Мы, медиа. Диалог с аудиторией

В очередном отрывке из нашумевшей книги Дэна Гиллмора продолжается рассказ о блогах и обсуждаются преимущества использование формата RSS для распространения самой разной информации.

"Компьютерра-Онлайн" публикует новый отрывок из нашумевшей книги "Мы, медиа" идеолога "журналистики с открытыми исходниками" Дэна Гиллмора. Начать чтение стоит с первой и второй частей.

Блог знаменитости

Уил Уитон - не Уэсли Крашер. Повторяю, не Уэсли Крашер.Сейчас, когда Уитону уже за тридцать, он ничуть не жалеет, что в восьмидесятых-начале девяностых годов сыграл роль башковитого, но изрядно надоедливого подростка в "Звездном пути: Следующее поколение" (Star Trek: The Next Generation). Уитон этим горд. Но кое-кому из поклонников картины весьма не полюбился его персонаж. Одну печально известную конференцию в Usenet даже назвали alt.ensign.wesley.die.die.die ("смерть мичману уэсли"), и тон постингов там в полной мере соответствует названию этой конференции.

В 2001 году живущий в Пасадене актер завел веблог отчасти с целью "развеять множество сложившихся ложных представлений обо мне из-за того персонажа, которого я играл в "Звездном пути". В онлайновом журнале Уитона личные наблюдения густо сдобрены комментариями по поводу современной жизни, политики, технологий и развлечений. Блог Уитона многое говорит о том, кем Уил является в действительности - вдумчивым и образованным семьянином, склонным к чудаковатости и политической активности. 

Блог стал для Уитона трамплином в новую карьеру, писательскую. Уил наладил новый вид связи со своей аудиторией. Назовем его блогом знаменитости. Об этом следует думать как об эволюции от знаменитости, как изготовленного продукта, до знаменитости, более подлинной в человеческом смысле.

Блог у Уитона очень личный. Это помогло людям узнать его лучше, в противоположность персонажу "Звездного пути". (Личное наблюдение: "Следующее Поколение" остается безусловно лучшим циклом из множества эпизодов долгоиграющего сериала). Уитон не восторгается голливудской системой, которая печет звезды как пирожки, а затем, поиспользовав, выплевывает их. Блог отразил это. "Я так старался стать хорошим актером, прямо из кожи вон лез, - пишет Уитон. - Я снимался в паршивых фильмах, чтобы кормить семью. Я начал писать об этом. О взлетах и падениях. Главным образом, о падениях. О том, каково это - быть тем, кто в первую половину жизни известен, а во вторую половину известен благодаря известности".

Уитон также, мягко говоря, не в восторге от голливудской прессы. "Я цинично отношусь к развлекательной прессе", - отмечает он. "Не думаю, что эта пресса вообще по-настоящему объективна и нацелена на исследующую, правдивую журналистику. В целом, это всего лишь отросток машины паблисити киностудии". Когда выходят новые фильмы, об этом много пишут, но едва ли хоть что-нибудь негативное, потому что авторы, зараженные скепсисом, рискуют потерять право публиковаться.

И вместе с тем такая пресса не наезжает на популярных актеров, как отмечает Уитон. "Они постоянно будут меня топить, потому что я не звезда первой величины. А что я могу сделать, пригрозить? У меня нет своего публициста". Он припомнил статью о блогах в Entertainment Weekly. "Автор был соплив и снисходителен, - пишет Уитон, приводя цитаты. - Полностью выпал из контекста и изобразил меня в действительно негативном свете. По большому счету мне наплевать - просто ленивая журналистика. Но в индустрии развлечений все это прочли. Так что понимание важно. В моем положении полезно иметь блог, потому что он дает мне возможность донести свою правду".
 
Уитон утратил страсть к актерской игре и заново обрел себя в писательстве. Блог уже породил одну книгу, "Танец босиком", другая готовилась к публикации в начале 2004 года. Уитон стал зарабатывать на жизнь писательским трудом, и это весьма удовлетворительный поворот событий. (Разоблачение: новый издатель Уитона - издатель и этой моей книги тоже. Он сам публиковался, когда я впервые написал о его блоге у себя в газетной колонке).

Уитон пользовался компьютером большую часть своей жизни. Он сведущ в популярных ныне технологиях веб-программирования. Будучи сторонником программного обеспечения с открытыми исходниками, Уитон использует у себя дома операционную систему Linux. Он воспринял близко к сердцу проблемы, актуальные для многих членов технического сообщества, такие как реформа системы авторского права, которую так чудовищно перевернули во благо владельцам авторского права и против клиентов и пользователей. Он ярый сторонник Фонда электронного фронтира (EFF), борющегося за права и свободы граждан в эпоху цифровых технологий. Уитон повел за собой массы в 2002 году на сессии EFF, организованной для сбора средств на борьбу со злоупотреблениями идустрии развлечений и в поддержку миссии EFF. Ведение подобного блога - дело ответственное. Вопрос искренности. Многие его читатели "чувствуют, что знают меня, и это странно". Так процитировал Уитон только что полученное электронное послание во время нашей беседы в середине 2003 года. Автор письма упоминал один инцидент в книге, которую Уитон называет "любовным письмом жене". Как  рассказывает Уитон, они с женой гуляли по улицам Санта-Барбары, когда  начался дождь. Он раскрыл зонт. Жена взяла зонт, закрыла его и сказала: "Давай гулять под дождем". Уитон вспоминает: "Я написал об этом. Это было ужасно сентиментально. Вот уже восемь лет я без ума от своей жены". Написавший Уитону хотел кое-что разъяснить: "Мы читаем Вас, потому что нам нравится честность, и если окажется, что все это - дело рук какого-то заумного писаки, то всем покажется, будто нас предали". 
"Они всегда просят писать о том, что знаешь, - сказал Уитон. - Это  действительно хороший совет".

