Рынок антивирусов: маркетинг и немного здравого смысла
АрхивОнлайнЧто важнее в антивирусе: реальная эффективность или сопровождающая его красивая "легенда"? По какому принципу мы выбираем защитников для своих компьютеров? Почему в похожих тестированиях побеждают совершенно разные продукты? Ответы на эти и другие вопросы мы нашли вместе с представителями российского рынка антивирусных решений.
Среди всех программных продуктов антивирусы являются, пожалуй, одной из наиболее рекламируемых категорий. Их рекламу можно встретить в метро (вспомните, часто ли вы видели в подземном транспорте рекламу другого софта?), на обложках журналов, на щитах вдоль автомагистралей и много где еще. Коробки антивирусов порой просто усеяны эмблемами авторитетных изданий, в которых конкретный продукт всех заборол. Причем зачастую случается ситуация, когда тот или иной продукт стабильно побеждает в том или ином тесте на протяжении нескольких лет, а его конкурент в этом же тесте терпит фиаско, зато в другом также является стабильным лидером. Масла в огонь подливают и сами пользователи. Зачастую споры между приверженцами той или иной антивирусной программы очень напоминают религиозные войны своей бессмысленностью, беспринципностью и непонятным для нормального человека упорством. Стоит нам, журналистам, написать о каком-нибудь одном антивирусном продукте, как тут же читатели обвиняют нас в предвзятости и ангажированности, "авторитетно", со ссылкой на личный опыт заявляя, что лично у них данная программа пропустила ну просто неимоверное количество вирусов, в то время как другая - практически ни одного. Только лишь мы напишем о другой, как приверженцы того, первого антивируса обвиняют нас в том же самом и пишут то же самое, лишь меняя местами названия программ.
Сами антивирусные компании тоже периодически норовят "уколоть" конкурента, предложив результаты того или иного теста по скорости проверки, качеству, функционалу и т.д., в которых их детище напрямую сравнивается с конкурентами, и, разумеется, сравнение это ну никак не в пользу конкурента.
Все это в значительной степени затрудняет обычному неискушенному пользователю процесс выбора антивирусной программы. Раньше, буквально пару лет назад, особо подверженные паранойе граждане могли установить на свой компьютер несколько антивирусных программ сразу, главное, чтобы аппаратные возможности позволяли, но сегодня большинство антивирусов просто не может быть установлено совместно с какими-либо другими, так как все они обращаются непосредственно к ядру системы, а совместное обращение может вызвать неустранимый конфликт. Так что приходится останавливать свой выбор на чем-то одном. Можно, конечно, поддаться мощной рекламе, можно поверить независимым тестам, можно довериться мнению автора журнального обзора или советам друзей, а можно и самому протестировать и оценить возможности нескольких программ. Последний способ наиболее сложный, но для конкретного пользователя он был бы беспроигрышным.
Как продвигать антивирусы?
Коммерческий директор компании Agnitum Виталий Янко довольно четко обрисовал рейтинг пользовательских предпочтений при выборе антивируса. "Опытный пользователь вначале берет ориентир на житейский опыт – как проявляется защитный функционал продукта: "на работе не тормозит и все ловит", "поймал у меня на флешке 3 троянцев" или "заблокировал за час 25 атак". Для менее опытного пользователя в первую очередь важен критерий наименьшей цены (и тут полюса бережливости простираются от "купил на CD на 3 месяца" или "провайдер предложил за смешные деньги" до "купил со скидкой сразу на 2 года"). Далее по рангу – "признанность" решения экспертами ("взял уже 10 наград за полгода" или "сисадмин других не посоветовал") и доступность в канале распространения ("в магазине только он и был" или "нет, не купил – его, кроме как по карте через сайт, не купить"). Функционал же антивирусов для дома рассматривается лишь дотошными профессионалами, которых в России и Украине, что приятно, немало, однако к значительному числу пользователей ПК это все равно не относится",- говорит он. В то же время, по словам Виталия, корпоративный рынок подходит к выбору антивирусного продукта гораздо более грамотно и продуманно. Здесь во главу угла ставятся соответствие функционала продукта целям и задачам заказчика, наличие удачных внедрений, соответствие стоимости бюджету, выделяемому на ИТ, а также соответствие системных требований аппаратным возможностям.
