Тирания толпы

У толпы всегда дурной вкус. Отдельные люди, если не сводить их к общему знаменателю, совсем другое дело. И это следует не из благонамеренных рассуждений, а из жёстких цифр.

Продолжение статей "Тирания пространства" и "Тирания количества"

Обижаться на засилие пустопорожних голливудских поделок и конвейерной попсы, в которые превратилась массовая культура, пока её сводили к тысяче хитов и блокбастеров, бесполезно - причины сугубо экономические, против них не попрёшь. Другое дело, что такая ситуация привела к искажению представлений о вкусах публики, которые могут быть и не так примитивны.

Любой психолог заявит, что наклонности к массовому потреблению развлекательной продукции - исходная черта человеческого характера. Существует также мнение, что если какая-то продукция получает большую популярность, значит, она того заслуживает уж хотя бы своей своевременностью. Однако многие из наших представлений о среднестатистических популярных вкусах - это, на самом деле, артефакты неудовлетворительного соответствия спроса и предложения. Вдобавок, ни в коем случае не следует забывать о том, что массовая культура не только удовлетворяет, но и формирует вкусы. Общеизвестно, с каким трудом пробиваются в мейнстрим свежие идеи, а то и не пробиваются вообще - они ж "непроверенные".

Если присмотреться, окажется, что развлекательная отрасль на самом деле плохо себе представляет, чего аудитория хочет. Причина возникновения ложных представлений о дурном вкусе публики - неэффективные методы распространения контента. Беда лишь в том, что других методов в оффлайне быть и не может, ибо для того чтобы разместить "вообще всё и для всех" никаких вавилонских башен не хватит, хоть в целом виде, хоть в порушенном. Физическое пространство накладывает свои ограничения, да такие, что и впрямь от него культура, и в первую очередь, выбор, зависят напрямую.

Вот цифры. Существует так называемый принцип Парето (по имени итальянского экономиста, разработавшего этот принцип в 1906 г.), он же принцип 80/20, согласно которому небольшая доля причин, вкладываемых средств или прилагаемых усилий отвечает за большую долю результатов, получаемой продукции или заработанного вознаграждения. Иными словами, лишь 20% выработанной продукции приносит прибыль. RIAA этот принцип отвергает. По мнению картеля американских лейблов, всё вдвое хуже: лишь 10% выпускаемых крупными лейблами наименований CD оказываются доходными.

Если даже не брать интернет, а найти пример компании, которая придерживается иных методов распространения, немедленно окажется, что когда людей не сводят к общему знаменателю, их вкусы оказываются более разнообразными. Компания eCast занимается распространением цифровых музыкальных автоматов в барах США. С каждым таким автоматом поставляются 150 тысяч треков. Если спросить у главы этой компании, сколько треков из первых 10 тысяч в любом сетевом магазине скачают хотя бы раз в месяц, он ответит - 99%.

Да, 99%, то есть практически на каждый трек найдётся клиент, готовый отстегнуть деньги за то, чтобы его послушать. Очередное доказательство тезиса о том, что (оказывается!) народу нужны не только "здоровые сенсации", но и нездоровые тоже.

Помимо такой вот "демократизации", происходят и некоторые другие процессы. Вот, например, стоит взглянуть на этот график:

Что это? Фигурально выражаясь, надгробие. На графике отображено количество наиболее хитовых (то есть лучше всего продававшихся) музыкальных альбомов в период между 1966 и 2005 годами. По пятилеткам. Видите, что происходило в 2001-2005 годах? Попросту говоря, катастрофа. Что тому причиной? Что, люди перестали слушать музыку? Ни в коем случае.

Качество производимой в промышленных масштабах продукции упало или унифицировалось настолько, что хиты вымерли, поскольку "всё одинаковое"? Относительно распространённая точка зрения, но зацикливаться на ней, похоже, нельзя. Ценитель заявит, что по уровню музыкальности, исполнительского мастерства и общему качеству записанного материала ABBA (светлая ей память) с лёгкостью "выносит" большую часть нынешней поп-музыки, как говорится, ныне, и присно, и во веки веков. Аминь.

Основные потерпевшие, то есть крупные музыкальные издатели, в один голос заявят, что во всём виноваты пираты. Однако с появлением онлайновых музыкальных сервисов, где за медные гроши альбомы продаются, извините, "попесенно", и куда многие поклонники файлообмена и перебрались, ситуация пока не улучшилась. В пиратах ли дело?

