Мы, медиа. Блоги

"КТ-Онлайн" продолжает публикацию отрывков из нашумевшей книги "Мы, медиа". В этой части Дэн Гиллмор рассуждает об одном из видов медиа, возможных только в интернете, и его значении: о блогах.

"Компьютерра-Онлайн" продолжает публикацию отрывков из нашумевшей книги "Мы, медиа" идеолога "журналистики с открытыми исходниками" Дэна Гиллмора. Начать чтение стоит с первой части, опубликованной 4 апреля.

Блоголепие

Средний корпоративный веб-сайт имеет много общего со средним годовым отчетом. Он нагружен информацией, большинство которой скрыто или замаскировано, чтобы приуменьшить трудности и выпятить все достижения. Особенно в случае с компаниями, у которых есть проблемы, кажется, что нарочно задумывалось все так, чтобы сбить с истинного пути посетителя, пожелавшего разобраться в структуре предприятия и его деятельности.

Наименее интересная вещь на корпоративном сайте, за редким исключением - это "Послание директора", бессодержательное обращение, которое ничего не говорит ни о компании, ни о ее руководителе. Создать впечатление открытости еще значит действительно быть открытым.

"Блоги - это новая возможность для PR, а не угроза, - пишет профессионал в области связей с общественностью Том Мерфи в своем блоге PR Opinions. - Блог - уникальное средство очеловечивания вашей организации в глазах аудитории. Ваши клиенты познакомятся с настоящими мыслями и мнениями сотрудников компании. С другой стороны, среди потребителей наблюдается растущий спрос на человечность вашей организации, вне рамок корпоративного трепа".

Когда Рэй Оззи из Groove Networks разъясняет что-то в своем блоге, у читателя появляется возможность лучше постичь образ мышления директора, а не просто получить информацию о продуктах компании. Непрямая траектория блога Оззи и делает его таким ценным. Он не столько расхваливает Groove, сколько объясняет, что думает о делах компании и ее экосистеме.

17 июля 2003 года Оззи написал о плохой защищенности беспроводного компьютинга, в качестве поддержки сославшись поначалу на статью в журнале Infoworld. Эта статья, отметил он, является еще одной причиной, по которой "люди открывают для себя важность концепции разделенной безопасности, которую продвигает Groove". Далее он пишет: "Альтернатива более чем просто пугающая: осознавая истинные интересы компании, позволили бы вы вашему нанимателю "запереть" и удаленно контролировать ваш домашний компьютер?"

Я цитирую этот постинг не потому, что в нем содержится потрясающее открытие для всего мира. Данный пример показывает, как один руководитель использовал новый канал, для того чтобы поговорить о важной проблеме современного компьютерного мира, безопасности, одновременно незаметно продвигая собственный продукт. Только потому что Оззи уже завоевал определенное доверие, данный ход был эффективен, поскольку в его сообщении присутствовала гипербола. Он поднял проблему и отразил точку зрения своими собственными словами, а не словами пиарщика. Самореклама гладко вписалась в контекст постинга. И была релевантна. Ее польза заключается не в том, чтобы напрямую вести к увеличению продаж.

Как признался мне сам Оззи, блог предоставил ему коммуникационный канал под собственным контролем, в котором можно рассуждать о чем угодно (в разумных пределах, разумеется, без выбалтывания коммерческих секретов). В блогах можно писать быстро и без ограничений на длину текста. "Мне кажется, будто я беседую там, веду сразу много разговоров. Блог создает ощущение участия в разговоре, и когда мне звонят по телефону и шлют письма по email, это только подтверждает, что я участвую в разговоре", - говорит Оззи.

Вскоре после нашей беседы Оззи на время перестал писать ввиду напряженного рабочего графика, но после возобновил свой блог много недель спустя. "Я был очень занят в последние несколько месяцев, - написал он мне по электронной почте в начале 2004 года. - Самое большое различие между мной нынешним и Оззи годичной давности заключается в чувстве вины из-за того, что не писал. Сейчас уже зная об эффективности работы RSS, я понимаю, что, начав писать снова - хотя бы раз в год после дождичка в четверг - мне не придется восстанавливать аудиторию с нуля. Когда я впервые начал писать, мне действительно казалось, будто я "исчезну" из сообщества, как только возьму небольшой перерыв (по любой причине), но RSS-агрегаторы несут свое легкое бремя, продолжая мониторить записи тех, кто может писать лишь изредка".

Более свежий пример неофита блогосферы - Марк Кьюбан, владелец привилегированных акций клуба Dallas Mavericks Национальной баскетбольной ассоциации США. Интернет-миллиардер (соучредитель broadcast.com, сетевой компании, приобретенной Yahoo!), Кьюбан прославился в качестве показательного владельца спортивной команды, хотя он также продолжал вкладывать средства в технологии и телевидение. Blog Maverick сразу привлек к себе внимание, как только Кьюбан создал его в марте 2004 года, и это неудивительно. Он от души прошелся по спортивным обозревателям и отпускал едкие замечания по поводу спортивных событий и инвестиционной деятельности. Кьюбан вообще увлекся блогингом как никакой другой CEO (он также нуждался в редакторе, но это беда большинства блогеров).

