Мы, медиа. Нанопаблишинг

Последний отрывок из книги Дэна Гиллмора. Nanopublishing - такое название придумали для интернет-изданий, действующих по новым принципам. Несмотря на приставку "нано", производимый ими эффект весьма велик.

Последний отрывок из нашумевшей книги Дэна Гиллмора "Мы, медиа", который публикует на этой неделе "Компьютерра-Онлайн". Прошлые три части можно найти по следующим ссылкам: о СМИ, о блогах, о диалоге с аудиторией.

В апреле 2001 года PR-агентство Apple получило запрос от блогера Джо Кларка, который хотел взять интервью у кого-нибудь из компании по поводу операционной системы Macintosh. Кларк писал для технических журналов, и его ныне бездействующий NUblog быстро завоевывал популярность, однако в PR-агентстве об этом не знали. Удрученный отказом Кларк выложил всю переписку на своем сайте, что, в свою очередь, спровоцировало регионального вице-президента компании от журналиста прекращения подобных неправомерных действий. Вся эта история наглядно продемонстрировала невежество Apple и его пиарщиков в области, которая становилась чрезвычайно важной.

Справедливости ради заметим, что это случилось в 2001 году, до того как  веблоги стали широко известны. Кларк, писавший и публиковавший технические статьи, относительно рано включился в то, что Азим Ажар, руководитель 20six, европейской компании-разработчика инструментов для создания веблогов, называет "eBay-изацией СМИ, когда каждый может быть и продавцом, и покупателем". Другие называют это "наноиздательским делом" - созданием мелких сайтов, управляющихся одним или несколькими людьми и специализирующихся на достаточно узкой нишевой теме. Нишевому блогеру не достает влияния крупных изданий. По словам Aжара, нишевый блогер в данном контексте - это "подросток, влияющий на решение своих приятелей при выборе мобильного телефона, или практикующий йог из Лондона, блог которого читают 60-80 любителей йоги и соотносятся с мнением авторитета".

Но принижать их значение нельзя.

Например, люди, сведующие в вопросах беспроводных сетей, уяснили, что, по крайней мере, два веблога - Wi-Fi Networking News Гленна Фляйшмана, о котором я упоминал выше, и Wireless Data Web Log Алана Райтера - так же важны для потребителей, как любая публикация в печати. Эти сайты поставляют свежие новости по Wi-Fi наряду с компетентными комментариями авторов блогов. Фактически, они лучше любой печатной публикации из тех, что мне доводилось видеть.

Влияние эффективных блогеров пронизывает сферу технологий. В мире детских колясок рынками заправляет жительница Южной Калифорнии по имени Джанет Маклафлин. "Несмотря на то, что она не зарабатывает своими усилиями ни гроша, - написали в The Wall Street Journal в сентябре 2003 года, - мисс Маклафлин, более известная среди своих последователей под именем "Королевы колясок", завоевала авторитет в "подпольном мире" потребителей и обрела недюжинное влияние на них. Покупатели всего мира ищут обращаются к ней за советом через интернет и пишут следующие постинги: "Мудрая Королева колясок, передай нам свой опыт!, "ПРИВЕТСТВУЕМ КОРОЛЕВУ КОЛЯСОК!", и даже "Королева колясок, cпасибо за помощь, я теперь нормально выгляжу". Она направила столько клиентов в два магазина колясок на Западном побережье США, что там стали периодически устраивать распродажи в ее честь".

Другая влиятельное нишевое издание - Gizmodo, веблог о новейших и интереснейших электронных гаджетах. Это часть небольшой, но растущей коллекции сайтов, принадлежащих Нику Дентону, финансовому журналисту, ставшему бизнесменом. Влияние Gizmodo намного превосходит относительно небольшой размер сайта, и его первый автор, Питер Рохас, был опытным техническим журналистом, работавшим в Red Herring. Рохас, который с тех пор перешел на другой тематический блог, Engadget, рассказывал, что компании не замечали того, что он делал, и несколько месяцев ушли на то, чтобы на них обратили внимание (это не относится к Microsoft, в которой заприметили Gizmodo уже через несколько дней после запуска блога)". В середине 2003 года он поведал следующее:

"Должен сказать, это не совсем подачи, как таковые. Скорее, пиарщики просто пишут мне по электронной почте о новом продукте или приглашают меня на ланч с кем-нибудь из заезжих знаменитостей, что-то вроде того. Я получаю огромное количество пресс-релизов, не имеющих отношения к Gizmodo, главным образом, потому что я совершил глупую ошибку, зарегистрировавшись на CeBIT America (гигантская отраслевая выставка), поэтому теперь мне сваливают всевозможный мусор "корпоративных материалов". Тем не менее, я очень редко пишу в блоге о чем-то с подачи пиарщика. Большую часть фуража для Gizmodo я получаю тралением своей RSS-читалки миллион раз в день, остальное приходит в виде советов от читателей (которые, полагаю, могут быть замаскированными пиарщиками - ни в чем нельзя быть абсолютно уверенным).