В середине января компания Musicland Holding, владелец таких торговых марок, как Sam Goody, Suncoast Motion Picture и MediaPlay.com, и приблизительно восьмисот торговых точек, занимающихся распространением развлекательной продукции, подала прошение о защите от кредиторов на период реорганизации в соответствии со статьёй 11 закона США о банкротстве. Иными словами, объявила дефолт. Это не значит, что компания будет расформирована (скорее всего), пока речь идёт именно о реорганизации и "обновлении бизнес-модели".

Факт, однако, показательный: компания в своих финансовых проблемах винит, прежде всего, "сокращение объёмов музыкального и видеорынка, растущую конкуренцию со стороны крупных торговых организаций и рост объёмов скачивания музыки". Про последнее не говорится "бесплатного", стало быть, речь идёт и о торговле музыкой в Сети.

Андерсон также упоминает, что за последние три года по стране закрылось до 1000 независимых торговых точек. С одной стороны их теснят торговые гиганты вроде Wal-Mart, с другой - Сеть, с третьей - не слишком рьяно скупающие альбомы пользователи.

Причина столь плачевного положения дел в индустрии развлечений комплексная. И требует она, по всей видимости, радикального пересмотра существующей бизнес-модели медиаотрасли. Только вот об этом говорят и пишут многие, а многие ли предлагают реальные альтернативы? Пока больше похоже на то, что средства, которые некогда обращались вокруг развлекательной индустрии, теперь либо рассеятся по миру, либо вовсе "денутся", то есть никуда не придут, как получилось, например, с той же газетной рекламой, вытесненной онлайновыми контекстными блоками.

В целом, доходы от них велики, Google на хлеб с красной икрой хватает. В его программе по размещению контекстной рекламы участвуют сотни тысяч сайтов, но лишь десятки получают с этого сколько-нибудь солидную прибыль, даром что Google весьма щедро с этими площадками делится. Получается, Google в одиночку "косит волшебную трын-траву", отросшую на "Длинном хвосте", а остальным достаётся ботва.

Вдоль "Длиннного хвоста" распылено великое множество всякой всячины - и зёрен, и плевел. Коллаборативные и прочие умные фильтры науськаны выбирать именно зёрна, и за это им честь и хвала. Однако вследствие этого распыления, точнее, отчасти вследствие него, постепенно вымирает такое явление, как хит (или блокбастер). Зачем покупать целый альбом, если можно купить отдельную с него песню - ту, которая нравится больше всего? А оффлайновые точки торгуют нынче именно альбомами. И эти продажи падают.

У совсем уже крупных торговых сетей, типа того же Wal-Mart, предостаточно средств, чтобы продержаться на плаву ещё более-менее долго, не меняя свою экономическую модель. Да и то, сдаётся, не вечен покой: Musicland уж точно не маленькая сеть. Тем, кто ещё мельче, вообще ничего хорошего не светит.

Издателям данная тенденция уже принесла массу хлопот да бедствий и принесёт ещё. Им можно пожелать скорейшего исчезновения, вопрос только в том, что останется после них? И вопрос этот, как выразился бы Малыш, "чешется".

Под занавес с фанфарами всё же приведём цитату из годичной давности статьи Андерсона, с которой мы начали эту эпопею: "Для развлекательной отрасли рекомендации [т.е. помощь в поиске потенциально интересных композиций] - весьма эффективный метод маркетинга, позволяющий вывести не очень хитовые, но качественные фильмы и немейнстримовую музыку на свою аудиторию. Изменение соотношения сигнал/шум к лучшему сподобит аудиторию, в свою очередь, активнее искать. Это теоретически может означать, что музыка и фильмы найдут новых поклонников, следовательно, размеры рынка увеличатся.... Да и в плане культуры преимущества очевидны: большее разнообразие... и свержение тирании хита".

Всё-таки интересно было бы поразмыслить над тем, что в самом деле произойдёт, если под весом "Длинного хвоста" крупные издатели больше внимания станут уделять не конвейерной (единообразной, выстроенной по давно отработанным шаблонам) поп-музыке, а всё-таки постараются разнообразить продукцию и рассеять её по всему диапазону потребительских пристрастий.

Ваши мнения, господа?