Я был заинтригован и, решив ковать железо, пока не остыло, проворно отослал ему письмо с просьбой ответить на пять вопросов. Марк ответил практически сразу.

В: Что в первую очередь подтолкнуло Вас к созданию блога?

О: Я устал от чтения в спортивных СМИ скудной или неверной информации о своих деяниях. Это был способ раскрыть факты.

В: Как Вы считаете, деловые люди и вообще те, кто находится под пристальным вниманием со стороны публики, отдают себе отчет в своей способности вести дискуссии или, по крайней мере, отвечать на то, что о них говорят?

О: И да, и нет. Я думаю, любой, кто хоть немного знает об интернете в контексте его применения к бизнесу, знает и о блогах. Вопрос в следующем: "Если писать, будут ли читать?" Одно дело вести блог, для того чтобы излагать биографию, но, если никто не читает, усилия потрачены впустую. Получается "Уловка-22", так что я уверен, большинство считают, что игра не стоит свеч.

В: Следует ли всем CEO вести блоги? Если да, почему? И если нет, почему?

О: Наверное, нет. В спорте не совсем все так, как просто в бизнесе. Местные газеты пишут о Mavs каждый день. А о компании могут черкнуть не чаще раза в квартал.

В: О чем бы Вы не стали писать в блоге? Каковы рамки, если они есть?

О: Я пока еще не знаю.

В: Что еще я не спросил у Вас о новом мире общения?

О: Это не новый мир. Уже давно появилась возможность создавать собственные веб-сайты. Это просто система управления контентом, вертикализированная для дневниковых записей. Формат дневника соблазнил вуайериста, который прячется в каждом из нас. Долго ли продержится это поветрие, понятия не имею.

Блоги CEO полезны. Еще лучше во многих случаях блоги и другие записи людей более низкого ранга. Для журналистов, некоторые наиболее ценные контакты внутри компаний - среди рядового состава или менеджеров гораздо ниже среднего пошиба. Почему бы и им не разрешить общаться с публикой?

В растущем числе здравых компаний понимают, в чем прелесть это идеи. Возможно, поначалу лучшей в этом вопросе была Macromedia, разработчик популярных инструментов для веб-дизайна, таких как Dreamweaver и Flash. Программисты и менеджеры Macromedia внесли свой вклад в разнообразие блогов. Например, Джон Дауделл предложил "новостную службу для людей, использующих Macromedia MX", один из ключевых продуктов Macromedia. Macromedia, вдобавок, для удобства собирает "свои" блоги на одной странице и всем разрешает их читать.

Microsoft задала новые стандарты в нескольких направлениях. В мае 2004 года Билл Гейтс описывал преимущества блогов и RSS в выступлении перед ведущими менеджерами компании. Отметив фактор удобства, он сказал: "Основная идея заключается в том, чтобы получать информацию тогда, когда она нужна..." Следуя завету, компания позволяет сотням своих служащих заводить блоги на личных сайтах. Особенное впечатление на меня произвел Channel 9, который ведут несколько разработчиков программного обеспечения Microsoft. Они прекрасно очеловечивают свою работу: используют видео, аудио и текстовые беседы, дооснащая всем этим базовые текстовые блоги. (Название Channel 9 исходит от бытующей на некоторых авиалиниях практики разрешать пассажирам слушать переговоры экипажей с авиадиспетчерами через аудиосистему пассажирского салона).

Государственный сектор тоже может использовать эти методы. Фил Уиндли занимал должность директора по информационным технологиям в штате Юта около 21 месяца, уйдя с поста в декабре 2002 года. Он столкнулся с веблогами на конференции в Калифорнии и был заинтригован теми возможностями, которые они открывали. Он завел свой личный блог и вдруг осознал, что этот формат может представлять ценность на деловом уровне. Поэтому Уиндли купил 100 лицензий Radio Userland, одного из ведущих программных пакетов для ведения веблогов, и стал предлагать их ИТ-специалистам в Юте, желавшим завести блог. Почти три дюжины человек согласились, и приблизительно треть из них продолжают активно писать. Его собственный блог выделил самого Фила среди работников ИТ-сферы, читавших его по всему штату. И он, в свою очередь, узнавал из их блогов о проблемах, с которыми коллеги сталкивались.

Конечно, все не так просто. Недостаточно лишь предложить кому-то завести блог или предоставить блоги сотрудникам компании. На сцену выходят юристы.

Даже в эпоху открытости у правительства, компаний и других крупных организаций есть секреты. Они не хотят трясти грязным бельем. Вот почему компании и правительства вводят жесткие ограничения на содержание электронных писем, подписывают договоры о неразглашении и принимают другие меры, для того чтобы воспрепятствовать утечке ценной внутренней информации. (В Groove есть правила, регулирующие то, о чем блогеры могут писать, а о чем - нет).

