В Сеть за потребителем

Онлайновая реклама, может, и вошла уже в моду, только вот сравнима ли её эффективность с эффективностью рекламы, распространяющейся по традиционным каналам?

Сетевая реклама, может быть, и вошла в моду, но сравнима ли её эффективность с эффективностью рекламы, которая распространяется по традиционным каналам?

Любопытным индикатором эффективности сетевой рекламы является политическая реклама. Не российская, конечно, а американская. В 2004 году на выборах президента США один из кандидатов воспользовался всеми доступными средствами сетевого маркетинга и... потерпел сокрушительное поражение, несмотря на все прогнозы. Речь идет о кандидате от американской демократической партии Говарде Дине, который вошел в историю как человек, собравший в ходе предвыборной кампании максимальное количество средств через интернет, а именно, 5 миллионов долларов.

Эксперты прочили ему поддержку большой группы простых американцев, но к удивлению аналитиков Дин проиграл уже на предварительных выборах и отказался продолжать гонку.

Что это было? Доказательство того, что сетевая реклама - неэффективный инструмент? Маловероятно. Скорее, подтвердилось, что инструмент слишком мощный. Дин славился своими крайне либеральными взглядами, смело призывал повысить налоги и увеличить социальные расходы, то есть ушел от формулы, с которой некогда выиграл Клинтон. И тем самым наметил раскол в Демократической партии. Дин пропагандировал свои взгляды, используя сетевые блоги, онлайновые конференции, новостные сайты и даже спам, а в результате разгласил ослабление партии на всю страну, косвенно помогая республиканцу Джорджу Бушу прийти к победе.

Перейдем от политической рекламы к коммерческой и рассмотрим случай, когда сетевая популярность вышла из-под контроля пиар-менеджеров. Имеется в виду вышедший в этом месяце фильм "Змеи на самолете" режиссера Дэвида Эллиса. Несмотря на участие Сэмюэла Джексона, картина планировалась вполне проходной, пока о ней не прознали в интернете. Любителей пошутить привлекло название, и первая запись на эту тему, открыла плотину аналогичных высказываний. Блоггеры пошли дальше, сочиняя песни, постеры, поддельные трейлеры и варианты диалогов для фильма. Был создан сайт Snakesonablog.com, где собрано многое из сетевого творчества на эту тему.

Продюсеры из New Line Cinema растерялись ненадолго, и все-таки грамотно использовали вихрь слухов о фильме в свою пользу, поощряя сетевых шутников. В конце концов несколько сцен из фильма было переснято с учетом диалога, придуманного одним из фанатов. В результате, картина получила категорию R, которую заслуживала по мнению общественности (категория R означает присутствие на показе лиц до 17 лет только в присутствии совершеннолетних сопроводителей).

В ночь премьеры фильма стало ясно, что в случае со "Змеями на самолете" сработал "эффект Дина", только наоборот. Говард Дин получил деньги и пожертвования, но не избрание. Фильм "Змеи на самолете" не оправдал финансовых надежд, но состоялся как феномен взрыва сетевой популярности из ничего. Кассовые сборы за первый день составили 15 миллионов долларов, что гораздо меньше ожидаемой цифры. Далее цифры отчислений только падали, и при бюджете в 33 миллиона долларов фильм собрал за время показа только 26 миллиона долларов. Хотя, скорее всего? это связано с выходом в тот же период продолжения фильма "Пираты Карибского моря - 2".

Музыкальным исполнителям интернет открыл безграничные просторы для самовыражения, появилось множество способов заявить о себе миру посредством виртуального пространства. Если верить Alexa Internet, сайт Myspace.com стал четвертым в мире по популярности англоязычным сайтом. С его помощью музыканты и режиссеры могут выкладывать на прослушивание и просмотр свои работы, обмениваться мнениями о творчестве друг друга. С появлением MySpace.com серьезная раскрутка собственного проекта перестала быть вопросом больших денег. Портал предоставил широкую аудиторию не только начинающим музыкантам, но и профессионалам, и со временем из альтернативного средства раскрутки стал необходимым пунктом в пиар-кампаниях исполнителей.

Этим летом российские рекламные агентства также выдали несколько нестандартных идей, связанных с продвижением видеопроектов в интернете. Взять хотя бы продолжение телешоу "Дом 2", которое реализовано в онлайне. Разработчики создали полноценную игру MMOSG (Massively Multiplayer Online Social Game (недавно мы о ней писали). Ведь до этого продвижение отечественных телешоу в сети выглядело довольно скучно - продюссеры ограничивались лишь трансляцией в онлайн.

В конце концов, главное - добиться от посетителей какой-то реакции. Если они откликнутся на предложение начать виртуальную жизнь в онлайновой игре, значит, реклама эффективна. Тут следует помнить, что интернет-реклама в своих целях заходит дальше простого желания запомниться. Уже не хватает "накликанных" переходов на веб-страницу, посетителя нужно вовлечь в игру, дать ему интересное занятие. Неважно, что это - блог, веб-конференция, ролевая игра или конкурс историй. В интернете обратная связь быстрее, а отклик на такой ход - эффективнее. На западе компании вовсю экспериментируют с нестандартными подходами к сетевой рекламе, в России пока только начинают, но и это уже приятно.