Неразговорный телефон: взгляд разработчика
АрхивПочти в каждой статье, затрагивающей маркетинговую составляющую бизнеса сотовой связи, так или иначе, упоминается термин ARPU, или, говоря простым языком, средний доход оператора связи на одного абонента. В России за последние годы снижение цен на основные услуги сотовой связи было очень значительным.
Почти в каждой статье, затрагивающей маркетинговую составляющую бизнеса сотовой связи, так или иначе, упоминается термин ARPU, или, говоря простым языком, средний доход оператора связи на одного абонента. В России за последние годы снижение цен на основные услуги сотовой связи было очень значительным. Правда, в регионах ценовая битва все еще в разгаре (некоторые люди, звоня в местные службы поддержки, настойчиво интересуются: когда же появятся тарифы с безлимитными входящими и исходящими, да чтобы абонентская плата была не больше пяти долларов?). Замечу, что сегодня цены на услуги сотовой связи в нашей стране много ниже, чем в центральной Европе, хотя и выше, чем в Юго-Восточной Азии. Впрочем, об Азии — чуть позже.
Помочь оператору повысить ARPU должны дополнительные сервисы, или VAS. С некоторой натяжкой можно сказать, что в данном случае работает модель, использующаяся в Лас-Вегасе: в тамошних гостиницах и ресторанах, местах традиционного ощипывания туристов, тарифы очень низки, зато всю наличность гости добровольно оставляют в казино, имеющих долю в этих самых гостиницах и ресторанах.
Подчас уже не разберешь — где в мобильной связи кончается главное направление, а где начинается VAS. Отчасти такое впечатление создается благодаря интеграции всех сервисов в одном устройстве: позвони, пошли картинку, прими анекдот, сходи на WAP-страничку, послушай музыку, — и все это с помощью одного и того же аппарата. Сегодня отнюдь не только техи(То есть маниакальные любители новых технологий) пользуются GPRS-сервисами; например, ревнивые жены при помощи сотовой сети определяют местоположение своих мужей, а дети уже с пятилетнего возраста скачивают рингтоны.
Давайте пробежимся по основным VAS, которые предоставляются в сотовых сетях, попробуем понять причину их успеха и постараемся разглядеть их недалекое будущее.
На три буквы
Об SMS не слышали, наверное, только дикие племена центральной Африки, но далеко не каждый знает, что в среднем SMS приносит до 25% дохода оператору сотовой связи. Сюда, конечно, входят и так называемые premium SMS (они дороже обычных) — сообщения, отсылаемые абонентом на номера различных дополнительных. К ним относятся сервисы по заказу мелодий, различные конкурсы и викторины, голосования за любимых персонажей реалити-шоу и т. д.
Причины популярности SMS кроются в доступности и простоте использования этой услуги. Для получения VAS на основе SMS достаточно отослать сообщение на определенный номер, и в большинстве случаев абоненту не надо даже думать над содержанием сообщения — оно регламентировано и приводится в рекламных материалах. В итоге даже обладатели не самых новых телефонов могут воспользоваться большинством сервисов на основе SMS. Кроме того, наличие в большинстве аппаратов поддержки технологии Cell Broadcast (о которой в России недавно вспомнил «Вымпелком», запустив услугу «Хамелеон»[Подробнее о нем читайте в «Компьютерре» #16 от 26 апреля сего года]) позволяет ненавязчиво предлагать информационные услуги, которые тоже могут принести заметные прибыли — если, конечно, контент интересен людям. Другой вопрос, что понятие «интересности» для мобильных текстовых трансляций пока не определено. Зарубежные эксперты отмечают слишком большой набор ограничений, которые несут в себе массовые модели мобильников, мешающие привыкшей к комфорту бизнес-аудитории относиться к «телефонным рассылкам» всерьез. Очевидно, что своеобразный информационный бум в этой области начнется после повсеместного распространения аппаратов с большими четкими экранами, где можно будет не утомляя глаз прочитать, скажем, свежий номер любимой газеты или сформированную по вкусу пользователя ленту новостей.
К разновидности SMS можно отнести и набирающие обороты мобильные IM-сервисы. Идея иметь ICQ на мобильнике владеет умами не только приверженцев этого вида общения — так, во многих телефонах уже сегодня можно найти клиенты сетей AOL или Yamingo. Nokia стремительными темпами внедряет поддержку сервиса Presence, включающего в себя помимо IM-клиента возможность видеть статус абонента прямо из записной книжки и средство для создания общей для нескольких абонентов записной книжки.
