Тирания пространства

Культура - это функция от физического пространства. Но в интернете нет расстояний, и отсутствие ограничений неизбежно повлияет на пути, по которым развивается культура. Уже влияет.

В уездном городе N было так много парикмахерских заведений и бюро похоронных процессий, что, казалось, жители города рождаются лишь затем, чтобы побриться, остричься, освежить голову вежеталем и сразу же умереть.
И. Ильф, Е. Петров. "12 стульев"

Вы замечали, что в книжных магазинах сразу заметна прямая связь между их размером и ассортиментом? Мелкие магазинчики выглядят вполне униформно. Это только кажется, что там всё вперемежку, но снаружи всегда один джентльменский набор: очередная Камасутра с фотоиллюстрациями, Коэльо, "Гарри Поттер", детективы-боевики и книги о вкусной и здоровой пище. Что ещё нужно современному читателю? "В уездном городе N было так много парикмахерских заведений..."

В книжных покрупнее от разнообразия глаза разбегаются, только знай лови. Но, преуспев в этой ловле и опомнившись, оглянемся вокруг повнимательнее - и увидим, по сути, то же самое. Чтобы отыскать что-то, не относящееся к предполагаемым хитам, придётся изрядно поднапрячься - но и тогда успех не гарантирован.

Ориентация на хиты, конечно, более чем объяснимая вещь: производители стремятся, чтобы предложение соответствовало спросу. Ну, а кроме того, ни в каком, даже самом крупном магазине не хватит физического пространства, чтобы удовлетворить любые запросы, и чем меньше магазин, тем в большей степени он ориентируется на самого среднего покупателя. Стало быть, культура (в особенности, в её сугубо развлекательной части) оказывается функцией от физического пространства.

Впервые эта странная формула прозвучала в нашумевшей статье The Long Tail, которую опубликовал американский журнал Wired. В переводе long tail - это "длинный хвост", сразу превратившийся в расхожий термин, об этом говорят все, и употребляют его даже те, кто ведать не ведает о происхождении данного понятия.

Автор статьи Крис Андерсон делает неожиданный вывод о тирании физического пространства по отношению к культуре через рассмотрение очевидных, казалось бы, фактов. Ни один кинотеатр не может позволить себе показывать такие фильмы, которые не смогут собрать в течение двух недель хотя бы полторы тысячи зрителей. Если придёт меньше, кинотеатр потерпит убытки. По сути дела, то же касается продажи книг, музыки, кино и даже компьютерных игр: на полку магазина попадает только то, что способно с неё более-менее регулярно исчезать в обмен на всеобщий эквивалент.

Вот, скажем, Wal-Mart, самая крупная американская сеть супермаркетов. Андерсон пишет, что при всей своей кажущиейся эгалитарности система Wal-Mart, например, на самом деле, отличается кошмарной элитарностью: "Чтобы окупить накладные расходы на CD одного наименования и получить существенный доход, Wal-Mart должен продавать в общей сложности, как минимум, 100 тысяч его копий, а до этого тиража дорастают менее одного процента аудиозаписей".

Спрос должен оправдывать хранение товара, причём этот спрос в физическом мире может быть только локальным, то есть распространяться на какую-то ограниченную территорию. Не так уж важно, что какой-то фильм в общем по стране может иметь потенциальную аудиторию в несколько сотен тысяч. Куда важнее другое: соберутся ли на его просмотр в каком-нибудь мелком городишке необходимые полторы тысячи зрителей. Нет? Значит, в местном кинотеатре его не покажут.

И вот это уже вопрос денег. Так ли мало тех, кто не желает "потреблять" только гарантированные хиты и продукцию рассчитанную на массовый вкус, чтобы их игнорировать? Оффлайновые торговцы ответят скорее "да", чем "нет". До появления интернета они были правы. А теперь?

В онлайне, как ни банально это прозвучит, проблем с физическим пространством нет как таковых. Хранение информации на жёстком диске компьютера настолько дешевле хранения её на индивидуальных носителях, будь то CD или книга, что стоимость - вообще не тот вопрос, который может интересовать интернет-магазин. Одной причиной меньше, для того чтобы ограничивать себя надёжной конвейерной продукцией, которую, как уверяют маркетологи, обязательно купят.

Другое ограничение - локальность - интернет тоже снимает. Если фильм хотят посмотреть несколько сотен тысяч человек, то неважно, в какой глуши они находятся - скачать его можно отовсюду, где есть интернет.

Если по горизонтальной оси координат расположить все произведения, от самых популярных до совершенно неизвестных, а по вертикальной оси откладывать количество их потенциальных зрителей, то получится график степенного закона. Короткий всплеск слева - это хиты. Их очень немного, но аудитория каждого огромна. Всё остальное - тот самый "длинный хвост". Если посмотреть на график, быстро понимаешь, что аудитория малоизвестных произведений, как минимум, не меньше аудитории хитов, а то и больше.

В качестве примера Андерсон рассматривает американский музыкальный интернет-магазин Rhapsody - аналог, в известном смысле, Allofmp3.com или того же iTunes Music Store. Во время написания его статьи там можно было скачать за небольшую плату 735 тысяч треков (с тех пор прошло несколько месяцев, и теперь, конечно, эта цифра порядочно подросла). Если построить график по статистике продаж Rhapsody, мы увидим тот самый знакомый график.

И, между прочим, он очень похож на график, который можно было бы построить, опираясь на данные по продажам любого оффлайнового магазина. Однако после первых нескольких десятков тысяч треков (если говорить о музыке) и сказывается основное различие. Там заканчиваются хиты и начинается "длинный хвост", и вот с него оффлайновые Wal-Mart не имеют ни гроша. То ли потому, что не торгуют "нехитами" вовсе, то ли из-за того, что потенциальная аудитория (весьма и весьма немногочисленная) в данном конкретном регионе не успевает найти эти раритеты.

Однако у Rhapsody и других онлайновых магазинов (у которых, понятное дело, "региональная аудитория" - это все страны, в которых эти магазины функционируют, а потенциально - и весь мир) всё иначе: там не только первые 100 тысяч скачиваются, как минимум, раз в месяц, но и 200, и 300, и 400 тысяч…

Для длинного хвоста нужна глобальная аудитория. И у сетевых ресурсов она есть. А следовательно, есть и прибыль, каковая оффлайновым торговцам по вышеуказанным причинам просто не доступна.

Знаменитый интернет-магазин Amazon.com получает более половины прибыли с того, что находится за пределами 130 тысяч "наиболее популярных наименований". Google со своей контекстной рекламой "стрижёт купоны" с мелких рекламодателей, но совокупный объём доходов огромен, поскольку этих мелких рекламодателей - тьма тьмущая. То же касается и ряда других контор, оседлавших этот длинный хвост, что называется, давно и прочно.

Всё, что было сказано до этого момента - лишь начало истории. Мы договорились о терминах, теперь пора перейти к сути. Кроме тирании пространства, с которой Андерсон расправился в своей статье, есть и ещё кое-что. Продолжение следует…

Читайте продолжение в статье Тирания количества.