Корпоративный кондоминиум

Тематический город, как идея, прекрасен, представляет собой настоящий город в миниатюре и прекрасно вписан в общую инфраструктуру мегаполиса, но подбор названия для него резко ограничен несколькими факторами.

Брендинг превратился в сущий кошмар с появлением сотен проектов тематических городов на Ближнем Востоке. По масштабу они, за редкими исключениями, варьируются от площадей в несколько акров до отдельных огромных зданий. Все это хозяйство требует некоторого переосмысления понятия "города", дабы не смущать людей ассоциациями с настоящими мегаполисами.

К примеру, проект "Дубаи Медиа Сити" выдался крайне успешным и расширил представления о соответствующем тематическом рынке. Однако, с популяризацией концепции кондоминиумов возникает проблема идентификации различных проектов одной тематики. Инновации, легкая и тяжелая промышленность, транспорт, технология, логистика - все эти базовые страты уже использованы в названиях множество раз, и новых идентификаторов катастрофически не хватает. Принцип матрешки набирает популярность, торговых Ватиканов становится все больше, и битва за названия в этом секторе разгорается с каждым днем.

Концепт против слова

Тематический город, как идея, прекрасен. Он представляет собой настоящий город в миниатюре и прекрасно вписан в общую инфраструктуру мегаполиса. Однако подбор названия существенно ограничен сразу несколькими факторами. Оно должно быть достаточно длинным, чтобы отразить специализацию, и при этом достаточно привлекательным, чтобы покупатели не слишком боялись прийти туда вновь. Использование слова "город" в названии не слишком удачно: с одной стороны, оно навязывает традиционное значение, а с другой, существуют десятки тысяч маленьких магазинов и лавочек, название которых построено по принципу "Город спорта", "Город игрушек", "Город ковров", "Город шелка" и т. д. Немало больших и комфортных магазинов вроде тематических супермаркетов с большим ассортиментом и невысокими ценами носят все те же имена. Не объясняет ли этот факт множестенные фиаско брендов? Потребители же не поддаются такому обману.

Любое классовое слово, такое как "игрушки", объединенное со словом "город", гарантирует потерю бренда в тысячах аналогичных названий, разбавляющих идентичность. Неважно, "Дом игрушек" вы собираетесь создать, "Страну игрушек" или целый "Мир игрушек". Создание сильного бренда - непростая задача, исключающая использование шаблонов.

Безошибочные приманки

К примеру, ни один потребитель не ассоциирует "Город игрушек" с неким полуволшебным местом, по которому проложена гномами миатюрная железная дорога, проходящая по идеально ухоженным лугам, садам и холмам и озерам с круглогодично работающей радугой и танцующими под "Щелкунчика" игрушками. Если у вас есть супербренд, название которого завязано на слове "город", его должен видеть весь мир. Но сначала попробуйте доказать его стопроцентную уникальность и то, что все права на его использование принадлежат вам.

Сегодня 95% брендов на Ближнем Востоке полностью не закреплены за собственниками. Они могут обладать огромными логотипами, уникальным дизайном, цветовыми решениями, баннерами и билбордами, но количество компаний, использующих сходные название, таково, что исчерпывающие права на название остаются недостижимой мечтой. Наличие таких прав на бренд отличает все глобальные иконы вроде Sony или Rolex, права владельцев этих марок непоколебимы в любой юридической среде мира. Без этого условия все маркетинговые и рекламные усилия не могут быть точно рассчитаны, поскольку не имеют четкой базы. Попытки же копирования всемирно защищенных брендов не приводят ни к чему, кроме выхода на третьесортные рынки и откровенно пиратского имиджа.

В конце концов, брендинг в сфере недвижимости в ближневосточных странах находится в начальной фазе развития. Со временем часть начавших гонку в этой среде сойдут с дистанции, остальным же придется задуматься о перемене брендинговой политики для успешной интеграции в мировую корпоративную номенклатуру.

- перевод Ивана Деменьшина