Игры
В ноябре 2003 года компания Gameloft впервые выпустила свою новую игру Prince of Percia: Sands of Time сразу на всех развлекательных платформах, наладонниках и ПК, а также ее мобильную версию — только для Nokia Series 60.
О заинтересованности в мобильном секторе заявил на GDC 2005 непререкаемый лидер индустрии интерактивных развлечений — Electronic Arts. Компания анонсировала восемь из двадцати игр, которые будут портированы на мобильники. В их числе The Sims 2, Madden NFL 2006, Need for Speed Underground 2, Tiger Woods PGA Tour 2006 и EA Sports FIFA Football 2006. Теперь в The Sims 2 можно будет сыграть без помощи курсора. Еще три игры — Poppit!, Turbo 21 и Tri Peaks Solitaire — перенесены с онлайновых игровых сервисов Pogo.com.
Классические аркады натравит на карманы мобиловладельцев и японская Namco. Помимо Pac-Man’а, которая, по данным британских контент-провайдеров, в 2004 году стала самой популярной мобильной игрой Туманного Альбиона, компания выпустит Galaga, Dig Dug и Xevious. Кроме того, ближе к концу года на мобильниках выйдет «нетленка» Contra и еще пять новых игрушек. Разработками игр занимаются не только крупные фирмы. Кусок сладкого пирога достанется любому желающему — в том числе и подающим надежды новичкам. Так, в мае завершился конкурс среди студентов СПГУТ им. Бонч-Бруевича, проводившийся компанией «Мегафон». Призовой фонд составил 114 тысяч рублей. «Мегафон» уже приобрела сроком на десять лет права на распространение нескольких лучших логических и аркадных J2ME-игр, и в ближайшее время клиенты компании смогут их скачать.
Эта музыка будет… выгодной
Доставка полифонических и монофонических звонков — очень популярный сервис как среди абонентов, так и среди контент-провайдеров, поставляющих VAS операторам сотовых сетей. И если с абонентами все понятно — ну хочется модный звонок и баста, то с контент-провайдерами дело обстоит гораздо интереснее. Нынешний рынок мелодий для сотовых телефонов сильно сегментирован: если три-четыре года назад можно было навскидку назвать всех его участников, то сегодня подсчитать их практически невозможно. Это во многом объясняется тем, что организовать бизнес по производству мелодий достаточно просто, а операторы обычно приветствуют разнообразие в стане поставщиков контента. Как правило, схема взаимодействия абонента, контент-провайдера и оператора сотовой связи выглядит так:
Проблемы сервисов по продаже мелодий для мобильников в основном решены, но все же не до конца. Так, до сих пор существует несколько несовместимых между собой форматов мелодий, однако большинство продаваемых телефонов поддерживает общепризнанный формат midi, который и стараются использовать производители контента.
Вторая проблема — отсутствие централизованной продажи мелодий самим оператором сотовой связи. С одной стороны, на начальном этапе развития подобных сервисов отсутствие необходимости в рекламной поддержке и расходов на продвижение продажи мелодий сильно облегчало жизнь операторам, но сегодня отсутствие агрегации контента от контент-провайдеров и централизованного продвижения мелодий вызова сдерживает рост рынка. Правда, и в агрегации контента на стороне оператора есть минусы — например, невозможность проведения рекламной кампании, затрагивающей абонентов всех операторов региона. По идее, операторы могут договориться друг с другом, но на практике добиться этого нелегко.
Будущее данного сервиса вполне очевидно, и, более того, оно уже кое-где наступило. Вы только совместите популярность Apple iPod и сотовый телефон… Догадались? Конечно же — провайдеры просто обожают телефоны, проигрывающие mp3. Как только поддержка формата в мобильниках станет повсеместной, появится возможность сбавить цену и превратить мелодии вызова в песни вызова, что намного привлекательнее для широких масс. Аналитики пророчат светлое будущее и еще одному музыкальному сервису под названием Ring Back Tone, суть которого заключается в установке той или иной мелодии вместо привычных гудков ожидания для всех звонящих(Об оказании такой услуги уже объявила МТС). Редкий тинейджер откажется лишний раз продемонстрировать свои музыкальные пристрастия, да и многим взрослым тоже будет приятно выделиться. Не лишней окажется подобная возможность и для фирм, которые смогут записывать фирменные приветствия для звонящих им клиентов — к примеру, на все телефоны, подключенные по корпоративному тарифу.
