Архивы: по дате | по разделам | по авторам

CRM в банках: от операционного подхода к аналитическому

автор : Григорий Рудницкий 07.06.2008

На рынке CRM для финансового сектора работают как ведущие западные корпорации, так и отечественные игроки. Что нового произошло на нем за последний год? Какие тенденции преобладали?

Сегодня практически не найдешь банка, который бы работал с клиентами, но при этом не использовал CRM. Клиент - основа работы банка, а довольный клиент, который готов вновь и вновь пользоваться услугами банка - в сто крат ценнее. Неудивительно, что банки являются одной из наиболее активных категорий пользователей CRM. По данным аналитического отчета DSS Consulting, на финансово-страховой сектор приходится 14 процентов внедрений CRM, он уступает лишь торговле (22 процента).

Но CRM-система работает не в пустоте - она является неотъемлемой частью инфраструктуры банка, взаимодействуя с колл-центром и другими бизнес-приложениями. На рынке CRM для финансового сектора работают как ведущие западные корпорации, так и отечественные игроки. Что нового произошло на нем за последний год? Какие тенденции преобладали?

По словам менеджера Microsoft по продвижению в России Dynamics CRM Юрия Колерова, одной из главных тенденций прошлого года был бурный рост спроса на CRM-системы со стороны банков, и, как следствие, повышение их стоимости: "Неслучайно бизнес корпорации по направлению Microsoft Dynamics CRM в России вырос на 90 процентов. Показательно, что если еще год назад на системы подобного класса поступало три-четыре запроса в месяц, то сегодня их более пяти в неделю."

Управляющий директор компании "Норбит" Виктор Смирнов отмечает, что в течение прошедшего года усилилась тенденция к слияниям и поглощениям. Банки начали расти вширь, поэтому развитая филиальная сеть, а также выстроенная система продвижения банковских продуктов и лояльная клиентская база стали очень привлекательным фактором для привлечения инвесторов. "По мере роста все острее стоит вопрос управления и контроля разросшимися структурами. Именно поэтому, тема CRM сегодня - фактически "тема номер один" в сегменте информационных технологий банковской отрасли", - констатирует он.

Директор по развитию бизнеса компании SputnikLabs Ольга Рубцова с одной стороны соглашается со своими коллегами, отмечая, что сегодня отмечается "бум" спроса на CRM-решения буквально во всех отраслях. По ее словам, многие компании не просто ощущают острую необходимость в автоматизации фронт-офисных процессов, они элементарно не могут эффективно работать без подобных систем. Особенно это характерно для банков. Но, в то же время, Ольга Рубцова считает, что ситуацию в банковской отрасли все еще можно охарактеризовать как "раннее большинство", в то время как настоящий пик спроса мы ожидаем в течение следующих двух лет.

По мнению коммерческого директора компании "АНД Проджект" Ольги Пантелеевой, основной тенденцией 2008 года для рынка CRM в целом и для банков в частности является то, что CRM-система становится инвестиционной задачей, она превращается в инструмент генерации новых продаж и генерации прибыли, что свидетельствует об осознанном подходе к внедрению CRM.

"Известно, что источниками выгод для банков являются кросс-продажи и дополнительные продажи продуктов своим клиентам, - говорит она. - Поэтому анализ возможностей дополнительных и перекрестных продаж имеет вполне обоснованный экономический смысл. Имея инструмент, с помощью которого можно получить четкое представление о том кто является клиентом, какие продукты уже были приобретены, компании получают ключ к информации о том, какова вероятность приобретения другого продукта в будущем."

Специалисты соглашаются с тем, что клиентоориентированный подход в российских банках еще не настолько развит, как в западных. Но при этом они признают, что основным двигателем его развития как раз и должно стать внедрение CRM-системы. 

"Еще не так давно конкуренция среди банков была невысока: банков мало, клиентов много, - вспоминает Ольга Рубцова. - Бизнес оказывался высокодоходным несмотря даже на то, что значительная часть клиентов могла быть невыгодна банку. Клиенты преданные и лояльные порой являлись "убийцами ресурсов": времени и сил на них тратилось много, а результата с точки зрения доходности бизнеса не было. Долгое время эту информацию мало кто анализировал." 

По ее словам, сегодня ситуация кардинально изменилась: "Уже не так много "свободных" клиентов, а значит, необходимо не только "уметь" максимально эффективности их привлекать, но и фактически заниматься постоянным удержанием и развитием существующих. Для того, чтобы добиваться этих целей необходимо отличаться от конкурентов. А выделиться сегодня можно исключительно за счет качества обслуживания, за счет скорости принятие решения, за счет проактивного общения с клиентами, за счет персонализированных предложений, учитывающих предпочтения и историю общения с клиентом. То есть фактически за счет клиенто-ориентированного подхода. К сожалению, сегодня еще не все банки это осознали в полной мере, но те, кто осознали, показывают очень хорошие результаты."