Иногда то, что нельзя вывешивать вне брандмауэра на всеобщее обозрение, можно поместить внутри. Внутренний блог или wiki могут помочь работникам организации держаться в курсе проектов и личных открытий друг друга. ИТ-блоги Юты предназначались "для внутреннего употребления" и хорошо служили своим целям.

"Веблоги, внутренние или внешние, не обязательны для всех, будь то люди или организации, - говорит Уиндли. - Необходимо решить для себя, удобна ли вам откровенность. Веблоги существуют для людей искренних. Некоторым организациям это не нравится".

Роберт Скобл, один из самых плодовитых блогеров Microsoft, приобрел известность в ИТ-сфере благодаря своему блогу Scobleizer. В комментарии, написанном у меня в блоге, он сказал:

"Другие или поймут это, или упустят выгоду от участия на рынке. На самом деле требуется нанять разумных людей и дать им доступ к сокровеннейшей внутренней информации. Не каждая компания пойдет на такое, но Microsoft находится в уникальном положении, для того чтобы извлечь настоящую выгоду из нового диалогового маркетинга. Почему? Мы все имеем возможность оценивать компанию с точки зрения руководящего состава. Это весьма не похоже на другие компании, в которых я работал".

Я тоже вдосталь повоевал с Microsoft за прошедшие годы. Но как один из самых непримиримых критиков компании могу с уверенностью заявить, что готовность корпорации позволить своим сотрудникам вести диалог с общественностью - это разумный ход в маркетинговых и PR-целях. Это говорит мне, среди прочего, и о том, что империя пытается избавиться от части зла.

После того как в компаниях решат, что создание блогов - отличная идея, требуется определиться с корпоративной политикой, включающей общие правила, устанавливающие то, о чем могут говорить сотрудники, и как они могут об этом говорить. Необходимо также избрать стиль написания и составить правила того, как следует отвечать на оскорбительные заявления и угрозы. Наконец, что наиболее важно, руководитель организации должен посвятить себя этому процессу. Ему не обязательно заводить свой блог, но он должен разъяснить всем, насколько важны блоги и другие виды побочных отношений.

В 2003 году Скобл опубликовал в своем блоге своеобразный манифест для корпоративных блогеров. Некоторые его предложения, возможно, не практичны для большинства компаний (мне очевидно, по крайней мере, что Microsoft сама часто игнорирует предложения Скобла), но список содержит некоторые ценные идеи. Вот несколько лучших:

• Говорите правду. Всю правду. Ничего кроме правды. Если у вашего конкурента лучше продукт, чем у вас, повесьте на него ссылку. Мы все равно его найдем
• Быстро выкладывайте и хорошие новости, и плохие. Кто-то сказал что-то плохое о вашем продукте? Ставьте ссылку, пока это не сделал другой или третий сайт, и отвечайте на все претензии так хорошо, как только можете. То же касается хороших новостей. Все это касается построения системы долгосрочного доверия. Уловка, направленная на укрепление доверия, должна быть очевидна! Если люди говорят что-то о вашем продукте, и вы им не отвечаете, недоверие растет. Вдобавок, если о вашем продукте хорошо отзываются, почему не помочь Google находить и эти страницы?
• Будьте непробиваемы. Даже если у вас "любимый продукт" Билла Гейтса, люди будут говорить о нем гадости. Это часть процесса. Не пытайтесь написать корпоративный веблог, если не можете отвечать на все вопросы - плохие и хорошие - профессионально, быстро и вежливо
• Общайтсь, в первую очередь, с "солью земли". Почему? Потому что господствующая пресса прочесывает веблоги в поисках историй и людей, которых можно цитировать. Если мейнстримовый репортер не может найти кого-то, кто знает хоть что-нибудь о каком-либо событии, то напишет историю, похожую на пресс-релиз, вместо чего-нибудь, заслуживающего доверия. Люди доверяют историям, в которых даются цитаты из разных источников. Люди не доверяют пресс-релизам

Квалифицированные профессионалы идеально подходят для общения такого рода. Например, за прошедшие несколько лет число высококачественных юридических блогов увеличилось лавинообразно. Большинство начались просто потому, что автор любил писать о законе. Но блоги юристов, оказывается, представляют собой еще и превосходные маркетинговые инструменты. Юрист из Нового Орлеана Эрнест Свенсон признался мне, что и не думал о маркетинге, когда заводил блог, но тот оказался немного полезен и в этом тоже, генерируя ссылки и запросы на предложения об услугах.

"Вообще, я занимаюсь этим, потому что постоянно нахожусь в контакте с юристами, интересующимися тем, как технологии влияют на юридическую практику", - сказал он, отмечая, что в Новом Орлеане не так уж много юристов, готовых говорить о таких вещах.