Диалог с аудиторией

Какой бизнес больше всего нуждается в прямом контакте с людьми? Связи с общественностью. Однако за минувшие несколько лет PR-индустрия лишь едва продвинулась от полного невежества к полуосознанному пониманию возможностей интернета. Только до уровня, когда профессионалы PR рассматривают свою работу как необходимость притворяться искренними. От этого пользы не будет. Я довольно снисходителен к этой отрасли и подозреваю, что множество профессионалов PR здраво осознают преимущества новой эры. Меня изумляет, насколько плохи по-прежнему большинство корпоративных сайтов.

В своем обращении "Дорогие пиарщики" у себя в блоге я озвучиваю следующие простые истины:

1. Снабдите ваших клиентов тоннами информации на сайте. Это должны быть не только пресс-релизы, но и ссылки на статьи в других изданиях, биографии, качественные фотографии руководителей, подробные данные (с фотоснимками и видео) о продуктах и все остальное, что вы сочтете нужным.
   
2. Не зарывайте контактную информацию глубоко в недрах сайта так, что никто без ученой степени в библиотечном деле не сможет найти их. Я ищу сначала страницу "О компании", затем страницу "Пресса" и, наконец - страницу "Контактная информация". Возможно, есть более логичное место для таких данных, но, куда бы вы их ни поместили, не прячьте контакты.

Я часто просил переслать контакты по электронной почте вместо звонков по телефону, факсов и обычной "улиточной" почты. Теперь из-за спамовой чумы, если только у кого-то нет новостей или предложений, касающихся именно меня и только меня, мне не нужно даже электронных писем. Я хочу RSS. Даже если компания не собирается заводить блог, она безусловно должна создать RSS-поток своих главных новостей. Это уже больше не опция какая-нибудь, это существенная необходимость.

2 апреля 2002 года PR-акция News@Cisco сетевого гиганта Cisco Systems создала RSS-потоки для своих пресс-релизов. В их целевую аудиторию, как сказал Дэн Титер, инженер, настраивавший RSS, входит едва ли не каждый - от репортеров и аналитиков до инвесторов, партнеров и клиентов. У Microsoft есть RSS-потоки для на разработчиков. Медленно, но верно, компании учатся. Если бы специалисты по связям с общественностью начали создавать RSS-потоки своих релизов, эти материалы стали бы доступны самой широкой аудитории журналистов и публики, и PR-индустрия могла бы перестать сливать тонны электронных посланий людям, чьи почтовые ящики и без того уже забиты под завязку. Пользу из почтовых рассылок пиарщики еще смогут извлечь, но объемы надо существенно сократить, если только удастся убедить людей, занимающихся связями с общественностью, в необходимости такого шага.

В 2002 году Джон Юделл, ведущий колонку в Infoworld, четко определил (в своем блоге, разумеется), какого рода связь ему хотелось бы поддерживать: "Привет, я [ИМЯ], [ДОЛЖНОСТЬ] в [КОМПАНИЯ], которая производит [ПРОДУКТЫ ИЛИ УСЛУГИ]. Я завел блог, в котором освещаются наши дела, и где объясняется, почему это так важно. Если эта информация полезна и уместна, наши RSS-потоки можно найти здесь. Спасибо!"

Проклятие спама поставило новостные рассылки по электронной почте на грань вымирания. По некоторым посчетам, примерно от 15 до 30 процентов востребованной электронной почты теперь блокируется антиспамовыми фильтрами. Когда информационный бюллетень считатся спамом, в этом ни для кого нет ничего хорошего. Хорошо, что есть RSS, как говорит Крис Пирилло, издатель информационных бюллетеней LockerGnome. "RSS развивается в качестве замены рассылкам и маркетингу по электронной почте", - отметил он.

Есть правильный метод организации RSS, и есть совершенно неверный. Некоторые компании применяют и тот, и другой. У Apple, например, есть RSS-потоки пресс-релизов. Но когда смотришь на них в RSS-читалке, видны только заголовки, без текста, так что, если захочешь что-то почитать, придется идти на сайт Apple. Это глупо. А вот люди из Apple iTunes создали RSS-поток по самым продаваемым песням. В окне читалки с телом сообщения видно обложку альбома и кое-какую информацию о песне. Умно сделано.