"Предприятия финансовой сферы столкнулись с необходимостью понять, кто является клиентом, с кем наиболее выгодно работать, как удержать наиболее прибыльных клиентов. Специфика бизнеса заключается в том, что конкуренция очень сильна, а приверженность к конкретной торговой марке и бренду крайне слаба. Возможность сегментации клиентской базы, определения различных групп клиентов с присущими им характеристиками имеет решающее значение для получения полного представления о них, а значит об их поведении, вероятности продажи и потенциальной прибыльности. Поняв, что представляют собой клиенты банка и с кем наиболее выгодно работать, банк может выстраивать индивидуальные стратегии работы и повышать прибыльность, в том числе за счет существующих клиентов," - считает Ольга Пантелеева.

Насколько же широко российские банки используют возможности внедряемых CRM-систем? Ведь в прошлом были нередки случаи (хотя они и не имели отношения к финансовому сектору), когда система практически не функционировала по тем или иным причинам, либо использовалась лишь на 20-30 процентов своих возможностей.

"Конечно, банки себе такого позволить не могут, потому что для них все-таки CRM - это не роскошь, а уже необходимость, - комментирует директор по консалтингу Sputnik Labs Алексей Масливец. - Другое дело, что в основном пока банки используют операционный CRM, то есть создают единую клиентскую базу, автоматизируют фронт-офисные бизнес-процессы, в том числе колл-центр." Тем не менее, постепенное раскрытие банками возможностей CRM продолжается. Алексей Масливец рассказал нам о разработанной специалистами его компании системе мониторинга и сбора задолженности, которая делает эту непростую процедуру более эффективной, прозрачной и управляемой.

Юрий Колеров из Microsoft признает, что в большинстве случаев фокус внимания банков пока еще концентрируется на автоматизации процессов продаж, в том что называется операционный и коллаборационный CRM - учет, контроль, групповая работа с клиентами. Впрочем, сейчас появляются банки , которые хотят использовать аналитические возможности CRM, чтобы не просто учитывать свои продажи, но и лучше понимать предпочтения своих клиентов, чем они живут, каких банковских продуктов им не хватает, где правильные бизнес территории и так далее. 

Таким образом, напрашивается вопрос, а на что в первую очередь обращают внимание руководители банков при выборе CRM-системы? Что для них более важно, а что - менее? Алексей Масливец согласен с тем, что банки очень тщательно подходят к выбору CRM-решения, так как проекты подобного рода еще довольно дорогостоящи. "Основными приоритетами при выборе является цена, функционал и масштабируемость. Некоторые банки целенаправленно выбирают специальные отраслевые решения для финансового сектора. И это правильно, потому что такое решение уже несет в себе лучшие практики данной отрасли, предлагает банку не просто автоматизировать существующие бизнес-процессы, но сначала их оптимизировать," - говорит он. В качестве примера такого сбалансированного отраслевого решения топ-менеджер называет систему Oracle Siebel CRM, которая используется в 20 из 25 крупнейших банках мира. 

"Если говорить спросе на рынках других стран, то на Западе, например, часто используется практика, когда банк не устанавливает систему, а берет ее у провайдера в аренду. Это подразумевает, что CRM-система установлена у компании-провайдера, там же хранятся все данные. Провайдер обслуживает эту базу, а банк только пользуется CRM-системой, - рассказывает Юрий Колеров. - Для кредитной организации аренда CRM - это сокращение расходов на эксплуатацию системы, то есть своеобразный аутсорсинг или, если говорить международными терминами, то это так называемый "Software as a Service" (SaaS). Естественно, что провайдер базы данных разных банков должен обеспечить максимально высокую степень защиты информации. Но в России с арендой CRM существует серьезная проблема: наши банки свои базы данных по клиентам никому не доверяют, в том числе и аутсорсерам".

Прогнозируя дальнейшее развитие рынка CRM решений для банковского сектора, эксперты говорят не только о количественном росте внедрений, но и о том, что CRM скоро станет важным стандартом во взаимоотношении клиента с банком. " В скором времени мы будем наблюдать за процессом формирования в банковской отрасли стандартов автоматизации отношений с клиентами, - уверен Виктор Смирнов, - таким образом, через несколько лет использование CRM станет таким же привычным и общепринятым явлением, каким сегодня является, например, программа "клиент-банк". И те банки, которые станут CRM-первопроходцами, с одной стороны, путем накопленного опыта и ошибок проложат дорогу отрасли в целом, а с другой стороны, получат хоть и на время дополнительные конкурентные преимущества перед коллегами по цеху."

В свою очередь, Алексей Масливец что банки все больше и чаще будут обращать внимание не только на операционный, но и на аналитический функционал CRM-систем. Кроме того, он уверен,что потребность банков в CRM настолько велика, что вскоре они охватят полностью весь фронт-офис.