Типично российская развилка
АрхивКолумнистыСерию предновогодних колонок Михаила Фадеева о перспективах развития российского рынка сотовой связи мы решили открыть материалом про наметившийся у нас переход от восточной, "раздельной" модели продажи телефонов к западной.
Этим постом я предполагаю открыть серию материалов о будущем российской мобильной индустрии. Сразу хочу предостеречь придирчивого читателя: всё, что я пишу в этой серии – не более, чем мои мысли. Я бы даже не рискнул назвать это каким-то более-менее агрегированным прогнозом участников рынка, хотя многие, с кем мне приходится общаться (но не все!) согласны с моим видением ситуации и перспектив развития индустрии.
Прежде всего, хотелось бы поговорить на тему наметившихся изменений в модели продаж мобильных телефонов. Практически ни для кого не секрет, что мобильная розница в нашей стране идет по не вполне уникальному (аналогичная модель действует во многих странах, прежде всего азиатских – Китай, Индия), но все же отличному от большинства "цивилизованных" рынков (читай "Европа и Штаты"). У них "там", на Западе превалирует так называемая "дотационная" модель продаж. Покупатель приходит в офис (читай "магазин") сотового оператора, заключает с ним контракт на год или два и получает право купить телефон либо по совсем "бросовой" цене (1 евро в случае бюджетных моделей) или с существенной скидкой (какой-нибудь "навороченный" коммуникатор можно получить всего за сотню-другую евро). При этом все эти год или два покупателю-абоненту будут приходить ежемесячные счета за использование услуг мобильной связи и владелец "подарка" должен выкладывать по несколько десятков евро ежемесячно. Вставить в "дармовой" аппарат симку другого оператора не получится – телефон "залочен" под SIM-карту конкретного оператора, привязан к конкретной сети.
За 1 евро на сайте немецкого Vodafone можно найти несколько весьма приличных трубок
Именно на Западе берет свое начало один из ручейков так называемых "серых" поставок телефонов и коммуникаторов в Россию. Еще лет 5 назад львиную долю продаваемых у нас аппаратов составляли именно "серые" телефоны. Сейчас, по мере развития крупной федеральной розницы, а также ужесточения контроля над поставками и продажей электроники из-за рубежа, "серый" рынок составляет в самом лучшем случае единицы процентов. И его доля неуклонно снижалась вплоть до последнего времени.
Суть "серых" поставок в том, что аппарат, приобретенный "там" по низкой, оптовой цене едет, что называется, "в чемодане" частного торговца в Россию и продается где-нибудь в палатке на Митинском рынке. За счет нахождения "там" дешевого источника устройств (те же "дотационные" телефоны), а здесь - специфических схем поставок (вплоть до провоза устройств в чемоданах), а также за счет отсутствия целого ряда статей расходов (в частности сертификация, доля дистрибутора и розничного продавца), получается создать довольно неплохую разницу в цене по сравнению с официальной, "белой" поставкой. Если, конечно, таковая вообще имеется. При этом устройства обеспечиваются гарантией и поддержкой не производителя или его официального представителя в России, а кустарей-умельцев, сотрудничающих с теми ларьками на рынках, в которых такой "серый" товар продается.
"Рыночная" торговля электроникой в нашей стране все еще широко распространена, но уже приняла совсем иной вид
Если поставка идет из страны, где действует "дотационная" модель бизнеса, то наши "умельцы на местах" проводят с "серыми" аппаратами колдовскую операцию "разлочивания", то есть заставляют дружить не только с SIM-картами оператора для продажи через магазин которого был предназначен этот телефон, но и с любыми другими симками ("Билайн", МТС, "МегаФон" – не важно). Если речь идет о коммуникаторах, то часто на такие "серые" аппараты ставятся неофициальные, созданные умельцами прошивки, работоспособность которых производитель никак не гарантирует. В общем, устройство получается для настоящих "фанатов": экономим деньги с риском потратить время и поиметь проблемы.