Цифры
По данным компании VentureOne, в 2003 году в мире было продано игр для мобильных телефонов на 1,1 млрд. долларов. В США и Европе продажи составили 200 млн. и 600 млн. долларов соответственно. В 2004 году, по оценкам Screen Digest, продажи остались на том же уровне.
Juniper Research предрекает еще большие доходы тем провайдерам, которые сосредоточат усилия на азартных мобильных играх — картах, лотереях и т. п. В этом году, по данным компании, доходы мобильной игровой индустрии составят 17,6 млрд. долларов, а к 2009 году превысят отметку 59 млрд. долларов. Из них на азартные игры придется треть, на развлекательные игры — 31%, на мобильные музыкальные сервисы — 16% и на спортивный контент — 8%. Рингтоны в этом году принесут 31% доходов, а в 2009 году — 8%.
В 2003 году, по оценкам ARC Group, звонков вызова было продано на 3,5 млрд. долларов. К 2008 году этот рынок вырастет до 5,2 млрд. долларов. Согласно исследованию M:Metrics, 62% абонентов сотовой связи США ежемесячно загружают более двух рингтонов. JupiterResearch приводит такие цифры продаж на американском рынке: 91 млн. долларов в 2003 году, 217 млн. долларов в 2004 году и 724 млн. долларов к 2009 году. IDC же дает более оптимистичные оценки: уже в 2007 году мелодий вызова в США будет продаваться на 1 млрд. долларов.
По данным Sorrent/Macrospace, 64% владельцев мобильных телефонов играют в игры хотя бы раз в день, а 84% — больше десяти раз в день. M:Metrics сообщает, что игрушками увлекаются 34% мужчин и 31% женщин. Впрочем, охотнее загружают новые игры мужчины — среди них на 60% больше желающих, чем среди женщин.
NPD Group утверждает, что в настоящее время загружать игрушки могут лишь около 100 млн. находящихся в эксплуатации мобильников, однако все продаваемые сегодня модели таковыми средствами оснащены. В NPD оценивают средний срок жизни мобильного телефона в 16 месяцев, а значит, через полтора года каждый сотовый аппарат будет иметь возможность загружать те или иные развлечения.
Благодаря росту популярности VAS и развитию 3G-связи в США, по оценкам IDC, показатель ARPU (Average Revenue Per User, средний доход с абонента) в течение четырех лет вырастет с нынешних 37–40 долларов до 48.
В 2004 году индустрия мобильных игр привлекла инвестиций более чем на 183 млн. евро. По информации Screen Digest, с 1999 года индустрия в лице девятнадцати крупнейших разработчиков получила 327 млн. евро венчурных капиталов. Крупнейшие инвесторы — Digital Bridges, Atatio, US Jamdat и MFORMA.
Вся жизнь — Игра
Рассказ об играх начнем с проблем установки игровых приложений на сотовые телефоны. Главная из них — это постоянное появление новых возможностей в мобильных платформах и, как следствие, — возникновение серьезных трудностей с совместимостью. Сегодня нельзя сделать умопомрачительную графику, поддержку сетевой игры и полифонии и при этом обеспечить потенциальную возможность загрузки игры хотя бы трети абонентов оператора сотовой связи. У разных телефонов разный объем памяти, разное разрешение и цветность дисплея, разное быстродействие и расположение управляющих клавиш, — и у программиста, пытающегося учесть все множество нюансов, есть хороший шанс сойти с ума. Поэтому наибольший успех пока имеют игры, с легкостью переносящие изменчивость вышеперечисленных параметров. Такие, например, как тетрис, лицензия на монопольную продажу которого в течение пятнадцати лет на мобильных телефонах была недавно продана за 137 млн. долларов.
