Деньги на wwwетер
АрхивВы наверняка слышали о том, что заработать в Интернете невозможно. У многих в памяти крах доткомов, косвенно задевший и российскую часть Сети.
Вы наверняка слышали о том, что заработать в Интернете невозможно. У многих в памяти крах доткомов, косвенно задевший и российскую часть Сети. Кто-то попробовал заработать продажей рекламы — и потерпел неудачу. Между тем объем российского рынка интернет-рекламы за первые девять месяцев текущего года, по разным оценкам, составил от 25 до 35 млн. долларов. Мы уже писали о том, как сделать сайт («КТ» #481). А теперь расскажем, как его продать.
Четверть миллиона на сундук юрлица
— Черт возьми, — сказал я, — эти дятлы, эти безмозглые головы… щеголяют в шелковых носочках и имеют такие деньги, каких мы с тобой никогда не имели.
О’Генри. «Кафедра филантроматематики»
Сколько сайтов в Рунете? Точно не скажет никто, однако, по данным RU-Center, в зоне .ru сейчас больше 250 тысяч доменных имен. Довольно много российских сайтов зарегистрировано в других зонах (.com, .org, .net, .gov, .info), и уж совершенно не поддается подсчету количество сайтов, размещенных на бесплатных хостингах типа narod.ru, nm.ru, by.ru и т. п. Спишем неработающие и дублирующие друг друга домены — все равно окажется, что счет русскоязычным сайтам идет на сотни тысяч.
Зачем они нужны своим владельцам? В некоторых случаях ответ очевиден. Так, для компании сайт является (или, по крайней мере, должен являться) необходимым инструментом бизнеса. Не менее очевидны цели большинства владельцев так называемых «народных» сайтов (расположенных на серверах бесплатного хостинга). Как правило, это личные странички, необходимые либо для самовыражения авторов, либо (еще чаще) просто для того, чтобы рассказать о себе друзьям и виртуальным знакомым, выложить фотографии, любимую музыку и т. д.
Отдельная группа — хотя и несравнимая по численности с двумя предыдущими — профессиональные интернет-проекты, для владельцев которых сайт — основное занятие, работа, бизнес. Как правило, по своей бизнес-модели это либо интернет-магазины, либо платные сервисы (онлайн-казино, платное скачивание файлов и т. д.), либо контент-проекты, живущие преимущественно за счет размещения рекламы.
Есть, однако, категория интернет-ресурсов, которые уже нельзя назвать персональными страничками, но которые еще не могут быть отнесены к профессиональным проектам. По тематике они очень похожи на профессиональные контент-проекты — их полезность и интересность для более широкой, чем «друзья и знакомые Кролика», аудитории очевидна. Эти сайты не являются основным источником дохода своих владельцев, над их созданием и поддержкой обычно трудятся энтузиасты.
Рано или поздно у владельцев таких ресурсов возникает резонный вопрос: энтузиазм, конечно, хорошо, но почему бы не получать от него еще и какие-то деньги? Некоторые оставляют основную работу и полностью переключаются на развитие своего проекта; некоторые рассчитывают заработать что-то «по совместительству», без отрыва от основного занятия. И те и другие в большинстве случаев планируют зарабатывать продажей рекламы. Можно ли построить работу так, чтобы хобби начало-таки приносить доход, не заставляя вас при этом становиться профессиональным бизнесменом и рекламистом?..
А стоит ли?
— Свинец, из которого сделано это золото, и тот стоит дороже, — сказал я с достоинством и положил мой слиток обратно в карман.
О’Генри. «Развлечения современной деревни»
Вообще говоря, любой грамотный бизнес — даже самый маленький — начинается с бизнес-плана. Вы можете не называть свои расчеты столь громким термином, но хотя бы приблизительно прикинуть возможную финансовую отдачу от проекта, разумеется, необходимо. Ответьте себе на простой вопрос: стоят ли усилия по созданию и поддержке сайта тех денег, которые я могу на нем заработать? Какой результат вы будете считать удовлетворяющим ваши потребности и амбиции? Не исключено, между прочим, что вы придете к выводу: «этим проектом я занимался бы в любом случае, даже если бы он приносил мне одни убытки; поэтому доход в 50 долларов в месяц — тоже отличный результат».
Если же ваши амбиции заключаются не только в самовыражении, но и в некоторой материальной компенсации, имеет смысл оценить и затраты, и возможный результат. К затратам нужно отнести ваше время на поддержку ресурса, расходы на доработку сайта, хостинг и пр., а также — обязательно! — расходы на организацию продаж рекламы.
Доходы, разумеется, прогнозировать гораздо сложнее, однако сделать самые общие прикидки вам поможет, к примеру, анализ близких по тематике профессиональных проектов. Посмотрите, сколько у них рекламных мест и каких именно; оцените заполняемость рекламных блоков; возьмите чужой прайс-лист, подумайте о возможных скидках; попробуйте, хотя бы очень грубо, пересчитать эти цифры и оценить примерные поступления от рекламы (сразу скажем, оценка объема рекламы даже на отдельно взятом сайте — далеко не тривиальная задача). Постарайтесь объективно сравнить посещаемость и качество своего сайта с конкурирующим ресурсом, сравните усилия по продаже рекламы, которые прикладывает профессиональный сайт, с теми, которые сможете тратить на это вы. Возможно, результат вас расстроит, однако не унывайте: главное — верный подход.