Однако "серые" поставки – это далеко не только продажа дешевле, нежели в официальном, "белом" канале. Описанным выше путем на наш рынок часто попадают многие новинки, официальных поставок которых производитель по тем или иным причинам именно в Россию не обеспечивает. Именно так у нас продавался Apple iPhone. Целых 1,5 года подряд. Начиная с первых дней продаж в Штатах. И вплоть до момента старта официальных продаж в России в начале октября 2008 года, когда наши операторы наконец-то смогли договориться с империей Стива Джобса о том, чтобы официально представлять "яблофон" на нашем рынке. За столь долгий период неофициальных продаж высокая популярность продукта (по разным оценкам продано от 150 до 500 тыс. устройств, я склонен верить версии в 250 тыс.) дала возможность "серовозам" не только, что называется "поднять бабла", но и выстроить вокруг iPhone довольно неплохую и достаточно вменяемую инфраструктуру: поставка запчастей, "гарантийный" и послегарантийный ремонт, тюнинг и продажа аксессуаров, сервисы по "разлочке", дополнительное программное обеспечение (включая русификацию) и т.п. "Нелегальный" получился вполне качественным и не сильно уступающим тому "белому", официальному, который нам всем представили в октябре операторы "большой тройки". Таким "кустарным" аппаратом свое время не побрезговал даже господин Медведев – на каком-то мероприятии наш президент был замечен с iPhone в руках. Но где же он его взял, если официальных поставок не было, а все "легальные" трубки по умолчанию в сетях наших операторов не работали? Не муляж же он в руках держал, правда ведь?
Нынешний президент России является поклонником "яблочной" техники, и был ранее замечен с iPhone в руках
Но мы отвлеклись, вернемся к нашей теме. В России до настоящего момента действует раздельная модель сотового бизнеса: операторы предоставляют услуги связи и двигают свои линейки тарифов (тарифы "Детский", "Женский", "кому за 80", "Не спящие", "Не евшие", "не ...” и т.п.). Сотовая розница ("Евросеть", "Связной"...), а в последнее время и прочая электронная ("Эльдорадо", "М-Видео", "МедиаМаркт"...) продают телефоны. Каждому свое. Кто-то делает деньги на звонках, кто-то – на продаже телефонов.
Такое разделение сложилось исторически. В незапамятные времена, когда не было еще федеральных мобильных розничных сетей, а господин Чичваркин только открывал свои первые магазины, операторы пытались также заниматься и продажей телефонов через свои немногочисленные центры абонентского обслуживания. Но это дело у них "не пошло". Во-первых, потому, что центров таких было мало в отличие от электронных рынков с сотнями палаток, где можно было купить какие угодно телефоны, а продавцы не гнались за сумасшедшими заработками ибо затраты у них были минимальными. Во-вторых, бизнес продаж телефонов был довольно специфичным, многое было завязано на умение и возможности выстроить правильную логистическую цепочку поставок (ключевое слово – "таможня"), а у операторов было выше крыши своих проблем с развертыванием сетей и "окучиванием" все новых и новых абонентов. Бизнесы жили хотя и взаимосвязано, но раздельно. Таким образом, наша страна в отношении продаж телефонов пошла по азиатскому, но не европейско-американскому пути. В чем плюсы и минусы указанных двух моделей мобильно-розничного бизнеса?
В "западной", дотационной модели они таковы: для пользователя это возможность приобрести даже дорогой и "навороченный" аппарат практически в кредит. К тому же он получает железку, уже готовую к использованию, настроенную под конкретную сеть и все сервисы данного оператора. Это называется "кастомизация". Ему не приходится руками или при помощи СМС'ок из абонентского центра подключать себе ту или иную услугу (например, WAP, GPRS, MMS), многие модели телефонов изначально имеют предустановленный каталог дополнительных услуг оператора, иконки доступа к порталам контента или сервисной службы оператора. То есть абонент получает телефон, максимально подготовленный к работе в данной сети.