Тем не менее, я бы сказал, что люди, занимающиеся связями с общественностью и контактирующие со мной, кажутся умнее и почтительнее тех, что ставили мне палки в колеса, когда я работал в Red Herring. Не могу с уверенностью сказать, почему это так. То ли они хорошо разбираются в мире блогов, и поэтому гораздо лучше понимают то, как надо работать, то ли кризис в отрасли оставил на боевых позициях только лучшие зенитки. Но в целом, мой опыт взаимодействия с пиарщиками довольно положительный, и те, с кем я имел дело, кажется, относились к Gizmodo очень серьезно, как техническому новостному изданию. Мне даже как-то раз прислал гневное письмо вице-президент Kyocera по глобальному маркетингу, после того как я не слишком лестно отозвался об одном из их новых телефонов".

Дентон считает, что блоговые подачи идеальны для специалистов по маркетингу, склонных к PR-центрической изустной стратегии  Он приводит в пример производителя велосипедов сверхвысокого класса, который не может эффективно рекламироваться в газетах или на  телевидении, обращенных к массовой аудитории, да и охват журналов велосипедной тематики также не отвечает потребностям изготовителя. Не имея средств на то, чтобы нанять дорогое PR-агентство, производитель велосипеда может найти в онлайне "15 человек, лучше всего разбирающихся в велосипедах и экстремальном спорте, и определить, кто пишет на эту тему, к кому прислушиваются (в сетевом сообществе)", и обратиться за помощью к этим блогерам.

Или же фирмы могут найти влиятельных блогеров сами. Как я уже отмечал, мир блогов породил сервисы для блогеров и всех прочих, позволяющие отслеживать события. Technorati и Feedster являются, вероятно, наиболее полезными среди пионеров этого рынка.

Некоторые правила PR и маркетинга в новом мире

Я всегда рад не заниматься пиаром или маркетингом. Если бы я не подбрасывал то, что искренне считаю важным, мне было бы очень трудно с такими подачами. Не говоря уже о тяжком труде иметь дело с журналистами.

Но если бы я занимался этим, используя доступные сегодня инструменты, я бы предложил своему боссу или клиенту следующие правила использования новых медиа:

1. Слушайте внимательно, потому что люди вне вашей организации могут то, что вам не ведомо. Следите за чатами, форумами, электронной почтой, блогами и всем окраинным миром, как внутри, так и вне бизнеса.

2. Говорите открыто о том, что делаете, и почему. Заведите веблог, или десять веблогов в компании. Объясните простым языком, что  происходит в компании. Заставьте писать и вашего CEO. Создавайте внутренние блоги и wiki вне брандмауэра.

3. Задавайте вопросы, потому что найдутся люди, готовые ответить. После того как выслушаете и побеседуете, сделайте следующий шаг и включите опцию комментариев в ваших веблогах, чтобы клиенты могли отвечать. Обращайтесь за помощью к вашей пестрой клиентуре. Организуйте форумы, но не подвергайте их никакой цензуре, кроме удаления клеветы, непристойностей и совершенно не относящихся к теме постингов.

4. Доносите вашу информацию до самой широкой аудитории самым эффективным способом. Создайте RSS-потоки для всего, что может оказаться полезным журналистам и всем прочим - для пресс-релизов, речей, постингов в блоге и других материалов.

5. Выручайте, предлагая больше, а не меньше. Удостоверьтесь, что на вашем вебсайте есть все, что может понадобиться журналисту. Сюда входят картинки, аудио, видео, диаграммы и старый-добрый текст. И убедитесь, что это все легко найти. Если журналисты смогут это найти, смогут и клиенты. Это хорошо, а не плохо.

6. Публикуйте или ссылайтесь на публичные заявления ваших людей, а так же на то, что говорят о вас. Если ваш СEO или другой высокопоставленный руководитель дал интервью, расшифруйте его, и повесьте на веб-сайте. Если это интервью транслировалось, поместите аудио или видео в онлайн. Если о вас написали недобрую статью, все равно поставьте на нее ссылку, потому что люди найдут ее, даже если вы притворитесь, что ее нет. Но напишите и ответ на козни против вас.

7. Точно ориентируйтесь на людей, которым это действительно интересно. Узнайте, какие микроиздатели пишут о ваших продуктах или услугах. (Используйте Google, Technorati, Blogdex и Feedster, а не только Lexis-Nexis и цитатники). Порасспрашивайте везде о том, с кем надо контактировать. Потом позаботьтесь о том, чтобы держать этих людей в курсе. Относитесь к ним как к профессиональным журналистам, которые стараются во все вникнуть, и они, скорее всего, отнесутся к вам с должным уважением.

8. Исправляйте собственные ошибки быстро и честно. Когда ведущий новостной ресурс или серьезный блогер публикуют какую-то неточность, отвечайте незамедлительно. Сошлитесь на исходный материал, на который вы можете положиться. Разошлите электронные письма блогерам, указавшим на неточность, и пошлите им свои комментарии. Если это вопрос мнения, а не факта, будьте благоразумны в ваших ответах.

9. Благодарите тех, кто учит вас новому. Приветствуйте их публично, когда они предлагают вам нечто дельное. И поблагодарите их еще раз, как только воспользуетесь советом. Когда кто-то обнаруживает вашу ошибку, не оправдывайетсь. Поведайте всему миру и человеку, который подловил вас, насколько вы цените его помощь.

10. Постоянно экспериментируйте, потому что риск - это составляющая роста. Это новое медиа, использовать его мы все только учимся. Как сказала Эстер Дайсон: "Всегда ошибайтесь опять".