"Сегодня уже не возникает проблем с мотивацией покупки антивирусного решения как такового. Антивирус это софт, который лицензируется в первую очередь – ведь люди покупают не просто продукт, а сервис – ежедневные обновления программы, без которых антивирус не будет работать корректно, - говорит Анна Александрова, директор по маркетингу российского представительства компании Eset Software, - поэтому для многих пользователей возможность попробовать продукт является ключевым мотивом в принятии решения о покупке. Именно поэтому мы широко пользуемся таким инструментом продаж как пробные версии продуктов – однажды попробовав хороший продукт, клиент вряд ли захочет менять его на что-то другое".
Ее коллега по антивирусному рынку, директор по продажам компании "Лаборатория Касперского" в России, СНГ и странах Балтии Сергей Земков, также в качестве основной особенности антивирусов выводит их сервисную составляющую. При этом он подчеркивает, что этот сервис должен быть не только качественным, но и оперативным. "Главное отличие антивируса от других ИТ-решений в том, что это не только ПО, но и сервис. И чем качественнее и доступнее он будет, тем больше клиентов захочет им пользоваться. Этим и обуславливается основное отличие при продаже. Даже функциональность антивирусного ПО напрямую связана с качеством сервиса. В частности, технологии проактивной защиты, реализованные в наших продуктах, позволяют противостоять даже неизвестным угрозам, наличие функции антиспама или антифишинга блокирует соответствующие угрозы, ну и так далее. Все эти технологии противостоят огромному количеству ежеминутно появляющихся новых угроз, а значит - требуют максимальной скорости реакции производителя и бесперебойное предоставления пользователям новых обновлений. К примеру, "Лаборатория Касперского" выпускает обновления антивирусных баз ежечасно, а антиспамовых баз - каждые 5 минут. В нашей компании налажена круглосуточная работа службы технической поддержки, а также круглосуточная работа антивирусной и антиспамовой лаборатории. Эти преимущества имеют важное значение для пользователей, поэтому их наличие помогает партнерам компании продавать наши продукты", - говорит он.
Действительно, основная часть ПО в России продается через партнеров, и антивирусный сегмент здесь не исключение. Тем не менее, во взаимоотношениях антивирусного вендора и партнера также есть свои особенности. "В России поставкой и внедрением антивирусного программного обеспечения занимается очень большое число небольших компаний. Зачастую они не берут дополнительных денег за услуги, например, за внедрение. Для того, чтобы заработать, им вполне достаточно скидок, которые производитель дает им как своим партнерам. В нашей стране большинство антивирусных продуктов продается по ценам, жестко регулируемым производителем, и скидки для компаний, поставляющих это ПО конечному заказчику, достигают 50 процентов от стоимости, которую платит клиент. В таких условиях довольно трудно существовать компаниям, рассчитывающим на продажу своих собственных услуг. В этом есть некоторый парадокс, ведь для клиента обеспечение защиты от компьютерных угроз вовсе не сводится к покупке набора того или иного ПО", - комментирует директор по развитию бизнеса российского Издательства BitDefender Дмитрий Попович.
Что нужно пользователю
Антивирус, как и любая другая программа, должен периодически обновляться до следующих версий, обрастая новыми возможностями и совершенствуя старые. Понятно, что этот новый функционал необходимо каким-то образом донести до рынка. Но для этого нужно, чтобы и пользователь его ждал, чтобы и пользователю он был бы действительно необходим. Если спрос и предложение совпадут, то компания может за короткий срок закрепиться на рынке.