Вот в такие салоны западные операторы привлекают лояльных клиентов
Оператор же получат лояльного абонента, со стабильным прогнозируемым доходом от него на длительный период времени (от полугода и дольше). К тому же, кастомизация имеет обратную сторону медали. Оператор посредством телефона может предлагать абоненту дополнительные сервисы и услуги. Причем делать это в дружелюбной и понятной каждому манере: нажал соответствующую кнопку на телефоне - "поехали". В том числе можно предлагать сервисы, которые "жрут" дополнительный трафик, то есть "накручивают" счетчик затрат на сотовую связь.
Более того, имея контроль над тем, что абонент получает на своем телефоне изначально, оператор может договариваться на своих весьма неплохих условиях с поставщиками сервисов и услуг. Хочешь, чтобы твоя услуга предлагалась абоненту того или иного оператора? Чтобы, купив телефон, абонент нашел соответствующую иконку в меню своего аппарата? Надо договориться с оператором. Естественно, что последний имеет все рычаги управления тем, какие сервисы доходят до абонента, а какие нет. И схема прохождения такого рода операторской "цензуры" включает себя некоторый материальный интерес оператора. То есть, такая схема фактически позволяет операторам контролировать не только собственно свою часть сервисов, но и выступать также неким фильтром, пропуская пользователям только интересные, технически проработанные сервисы, услуги, контент и даже модели мобильных телефонов.
И, наконец, для оператора такая модель бизнеса – это отличная возможность дифференциации. То есть можно предложить абонентам набор сервисов, услуг и контента отличающиеся от того, что предлагает конкурент. То есть такая модель бизнеса дает дополнительную возможность для конкурентной борьбы в условиях, когда война "тарифов" уже закончилась, а абонентская база больше не растет.
Для абонента в этом плане есть также определенный плюс: весь контент и все телефоны, которые ему "навязываются" таким образом, проверены и протестированы. Проблемы совместимости, проблемы связанные с дополнительной настройкой оборудования или софта минимизируются. Абонент всегда работает с единым поставщиком телефонов, сервисов и услуг – своим оператором, что также является значительным преимуществом. Основной недостаток такой модели бизнеса – искусственное ограничение конкуренции.
...зато мы можем пойти и свободно купить коммуникатор Glofiish
Рынок в такой ситуации некоторым образом монополизирован операторами. Новым игрокам (новым телефонным брендам или молодым и амбициозным поставщикам сервисов и услуг) сложнее "пробиться" к массовому потребителю: на их пути стоят мощные операторские структуры, которые, естественно, часто предпочитают старых и проверенных партнеров "юным" и "зеленым", даже если последние предлагают более конкурентно-интересный продукт. Примеров - масса. Мало, кто "там", на Западе знает такие бренды как Fly или E-TEN/Glofiish, хотя компании эти международные и предлагают весьма интересные, конкурентоспособные продуктовые линейки. В России E-TEN до недавнего времени вплотную "наступал на пятки" самому "грозному и великому" HTC, с которым в сегменте коммуникаторов на Windows Mobile предпочитают работать практически все западные операторы. Fly же в России практически "выбился" из B-брендов в A-бренды заняв целых несколько процентов рынка телефонов – а это несколько миллионов аппаратов в год. Похожая ситуация с поставщиками ПО, сервисов.
Именно это является преимуществом нашей, "восточной" модели. Рынок менее инерционен, менее монополизирован и более восприимчив к новичкам, поставщикам новых интересных устройств и решений. Ни в одной стране "цивилизованного" мира, где господствует дотационная модель, вы не увидите такого разнообразия моделей, как у нас в большинстве магазинов "Евросети" или "Связного".
Какая же модель лучше для пользователя? А для оператора? За чем все-таки НАШЕ будущее и почему? Что думают на эту тему уважаемые читатели?
Автор - аналитик и независимый консультант рынков потребительской электроники (навигаторы, КПК, коммуникаторы).
