Раскраска сайта - новое занятие для рекламистов

Метод цветовой дифференциации Спивака возник из попытки извлечь пользу из отчета "Пути по сайту", который наличествует в большинстве отечественных интернет-счетчиков и практически никогда не позволяет сделать осмысленные выводы из общей картины поведения пользователей.

На конференции по интернет-маркетингу Сергей Спивак прочитал патентуемый доклад, который не попал в печатные материалы конференции как раз из патентных соображений. Метод получил название "Диаграмма Спивака" и представляет собой графическое представление перемещений пользователей по всему сайту. Речь идет об анализе эффективности страниц сайтов (post click analysis, если говорить на профессиональном жаргоне). Спивак надеется, что в будущем его диаграмма войдет в состав CMS и средств интернет-статистики, но ничто не мешает изложить его метод так, как он запомнился на слух.

Для примера Спивак взял именной сайт spivak.ru, подаренный ему сотрудниками его агентства "Приор.ру" на день рожденья пять лет назад. Разумеется, за это время он превратил его из поздравительно-домашней странички в промо-сайт своего семинара. А на таких ресурсах размером с корпоративную веб-визитку удобно как анализировать миграцию посетителей, так и демонстрировать идею.

Сайт - продолжение рекламной кампании. Метод Спивака возник из попытки извлечь пользу из отчета "Пути по сайту", который наличествует в большинстве отечественных интернет-счетчиков и практически никогда не позволяет сделать осмысленные выводы из общей картины поведения пользователей.

Сначала Спивак нарисовал вид сайта как бы сверху, где все страницы на карте сайта были раскрашены в зависимости от степени приближения посетителя к целевому действию (в случае сайта-примера - это принятие решения посетить семинар). Для начала Спивак выделил так называемый "коридор" - набор страниц сайта, двигаясь по которым, посетитель приходит к целевому действию.

Коридоры, в которых нужно сделать четыре-пять кликов, посетитель обычно не успевает пройти до конца. Если взять лист бумаги и чуть загнуть два его края вверх, получится желоб. Это модель карты сайта. Некие условные предметы, попадающие на края листа, будут ссыпаться в ложбинку, а если лист наклонить, то по желобку предметы покатятся в одну сторону. Это и есть метафора "коридора" принятия решений, который ведет посетителя в нужном "направлении".

Все страницы реального сайта разделим на уже привычные рекламистам четыре типа: Внимание, Интерес, Желание, Действие. Страницы, близкие к целевому действию окрашены в более теплые цвета: Желание - в желтые и красные, собственно Действие - в зеленые. Страницы, удаленные от цели, получают холодные цвета: Внимание - синие, а Интерес - голубые (голубой трафик, в основном, получается в ходе перемещения от начальной страницы во внутренний раздел). Вся эта раскраска пока осуществлена средствами Excel, а вот при программном решении задачи получатся оттеночные цвета.

Страницы Внимания и Интереса должны перемещать пользователей на страницы Желания, где принимается решение о покупке, откуда люди должны попасть на страницы Действия (формы заказа, регистрации т.п.). Скажем, дорвеи или библиотеки статей на сайте – это темно-синие страницы. Если пользователь за счет поискового трафика или навигации сайта попадает на холодные страницы, он должен обязательно направляться обратно на теплые. К примеру, при перепечатке чужих статей ссылку на первоисточник уместнее ставить сверху, до того как пользователь прокрутит вниз всю статью.

Страницы Желания должны приводить к Действию без возможности увильнуть от него иначе, как нажав на Back или выбрав новый сайт. Таким образом, диаграмма помогает в выработке структуры с целью сократить путь принятия решения. Открытие новых окон является разновидностью перемещения пользователя и считается прямым путем к цели.

Эта схематичная картина, будучи раз нарисованной, неизбежно потребовала бы уточнения, и Сергей Спивак ввел понятие page index.

Если page rank получил свое название от фамилии Лари Пейджа, то page index получил наименование от английского слова "страница", конечно же. Каждой странице сайта "на глазок" присваивается значение page index, которое и показывает ее влияние на заданное поведение пользователя. Чем сильнее страница влияет на совершение финального действия, тем ближе она к началу списка page index. Страница, расположенная ближе всего к действию, получает максимальное значение page index. Шкала этих индексов, как правило, нелинейная: 1, 2, 4, 20, 22, например.

При построении "Диаграммы Спивака" для каждой страницы сайта формируется статистика пришедших на нее посетителей. В статистике учитываются вклад каждой другой страницы, посетители, пришедшие с других сайтов, ушедшие посетители. На основе статистики и принятых понятий и строится "Диаграмма Спивака".