Евроребрендинг
АрхивКолумнистыВ своей колонке аналитик рынка сотовой связи Михаил Фадеев рассматривает аспекты предстоящего ребрендинга крупнейшего сотового ритейлера страны - "Евросети".
"Евросеть" будет работать по-другому" - такие заголовки появились 26 ноября на новостных лентах. Суть: "Евросеть" отказывается от слогана "Связь оправдывает средства" и меняет свою стратегию коммуникации с покупателем. В 2009 году во всех своих салонах компания введет ряд дополнительных услуг под новым понятием "Евросервис".
Компания намерена переработать все средства визуальной коммуникации с потребителем: дизайн салонов, витрин, полок, щитов, телерекламы, фирменную одежду продавцов, бейджики. Логично ожидать, что "сервисный ребрендинг" вызовет некоторое количество новых "писем счастья" от г-на Чичваркина, как всегда простым и понятным языком разъясняющих суть новой концепции работы компании. Однако так ли уж нова предложенная концепция? И зачем "Евросети" в новых условиях нужен такой "ребрендинг"?
Такими мы привыкли видеть салоны "Евросеть" по всей стране. Времена меняются?
Прежде всего, "разворот в сторону сервиса" - вполне логичный и экономически обоснованный шаг со стороны крупнейшего игрока сотовой розницы России и СНГ. Напомню, что у компании сейчас более 5000 салонов связи в России и некоторых странах СНГ. Два года назад я обнаружил "Евросеть" даже в районом центре Краснослободск республики Мордовия с населением в 10000 человек, в который меня каждое лето заносит судьба. Впрочем, надо сказать, что в этом году рядом с салончиком "Евросети" на рыночной площади этого не то чтобы города, а скорее большого поселка возник также "пункт продаж" "Связного".
Оборот "Евросети" в 2007 году составил более 5 млрд. долларов. Казалось бы преуспевающая, цветущая компания. Если бы не два "но". Первое "но" случилось где-то с год назад. Всем стало ясно, что сотовый рынок России медленно, но верно выходит на насыщение. Если в 2003-2004 году рост рынка (в абсолютном числе проданных за год телефонов) составил почти 200% (то есть в два раза), то в 2005 эта цифра уже упала до 10%, а прогноз на 2009 года, сформированный ДО наступления кризиса (ключевой момент!) давал лишь двухпроцентный рост. Естественно, что "Евросеть", которая все последние годы делала основную ставку на экстенсивное развитие (географическая экспансия + максимальное расширение товарного ассортимента), лишается основного фактора роста бизнеса. Второе "но" наступило совсем недавно. Экономику охватил кризис. Кризис доверия всех ко всем и как следствие - кризис ликвидности. Стало ощутимо меньше кредитных денег, на которых во многом жила не только сотовая розница, но и дистрибуция, которая "питает" розницу товаром. Доллар пополз вверх, а оборотные средства стали стремительно дорожать. Естественно, что в бизнесе, где товар покупается за доллары, а продается за рубли, маржа стала резко падать. Фактор господствующего долгое время экстенсивного роста на дешевых кредитных деньгах способствовал построению высококонкурентного, но при этом низкомаржинального (маржинальность сотовой розницы составляла считанные проценты) бизнеса с низкой эффективностью многих бизнес-процессов. Таким образом, к третьему кварталу 2008 года сотовая розница оказалась действительно на пороге катастрофы суть которой – падение маржи ниже нуля, то есть фактически убыточность бизнеса.
Главный стратег "Евросети" Евгений Чичваркин всегда знает, что делать дальше
Упомянутые кризисные явления касались всех без исключения игроков сотового рынка. Причем "Евросети" "досталось" меньше, чем многим её конкурентам. Она оказалась, с одной стороны, в более выгодной ситуации. Самая большая сеть салонов, к тому же очень удачно и правильно расположенных - стратегия открытия салонов в зоне видимости от любой станции метро или электрички действительно оказалась ценным "фирменным" ноу-хау "Евросети". Большие товарные запасы + навыки стратегического планирования руководства (лично господина Чичваркина в первую очередь) – все это позволило компании достаточно успешно и вовремя "продаться". Сделка по продаже компании структурам олигарха Мамута была закрыта буквально за двое суток до обвала российского рынка акций, так что прежние владельцы не просто продали компанию за максимально возможную в такой ситуации сумму, но и привлекли активы действительно мощных и влиятельных инвесторов. С другой стороны, оставшись на плаву, компания вынуждена решать теперь задачи "нового времени", первая из которых – увеличение маржинальности бизнеса в условиях назревающего коллапса рынка.