"Мы пришли со своим продуктом в Россию тогда, когда далеко не все пользователи были довольны теми антивирусами, которые в тот момент были представлены на российском рынке, - говорит Анна Александрова, - и мы смогли предложить им качественный продукт, а также новый взгляд на безопасность, который в значительный мере отличался от существующего. Результат получили крайне быстро – за 3 года работы – второе место на российском антивирусном рынке. Мы всегда исходили из того, что антивирус нельзя продвигать теми же методами, что и стиральный порошок. Людям нужен хороший продукт, который они выберут сами".
По словам Сергея Земкова, "Лаборатория Касперского" в каждой новой версии своих продуктов стремится реализовать те или иные инновационные технологии, ноу-хау. В предыдущей версии основной упор был сделан на многоуровневой защите от различных типов угроз. В нынешней же главной "изюминкой" является технология так называемого поведенческого анализа программ. Тем не менее, Сергей соглашается, что для потребителя технологии - это не главное. "Для большинства пользователей все эти технологические премудрости неинтересны, для них важен конечный результат, а именно: надежность и удобство использования",- утверждает он.
Что касается именно пользовательских ожиданий, то опрошенные нами эксперты воспринимают их несколько по-разному. Так, Виталий Янко уверен, что массовый пользователь ждет продукта, который бы не предъявлял повышенных требований к его уровню знаний навыков, но при этом бы обходил конкурентов по функционалу. В качестве же конкретного пожелания Виталий называет модуль резервного копирования в комплексных решениях класса Internet Security/Total Security. "Отдельные технологии зачастую интересуют клиентов лишь по той причине, что сами разработчики акцентирует на них внимание. Иногда это оправданно, но как правило, делается лишь с целью показать свои отличия от конкурентов. Если внимательно посмотреть угрозы, то можно увидеть - почти всю информацию о них заказчики получают от компаний, разрабатывающих средства защиты. Очевидно, у каждого разработчика есть соблазн говорить о тех опасностях, которым он умеет противостоять лучше конкурентов - клиенту пытаются продать не защиту, а угрозы. Любой человек, побывавший на презентациях антивирусных компаний, наверное, замечал, что все они начинаются с анализа тенденций развития вредоносных программ. На мой взгляд, сегодня пользователи уже понимают, что мир современных угроз информационной безопасности стал сложным. И поэтому для защиты нужны комплексные продукты, включающие в себя не просто набор каких-то технологий, пусть даже и совершенных, а понимание разработчиком того, как надо в целом обеспечивать защиту и сохранность информации", - замечает Дмитрий Попович.
Довольно интересно было узнать мнения экспертов по поводу секретов удачной рекламной кампании антивирусных продуктов. "Антивирусные программы - продукт, так сказать, народный, для широкого покупателя, - комментирует Владимир Высоцкий, руководитель отдела экспертизы компании "Софткей", - в нем нуждаются абсолютно все, в отличие, например, от графического пакета или CAD комплекса. Поэтому и обращаться нужно при построении рекламной кампании к той категории, до которой надеешься донести информацию. То есть до представителей бизнеса, домашних пользователей, системных администраторов".
"При продвижении антивирусных решений мало следовать классическим стандартам маркетинга - засилье рекламы на этом рынке вовсе не говорит о её эффективности. И здесь при продвижении важную роль играет творческая, даже, я сказала бы, эмоциональная составляющая. Уже мало предложить аудитории купить тот или иной продукт, нужно "пригласить" её "пережить" положительные эмоции, связанные с использованием этого продукта - как на предпродажном этапе, так и после завершения сделки", - дополняет коллегу Ирина Гвоздева, менеджер по маркетингу группы продвижения ПО (безопасность) компании Softline.