Тем не менее, чтобы не ограничиваться повторением пройденного и бесконечной работой над ошибками, крупным компаниям-разработчикам приходится портировать новые игры на 50–70 моделей телефонов. Это хоть и не позволяет покрыть рынок целиком, но создает плацдарм для будущих успехов. А разработчики поменьше зачастую и вовсе ограничиваются играми для Nokia Series 30/40, потому что телефоны на этих платформах давно и широко представлены на рынке и их пользователи способны обеспечить достойный спрос (разумеется — на достойный продукт). Правда, имеются вспомогательные средства разработки, облегчающие портирование игр при соблюдении довольно жестких ограничений, и постоянно делаются шаги к стандартизации игр, однако их внедрение, а также приведение мобильных платформ к общему знаменателю на аппаратном или хотя бы программном уровне займет не один год.
Следствием стандартизации форматов становится отказ производителей телефонов от фирменных расширений Java Virtual Machine в пользу стандартных решений. Так, Nokia отказалась от использования классов Nokia UI на платформе Series 40, Siemens заменил в последних моделях классы доступа к содержимому телефона на решения, входящие в стандарт MIDP 2.0. Широкое внедрение векторной графики в формате SVG (Scalable Vector Graphics — стандарт, разработанный и поддерживаемый консорциумом World Wide Web. Он позволяет сначала описать графический элемент, а затем многократно использовать его, чтобы не перерисовывать несколько раз одно и то же) позволит значительно сгладить различия в разрешениях экрана у мобильных телефонов.
Привлекательно для разработчиков выглядит платформа Nokia Series 60 — мобильники на ней пользуются большой популярностью, а сама Nokia охотно лицензирует платформу сторонним производителям. Да и в плане удобства программирования дела обстоят неплохо — стандартное разрешение экрана(На данный момент 100% телефонов на платформе Series 60 имеют одинаковое разрешение экрана, модели с увеличенным разрешением только анонсированы и пока не появились на рынке), довольно большие объемы доступной для приложений памяти и широкие мультимедийные возможности. Добавьте сюда почти нулевые затраты на выпуск версии игры для Nokia N-Gage, сравнительную простоту ее портирования на платформу UIQ (Sony Ericsson P800/900/910, а также смартфоны от Motorola) и обеспеченную целевую аудиторию (цены на телефоны на платформе Series 60 начинаются с 250 долларов). Если у разработчика — дефицит кадров или не предусмотрены капитальные затраты на портирование игры на 30–40 телефонов, то можно сфокусироваться на данной платформе.
Немало ограничений накладывает и специфика мобильников: люди играют на них от случая к случаю, не всегда имеют возможность держать трубку двумя руками — да еще неподвижно. Исходя из этого список пожеланий заказчиков к разрабатываемым играм, наряду с чисто творческими, обычно выглядит так:
Не все просто и с многопользовательскими играми. И дело тут не только в том, что сетевые возможности поддерживает меньшая часть реально используемых телефонов. Просто при связи посредством GPRS возникает довольно большая задержка — от полусекунды и больше, что делает возможным создание пошаговых или псевдо-онлайновых игр, таких как гонки с записью проезда твоего соперника или игры типа Worms. На данный момент большинство разработчиков предлагает только рейтинговые таблицы игр, которые можно обновлять либо прямо с телефона, либо посредством ввода специального кода на сайте игры, а до реального многопользовательского режима в тех же гонках или мобильного аналога Doom’а пока далековато.
О платформе Nokia N-Gage можно говорить долго, но лучше дождаться N-Gage II и посмотреть реакцию рынка мобильных игр, а точнее — противостояние hi-end в лице Sony PlayStation Portable, middle-end Nintendo DS и Nokia N-Gage II. Ходят слухи, что если до конца года N-Gage себя не реабилитирует, то проект закроют. Что ж, доживем до сентября, когда начнутся европейские продажи Sony PSP, ведь от этого противостояния выиграем только мы с вами.
Найди меня!
Счастливое будущее прочат и сервисам по определению местоположения абонента или его аппарата: ведь они позволят не только знать, где сейчас находятся ваши дети, но и точно определить, где, скажем, едет груженая мебелью фура с установленным на ней GSM-модемом.
Хороший бизнес — предоставление абоненту информации о том, где поблизости от него можно с толком потратить деньги. При этом за услугу проще и лучше брать плату не с абонента, а с организаций, заинтересованных в увеличении спроса на свою продукцию. Кинотеатры, автосервисы, аптеки, книжные магазины будут не прочь платить за донесение информации о себе именно в тот момент, когда у абонента сотовой сети возникнет надобность в той или иной услуге. И по аналогии с кликом на интернет-рекламе здесь может быть введен термин ГИК (Гео-Информационный Клик), и рекламодателям охотно заплатят за подобные клики абонентов, если, конечно, цена будет подходящей.