Первый путь увеличения маржинальности – расширение ассортимента и, как следствие, повышение "отдачи" с одного метра торговой площади – был испробован достаточно давно. Справедливости ради стоит заметить, что по этому параметру компания довольно долго начисто проигрывала тому же "Связному", который всегда отличался более эффективным использованием торговых площадей. Но "Евросеть" не сдавалась и вводила в свой ассортимент все новые и новые сопутствующие товары от чисто телефонных "фенечек" (чехлы-бирюльки и другие аксессуары) до музыкальных альбомов и фильмов. Резко расширилось направление цифровой техники. Расширялась линейка коммуникаторов, появились цифровые камеры, MP3-плееры, GPS-навигаторы. И даже ноутбуки, про которые еще два года назад в приватной беседе с автором этих строк господин Чичваркин заметил, что "ноуты мы начнем продавать только тогда, когда потребитель будет их выбирать исключительно по цвету корпуса". Вряд ли этот "слом потребительского сознания" произошел за два года, но ноуты в продаже таки-появились.
С другой стороны на поле "Евросети" - в розницу мобильных телефонов - активно "поперли" новые неожиданные игроки, по агрессивности и знанию целевой аудитории не уступающие всевидящему гению "дяди Че". Я имею ввиду бытовую розницу. Года два назад "Эльдорадо", "М.Видео" и другим стало тесно на стагнирующем в тот момент рынке бытовой техники. Потребовалось расширение. Компании принялись резко усиливать мобильное направление. Сначала несколько неуклюже и небольшими объемами, но упорства хватило, и сейчас в любом магазине "Эльдорадо" выбор телефонов не сильно меньше, чем в среднестатистическом магазине "Евросети" или "Связного". Причем "Эльдорадо" играет именно на поле "Евросети" – целевой клиент, потребитель у них тот же – самая массовая и технически не подкованная аудитория.
А потом и вообще на рынок пришел "ужОс" в лице немецкого "МедиаМаркта", который в свое время "взорвал" европейский ритейл совершенно новым подходом к розничному бизнесу. Низкие цены, активный маркетинг, успешный формат сетевого гипермаркета, активное, даже агрессивное продвижение, нацеленность на широкую географическую экспансию – все это создало реально сильного конкурента классическим игрокам розничного сотового рынка. Косвенным подтверждением серьезности "немецкой угрозы" можно считать развернувшуюся около двух лет назад "бучу": Ч. в свойственной ему манере активно ополчился на тех вендоров, которые стали чересчур рьяно поддерживать "МедиаМаркт" в его планах захвата российских розничных просторов. И даже попытался привлечь к этому других участников рынка, пытаясь задавить агрессивного немца методом "все против одного".
Что же делать в такой ситуации "Евросети"? Начинать торговать холодильниками на площадях остановочных ларьков, дабы побороть новую угрозу на их же поле? Это вряд ли... Оптимальное решение назрело именно сейчас – спасибо кризису. Ставка на сервис, чего "МедиаМаркт" с его стоково-гипермаркетной сущностью себе позволить точно не сможет.
Итак, что мы имеем в результате? Актуальная задача – повышение маржинальности. Условия: усиливающаяся по всем фронтам конкуренция, стагнирующий рынок мобильных телефонов и полное развертывание ассортимента на все, что только можно, с целью повышения "выхлопа" с квадратного метра салона. Выход в такой ситуации очевиден. Тем более, что конкуренты уже давно на него указали – повышение лояльности существующих клиентов, предложение им дополнительных услуг и сервиса. Благо, для этого полок и торговых площадей особенно не требуется.
Как я уже сказал, "Евросеть" тут не стала первооткрывателем. "Связной" полтора года назад запустил бонусную программу "Связной Клуб", которая заключается в том, что при совершении любой покупки или платежа в салоне сети на счет держателя пластиковой каты участника программы "капают" бонусные баллы. Потом эти баллы можно обменять на скидки, то есть живую экономию при покупках в "Связном". Удивительно, но работает! Если два года назад я платил за сотовый телефон только в "Евросети", просто потому, что их салон ближе к дому, чем "Связной", то после получения заветной карточки "Связной Клуб" мне стало "не в лом" дойти до "Связного", если сумма платежа составляет больше 800-1000 рублей. А такое бывает достаточно часто, так как месячный безлимит стоит даже больше, а еще есть Стрим-Интернет. И дело даже не в том, что я ни разу не потратил свои накопленные бонусы. Суть в том, что сумма платежа и там, и там одинакова, но если тебе еще что-то капает на карту... В общем, греет сознание того, что когда-нибудь я смогу что-то за это получить. Меня подсадили!
"Евросеть" хочет снять все сливки с рынка высокодоходных абонентов
ИОН также уже давно предлагает рынку свою программу лояльности. И даже более того. Само позиционирование ИОНа на рынке – максимальный сервис и удобство для покупателей, из-за чего его всегда ставят в пример пионерам сотрудникам других сетей. Сервис – фишка ИОНа. Во-первых, это безусловный возврат товара в течение 30 дней с момента покупки. По любой причине. Даже если "просто не понравилось". Во-вторых, услуги по настройке и обучению обращению со сложной цифровой техникой. В-третьих, своя дисконтная программа.
