась такая же тема, как со "Скай Линк" – на устройство УЖЕ предустановлен целый пакет сервисов, даже более широкий, чем Spb Online: телевизор, радио, контент, но плюс к этому – видео по запросу, огромный музыкальный каталог, автоматическая синхронизация контактов с серверным хранилищем (в случае утери аппарата вся база контактов восстанавливается с сервера в два счета) и еще множество полезных функций. Аппарат HTC несколько навороченнее скайлинковского. Но есть и свои минусы: зона покрытия WiMax пока сильно меньше (Садовое Кольцо в Москве + некоторые "спальные" районы на периферии), размеры аппарата больше, а стоит он на треть дороже аналога от "Скай Линк" (28000 руб. против 21000 руб.). Но лейтмотив тот же – операторская кастомизация телефона и "навязывание" абоненту пакета понятных и доступных сервисов посредством установки в телефон.
Замечу - и "Скай Линк", и Yota (оператор WiMax-сети, который представляет HTC MAX 4G) могут уже сегодня позволить себе операторскую кастомизацию, так как для них западная модель уже де-факто работает. В какой бы розничной сети или палатке на рынке вы ни купили скайлинковский или Yota’вский аппарат, в любом случае, этот аппарат прошел через руки "Скай Линк" или Yota. В отсутствии других поставщиков услуг аналогичных стандартов отсутствует конкуренция, и виртуально создается та самая "дотационная" модель бизнеса.
Самый продвинутый на сегодняшний день с точки зрения дополнительных сервисов коммуникатор - сделанный по заказу Yota HTC WiMAX 4G
И, наконец, ключевое событие, точнее тренд, цепь событий - независимая розница в России как таковая перестаёт существовать. Первый "звоночек" прозвенел в сентябре. Буквально за 2 дня до "обвала" фондовой биржи гений (без преувеличения!) маркетинга господин Чичваркин "закрывает" сделку года на рынке мобильной розницы: вся "Евросеть" целиком уходит за не слишком большую сумму (по слухам около $400 млн. + $800 млн. долгов) - сначала под контроль структур А. Мамута. Затем на поверхность "всплыл" "Вымпелком", перехватывающий довольно значительную (хотя и менее 50%) долю. "Евросеть" переходит не в прямой, но, тем не менее, реальный контроль сотового оператора "Билайн". Правда, Федеральная Антимонопольная Служба заверяет, что в течение трех лет доступ на полки "Евросети" будет равно открыт для всех операторов. Но... Приведу такой пример - когда около полугода назад мне надо было на две недели подключить приехавшего ненадолго в Москву родственника, я зашел в "Евросеть" и попросил какой-то "недорогой тариф". Мне, не раздумывая, посоветовали тариф от МТС. Все мои попытки узнать, есть ли что-то подобное у "Билайн" аккуратно, но настойчиво поводились в тему "а берите-ка МТС". Да, на полке были все операторы. Но мне ну оооочень по-доброму советовали купить именно МТС. То есть тех, с кем "Евросеть" в тот момент дружила крепче всех. Принимая во внимание такие факты, можно смело сделать вывод, что "Евросеть" в обозримой перспективе так или иначе начнет делать ставку именно на желто-черных. Все остальные будут как минимум "задвинуты" подальше.
МТС, естественно, не остался в стороне. Ибо контроль "Вымпелкомом" "Евросети" означает нарушение "статус кво". МТС сделал ответные шаги. Помимо того, что под брендом МТС уже работает 1700 салонов (500 - собственные, 1200 принадлежат партнерам), компания зафраншизилась с "Беталинком" (650 магазинов по России). То есть у МТС теперь своя "карманная" розничная сеть с довольно большим числом магазинов, сравнимым с числом магазинов "Евросети".
"МегаФон" пока явно не выразил свои предпочтения. То ходили слухи, что они ведут переговоры со "Связным", то с "Диксисом". Но то, что "МегаФон" не сможет остаться в стороне от тренда и будет просто вынужден так или иначе построить свою собственную розничную сеть с широким географическим охватом – в этом сомнений мало. Иначе "МегаФон" получит очень сильный конкурентный удар со стороны двух других операторов "большой тройки".
Итак, имеем ситуацию, когда большинство крупнейших розничных сетей попадают под не всегда прямое, но, тем не менее, влияние сотовых операторов. Дальше остался один шаг, и мы имеем все то же самое, что "там", у них. Скажем, в какой-то момент "своя", "карманная" розница будет заказывать у производителя или дистрибутора телефоны бренда XXX. Уже на стадии производства они будут комплектоваться определенным набором сервисов, который работает только в сетях соответствующего оператора. И покупателю, пришедшему в магазин этой сети, будет предлагаться или просто телефон бренда XXX или тот же телефон, но с уже встроенным телевизором, пылесосом, кухонным комбайном и радионяней для одинокого мужчины на случай отъезда жены. При том, что все сервисы понятны и не требуют разъяснений, и что любой из них вызывается одной кнопкой. А могут еще "спецтариф" под это дело предложить какой-нибудь. Как думаете, что выберет покупатель?
Уважаемый читатель может возразить: а кто мешает сейчас тому же бренду XXX предложить на рынке телефон с предустановленным пакетом сервисов, или кто мешал оператору договориться с брендом XXX ранее? Лицензировать тот же Spb Online и установить на все телефоны? Вопрос: а зачем производителю телефонов это нужно? За предустановку пакета сервисов надо будет заплатить производителю этого сервиса. А это или приведет к повышению отпускной цены производителя на свой телефон или к уменьшению его прибыли. При этом той же "Евросети" СЕЙЧАС такой телефон с предустановленным сервисом будет вряд ли намного более интересен, чем аналогичная модель бренда YYY, но без сервисов. Продавцам все равно, что и кому предлагать. В конечном итоге современный покупатель в массе своей выбирает телефон, ориентируясь на три параметра: бренд, дизайн и цена. Мало кто интересуется внутренней начинкой или набором программ. В лучшем случае спросят" "А музыку можно слушать?" или "А камера там не 8 мегапикселей? Нет? Фууу! Не круто!". Это если есть выбор, и у продавца нет преференций.
Просмотр ТВ на коммуникаторе - какое счастье... для оператора!
Пусть сами сервисы и программы даже могут быть весьма полезны владельцу телефона, но как бы то ни было - самая заинтересованная в их наличии на продаваемых аппаратах сторона – это именно оператор. Оператор получает весьма немалые звенящие дивиденды от интенсивного "пожирания" трафика такими сервисами. Но чтобы это произошло, сервис должен быть именно предустановлен. Причем понятно и очевидно с точки зрения пользовательского интерфейса. Но оператор не может никоим образом реализовать такую кастомизацию до тех пор, пока у него нет своих каналов прямых продаж телефонов своим абонентам. Пока так же, как в своей время делал господин Чичваркин, он не сможет прийти к бренду XXX и сказать, что теперь такая-то розничная сеть будет продавать ТОЛЬКО кастомизированные телефоны. Или что таким кастомизированным телефонам будет отдаваться предпочтение.
По сути, мы приходим все к той же западной операторской модели. Именно такая модель дает очевидную перспективу развития всего сотового бизнеса в России. А пользователю несет массу новых - интересных, полезных и понятных сервисов. За которые, впрочем, придется платить живыми деньгами.