На мировой сцене начинает потихоньку появляться зверь по имени «персональный маркетинг». Дело в том, что по договору с абонентом оператор сотовой связи не может разглашать его персональных данных, но вот самостоятельно воспользоваться этой информацией оператору никто не мешает. Поэтому можно разослать рекламные сообщения, скажем, о новом газированном спиртосодержащем напитке только абонентам мужского пола, находящимся в возрасте от 18 до 35 лет и тратящим на сотовую связь не менее 15 долларов в месяц, — согласитесь, это прекрасная целевая аудитория, и рекламодатель получает к ней прямой и эффективный доступ. Естественно, на получение рекламы абонент должен дать согласие, а взамен ему могут быть предоставлены скидки на услуги связи, энное количество бесплатных минут или SMS. При этом реклама будет гораздо менее надоедливой, чем ее телевизионные или «наружные» аналоги, потому что рассчитана именно на конкретного абонента. Мужчины не будут получать рекламу средств женской гигиены, детям не предложат хлебнуть доброго пивка, а женщин вряд ли призовут купить свежий номер журнала для холостяков. Правда, и здесь не без ложки дегтя: зачастую sim-карты детей зарегистрированы на их родителей.
Не подумайте, что операторы сотовой связи с головой окунутся в рекламный бизнес, — как и в случае с мелодиями для сотовых телефонов они будут лишь посредниками между представителями рекламных агентств и абонентами, готовыми смотреть рекламу в обмен на обещанные бонусы. Замечу, что подобная модель, ставшая известной после публикации книги «Дорога в будущее» начинающего писателя Билла Гейтса, на обычных компьютерах так толком и не прижилась, однако на мобильниках у нее есть хорошая возможность реабилитировать гейтсовский талант предсказателя.
Зашлите ваши денежки!
Финансовые показатели на рынке VAS, мягко говоря, обнадеживают. Так, в прошлом году, по разным оценкам, развлечения для мобильных телефонов (мелодии звонка, игры, картинки и пр.) вытянули из кошелька абонентов не менее 17 млрд. долларов, но уже в нынешнем, по мнению аналитиков из Juniper Research, эта цифра составит 57 миллиардов. Причем главная роль достанется именно играм, тогда как мелодии звонка будут собирать «всего» 8% от упомянутой суммы.
Возможно, именно поэтому идея скрещения кредитной или дебетовой пластиковой карты с мобильным телефоном, витавшая в воздухе уже с десяток лет, сегодня обретает второе дыхание. Ведь чем «ближе» счет абонента у провайдера к его основному банковскому счету, тем больше он может потратить! Наиболее близки к реализации идеи японцы — там уже запущена в коммерческую эксплуатацию система оплаты проезда в городском транспорте при помощи сотового телефона, для чего аппарат достаточно поднести к турникету на входе в станцию и подтвердить оплату нажатием кнопки. А уж про возможность покупать напитки в автоматах путем отсылки SMS с указанным на автомате кодом и упоминать не принято — столь естественным кажется японцам подобный способ покупки.
От массового внедрения аналогичных разработок нас пока отделяет не только отсутствие стандартов на подобные сервисы в сетях GSM/UMTS и слабая проработка защиты, но и нежелание операторов связи многократно увеличивать оборот денежных средств без значительного увеличения прибыли. Не многие российские операторы горят и желанием получать дополнительные лицензии на банковскую деятельность — ведь при совершении покупки с сотового телефона счет абонента будет мало чем отличаться от счета банковского. Впрочем, первые (осторожные) шаги делаются: так, недавно стартовала совместная акция московского отделения «Мегафона» и «Ситибанка» с выпуском кредитной карты «Мегафон-Ситибанк». Владелец такой карты, совершая при помощи нее покупку, каждый раз получает 1% от суммы оплаченных товаров и услуг на свой абонентский счет в «Мегафоне»(Заметим, что ранее подобная услуга была внедрена МТС. — Прим. ред).