Бытовые ритейлеры ("Эльдорадо", "М.Видео") также предлагают свои программы, в том числе и то, что сегодня объявляет Чичиваркин – продленную гарантию. Об этом стоит поговорить чуть подробнее. По умолчанию ты получаешь телефон с годовой гарантией, но если заплатишь денюжку (сумма варьируется от нескольких сотен до нескольких тысяч рублей - в зависимости от стоимости товара), то гарантию тебе продлят еще на год или два. Полноценной гарантией это назвать сложно - ведь, как известно, за обычную гарантию платит производитель (понятно, из кармана потребителя, закладывая расходы на гарантийные случаи в стоимость товара). Здесь же покупатель фактически за свои же деньги страхует свое устройство от поломок в будущем.
Для "Евросети" это действительно ничего не стоит – здесь Че не лукавит. Платит-то покупатель. А если учесть, что ремонт оборудования по такой "продленной гарантии" будет осуществлять сервисная компания "Про-Сервис", которая принадлежит... "Евросети", то все становится совсем просто. То есть "Евросеть" просто предлагает своим клиентам приобрести заранее оптом услуги своей сервисной компании. Хорошо? Безусловно. Удобный и полезный сервис для потребителя и дополнительный заработок для компании без существенных допзатрат.
Другое дело – насколько такого рода сервис будет востребован публикой. Особенно целевой аудиторией "Евросети". Если человек покупает товар, стоимость продленной гарантии на который составляет "жалкие" пару сотен рублей, то, скорее всего, товар этот сам по себе малоценный. А потому "срок жизни" у него небольшой. И после года интенсивного использования, когда по идее должен будет наступить срок "продленной гарантии", модель эта будет уже устаревшей и надоевшей потребителю. А потому потребитель вряд ли заранее будет оплачивать риски поломки через год этой надоевшей игрушки. Если же речь идет о товаре значительной стоимости (например, коммуникатор), то стоимость "продленки" на него будет составлять несколько тысяч рублей. Хотя бы потому, что мало кто из производителей сложной техники (особенно, из азиатских стран) рассчитывает при проектировании устройств на безотказный срок работы более года. То есть, ломаться будет с очень большой вероятностью. Итого имеем уже внушительный "довесок" к цене товара. Разница между приобретением аппарата за 14 или за 16 тысяч рублей ощутима, не так ли? Как следствие - услуга вряд ли будет пользоваться спросом.
Не стоит забывать и про то, кто именно является целевой аудиторией "Евросети". По моим наблюдениям, те, кто ценит комфорт и время настолько, что готов за это платить, если и заходят в "Евросеть", то никак не за сложной техникой, которую они приобретают в салонах другого формата (прежде всего ИОН и Белый Ветер). Соответственно, прежде чем предлагать подобного рода услуги текущей аудитории, гораздо логичнее было бы привлечь в салон больше тех, кому эти услуги могут быть понятны и нужны, кто готов оплачивать свое удобство живыми деньгами. А чтобы такие люди пошли в салон за покупками, тут одного внешнего "рестайлинга" будет мало.
Да и вообще, как мне кажется, потребителю гораздо понятнее и интереснее немного другие программы лояльности, именно бонусно-скидочного толка. Ведь сервис – понятие весьма субъективное. Даже самый "шикарный" сервис может отдельным клиентам показаться "совком". Скидка же или бонус, сэкономленные на покупке деньги не требуют разъяснений или убеждений. Бабло в кармане говорит само за себя и побеждает любое зло не вполне адекватного сервиса. В этом плане эффективность того, что уже предлагают клиентам "Связной" или ИОН все-таки несколько выше. Особенно в условиях кризиса, когда потребитель склонен более внимательно относиться к собственным тратам.
Рекламные кампании "Евросети" никогда не отличались стандартностью
Однако, рассуждая о перспективах новой инициативы "дяди Че", не стоит забывать еще об одном аспекте - КАК будет делаться "рестайлинг" вокруг темы дополнительного сервиса и услуг. "Евросеть" всегда очень хорошо "чувствовала" своего потребителя и умела правильно общаться с ним. Часто на грани и иногда даже за гранью фола ("Евросеть: цены просто ох...ть" - одно это чего стоит!). Манипуляция сознанием широких потребительских масс – этот инструмент великолепно знаком команде "Евросети". Система управления компанией и система мотивации персонала также в крайней степени заточена на оперативное и эффективное донесение мыслей и идей руководства компании до потребителей из любого уголка страны. А потому не стоит сомневаться, что новые инициативы обернутся в масштабную компанию по "маркетинговому промыванию мозгов" со всеми вытекающими. А, как известно, вода камень точит: если потребителю двести раз на дню говорить о преимуществах "Евросети" именно как поставщика сервиса и услуг и делать в доходчивой и простой форме, то в 201 раз в это поверит даже самый "упертый" и скептично настроенный. Вроде меня.
Автор - аналитик и независимый консультант по маркетингу в телеком-индустрии.