"Сегодня трудно говорить о том, стоит ли в России делать масштабные рекламные кампании антивирусных продуктов. Корпоративные заказчики не слишком-то доверяют рекламе. Розничный рынок, хотя и составляет сегодня в денежном выражении около 40 процентов всех продаж антивирусов, но заработать там со временем будет все труднее. Например, антивирус для домашних пользователей в будущем может стать приложением к поисковику: Google, Яндекс и другие интернет-порталы предлагают скачивать вполне функциональные продукты для защиты домашних ПК бесплатно. Или же бесплатным дополнением к услугам интернет-провайдера - как это делает Corbina Telecom совместно с Dr.Web. Может быть, популярностью будут пользоваться антивирусы, продаваемые под торговыми марками компаний, которые не имеют отношения к разработке этого ПО - как "Стрим-Антивирус". То есть рекламироваться, конечно, можно, но надо хорошо понимать, как в очень короткий срок окупить все эти инвестиции в известность", - продолжает Дмитрий Попович.
Конкуренция - здоровая и не очень
Как мы уже говорили, конкуренция на антивирусном рынке довольно сильная. И она постоянно усиливается по мере прихода в нашу страну все новых зарубежных вендоров. Методы в ходе конкуренции используются самые разные - здоровые и не очень. И эту тенденцию признают практически все опрошенные нами эксперты рынка. Только вот насколько эффективны эти методы в краткосрочной и долгосрочной перспективе?
"Мы считаем конкуренцию неотъемлемой частью развития индустрии и рынка в целом, это полезно и для развития компании, - говорит Сергей Земков, - но, к сожалению, некоторые антивирусные компании, работающие в России, считают, что в борьбе за клиента все средства хороши, и зачастую готовы прибегать не только к передергиванию фактов, но и просто выдумыванию таковых. Конечно, такие методы дают заметные результаты в краткосрочной перспективе. Но когда за агрессивными заявлениями на самом деле ничего не стоит, продукты оказываются посредственными, поддержка клиентов и партнеров неудовлетворительной, а все силы при этом уходят на "голый пиар", в долгосрочной перспективе такой подход обречен. Более того, пользователь не прощает обмана". По мнению Виталия Янко, нездоровая конкуренция заключается в последнее время в спорах антивирусных компаний о долях рынка. "Но это имеет отношение не к пользователям, а, скорее, к продавцам. Нас же больше волнуют случаи освещения в негативном смысле некоторыми производителями антивирусов результатов высокопрофессиональных тестирований, показывающих слабость их решений (речь в данном случае о тестах комплексных продуктов на защиту от обхода, выключения самозащиты и от утечки данных, см. например www.Matousec.com). Эти "опровержения" позволяют беспроблемно продвигать антивирусные "комбайны", включающие очень слабые компоненты сетевой защиты и проактивной блокировки новых вирусов".
Дмитрий Попович считает, что на проявления нездоровой конкуренции некоторых российских вендоров толкает невозможность противопоставить что-то более совершенным в технологическом плане зарубежным решениям. В краткосрочной перспективе эти методы срабатывают, но стратегии на них не построишь.
"У пользователей, как и у игроков рынка, есть память - нельзя рассчитывать на то, что сказанное сегодня завтра будет начисто забыто. А тех, кто приходит в Россию сегодня, больше интересует рынок завтрашнего дня - продажи в России с каждым годом удваиваются. Мне кажется, сегодня пытаться конкурировать с помощью "нездоровых" методов просто глупо", - говорит он.
Заключение
Какие можно сделать выводы из всего вышесказанного? На наш взгляд, пользователи стали умнее. Они уже меньше реагируют на красивые коробочки и зазывную рекламу. С другой стороны, это вовсе не означает, что лучшим антивирусом на рынке может стать тот, управление которым осуществляется с помощью командной строки. Наоборот - современные технологии должны быть заключены в красивую и простую в управлении оболочку. И, конечно, прежде чем купить, необходимо дать пользователю возможность самостоятельно "пощупать" и протестировать свой выбор. С продавцами также необходимо работать. К сожалению, далеко не все из них в достаточной степени компетентны, для того, чтобы дать квалифицированный совет по выбору программы. Тренинги и прочие обучающие мероприятия для продавцов были бы просто необходимы. И последнее. Отрадно осознавать тот факт, что практически все антивирусные вендоры понимают, что нездоровая конкуренция на этом рынке никаких положительных последствий иметь не будет.