Очень-очень быстрый Интернет
Доступ в Интернет посредством GPRS сегодня уже трудно отнести к VAS-сервису — уж слишком высока его востребованность. Тем не менее, это VAS в чистом виде, и популярность доступа в Интернет с мобильного телефона или смартфона будет расти год от года не только по мере увеличения популярности и необходимости Интернета как такового, но и по мере ввода в строй все более быстрых и удобных сервисов передачи данных — EDGE, WiMAX, HSDPA и др. Нельзя не упомянуть о большом потенциале коммуникационной инфраструктуры для корпоративных целей — популярность сервисов BlackBerry в США, дающих постоянный доступ к корпоративной почте, контактам, а также возможность назначения встреч, лишь косвенно подтверждает это предположение.
По разным оценкам, уже к 2009 году доля неголосовых услуг связи достигнет 40–60%, и, наблюдая за ростом спроса на дополнительные сервисы в странах Азии, в Старом Свете и обеих Америках, сомневаться в этом не приходится. Именно широкая популярность дополнительных сервисов в сотовых сетях азиатского региона позволила операторам опустить цены на голосовые услуги «ниже плинтуса».
В ближайшем будущем продвинутые мобильные терминалы с большими дисплеями и предустановленными сервисами позволят абонентам легко пользоваться информационными услугами. Так, норвежская компания Opera уже несколько лет помимо своего знаменитого браузера продвигает решение под названием Opera Desktop, позволяющее динамически подгружать на экран ожидания сотового телефона разнообразную информацию по усмотрению оператора связи. Ввиду того что информация подгружается фактически в виде веб-страниц, возможности интерактивного взаимодействия с абонентом значительно расширяются. Подобные механизмы используются и в сервисе i-mode, о котором мы говорили в предыдущей статье.
Подводя промежуточный итог, можно сказать, что в ближайшие годы связь будет дешеветь и дешеветь, но тратить на нее меньше денег у вас не получится. Ведь над тем, чтобы помешать вам экономить, сегодня работают лучшие специалисты планеты.
О том, что происходит на «кухне» разработчиков, мы поговорим в заключительном материале темы.
Блиц-интервью
На вопросы «Компьютерры» отвечает директор по продуктам компании «Вымпелком» (брэнд «Билайн) Виктор Маркелов.
Аналитики прогнозируют, что в 2005 году объем российского рынка VAS превысит миллиард долларов. Насколько реальным кажется вам этот прогноз?
— Мы считаем, что он более чем реален.
Какую долю занимают VAS в доходах крупных западноевропейских операторов? Есть ли серьезные различия с ситуацией на российском рынке?
— Россия пока отстает от европейских стран по доле дополнительных услуг в общих доходах от услуг сотовой связи. Доля доходов от неголосового трафика западноевропейских операторов сегодня составляет 15–20%. Доля дополнительных услуг «Билайн» составляет 15%, что существенно выше, чем у конкурентов. И мы ставим перед собой цель и дальше увеличивать этот показатель.
Можете ли вы составить примерный рейтинг популярности различных VAS в сети «Билайн»? Различается ли структура потребления в столице и в регионах?
— Если проранжировать дополнительные услуги по количеству пользователей, получится следующий рейтинг (на конец 2004 года):
Также большой популярностью у абонентов пользуются услуги АОН и «Любимый номер».
Структура потребления услуг в регионах и Москве одинакова.
Каким требованиям должен отвечать производитель мобильного контента для VAS, чтобы стать партером «Билайна»?
— У нас существует программа сотрудничества с производителями контента — «Партнерская программа по информационно-развлекательным услугам».
Требования к потенциальным партнерам следующие:
Кроме того, «Вымпелком» занимается агрегацией контента, который продвигается под собственным брэндом (примером является «Хамелеон»). Отбор партнеров и контента проводится соответственно стратегии нашего брэнда.
Какая модель бизнеса наиболее перспективна: продажа VAS под собственным брэндом или под брэндами сторонних производителей контента?
— Обе модели имеют право на жизнь. «Вымпелком» успешно их совмещает.
Какие VAS будут самыми популярными в России, скажем, в ближайшие два года?
— На наш взгляд, в течение двух лет лидером останется SMS. При этом мы ожидаем существенный рост популярности услуг на базе GPRS (а в дальнейшем и EDGE) и информационно-развлекательных услуг.