Конечно, более правильный вариант прогноза будущих рекламных доходов — сугубо маркетологический, через оценку емкости вашего сегмента рынка. Четко сформулируйте для себя профиль целевой аудитории проекта и примерный круг рекламодателей. Так, если ваш сайт посвящен воспитанию грудных детей, логично рекламировать на нем детское питание, игрушки для самых маленьких, одежду для беременных, медицинские услуги, а также все, что так или иначе может заинтересовать молодую женщину — маму-читательницу. Если это возможно, составьте подробный список потенциальных рекламодателей или хотя бы прикиньте их число и вероятный совокупный рекламный бюджет (что тоже очень непросто). Подумайте, какая доля бюджета чисто теоретически может быть потрачена на рекламу в Интернете. Трезво оцените возможности своего сайта с точки зрения получения этого бюджета или хотя бы его части и учтите, что круг сайтов-конкурентов у вас, скорее всего, заметно расширится: то же детское питание можно рекламировать не только на других «детских» сайтах, но и на поисковых системах (контекстная реклама), «женских» ресурсах, в специализированных рубриках и т. д.; к тому же эти ресурсы уже имеют имя, сформировавшуюся аудиторию, а у вас довольно молодой проект.
Понятно, что такой расчет более чем приблизителен, но в совокупности с предварительным анализом смежных сайтов он поможет составить некоторое представление о перспективах.
Сразу хотим предупредить: даже если результат покажется вам весьма оптимистичным, имейте в виду: чтобы получить действительно серьезные деньги от рекламы на сайте, этим бизнесом надо заниматься по-настоящему, причем сейчас, когда рекламный рынок уже сформирован, вряд ли удастся обойтись без инвестиций. Мы же постараемся помочь прежде всего тем, кто пока еще не готов полностью погрузиться в новую для себя деятельность. Серьезный подход, однако, необходим и здесь.
Веботорговля
— Я должен собрать аудиторию, Джефф, и утихомирить свой ораторский зуд, иначе он пойдет внутрь…
О’Генри. «Трест, который лопнул»
Итак, вы все просчитали и поняли, что продавать рекламу на своем сайте все-таки хотите. Что дальше? Каким же должен быть веб-проект, приносящий хоть и небольшой, но стабильный доход? Как превратить персональный сайт, посвященный вашему увлечению, в настоящего участника рынка интернет-рекламы — в рекламную площадку?
Прежде всего, зарубите себе на носу: вы торгуете не рекламой, не местом на сайте и даже не трафиком. Как ни цинично это звучит, вы торгуете аудиторией. Теми самыми людьми, которые приходят на сайт за информацией, общением, развлечением. Вернее, конечно, не самими людьми, а их вниманием, временем, их желанием и способностью купить тот или иной товар. Следовательно, вы должны понять, какова ваша целевая аудитория и как сделать ее, говоря рекламным языком, более качественной, интересной рекламодателю.
Разумеется, важно не только качество, но и количество посетителей. Как бы восхитителен ни был ваш проект и какая бы уникальная аудитория на нем ни собиралась, если в день сайт посещает 10-30-50 человек, вам вряд ли удастся продавать на нем рекламу. Реклама сегодня продается практически всегда «по показам», и, значит, чем выше трафик — тем больше ваш доход. Поэтому сразу же заложите ресурсы на продвижение самого сайта: обеспечение высоких позиций в поисковых системах, регистрацию в общих и тематических каталогах (в том числе специализированных каталогах рекламных площадок), возможно, публикацию статей и просто информации о себе на партнерских сайтах, — вплоть до рекламы себя любимого.
Тщательно продумайте позиционирование проекта и требования к его дизайну, функциональности, информационному наполнению.
Если вы еще только размышляете, на какой бы сфере сосредоточиться, имейте в виду вот что. Четкость и «фокусированность» аудитории — это прекрасно, это помогает продавать. Но учитывайте и такой фактор, как сложность ведения сайта. Реклама на узкотематическом специализированном сайте вполне может продаваться и при относительно небольшой посещаемости, цены на размещение могут быть весьма высокими, да и конкуренция здесь наверняка ниже. Однако чтобы быть интересным этой узкой аудитории, нужен большой опыт, а сама информация должна быть уникальной (представляете ресурс для профессионалов, например, оценочного бизнеса или владельцев автомобилей Maserati?). К тому же и круг рекламодателей для узкотематического сайта в общем случае тоже не слишком широк. Наоборот, развлекательный или общеинформационный сайт гораздо проще создать и поддерживать (можно организовать экспорт новостей с других сайтов, публиковать анекдоты и т. д.). Но конкуренция здесь очень высока, и чтобы откусить свой кусок пирога (то бишь аудитории), надо очень и очень постараться. К тому же в этом случае довольно сложно объяснить рекламодателю, кто именно посещает ваш сайт и почему следует разместить рекламу именно на нем. Учтите также, что качество даже «совсем развлекательных» ресурсов в последнее время очень выросло, и, чтобы выделиться, нужно обязательно придумать нечто оригинальное. Продумайте сразу, в чем вы сильны и уникальны и чем вы действительно можете поделиться с другими. Действуйте исходя из этого.
Не забывайте и о технических аспектах, связанных с демонстрацией рекламы. Так, рекламные места нужно предусмотреть еще на стадии разработки дизайна сайта. Наиболее популярные форматы баннеров сегодня — 600х90, 468x60, 240х400; «мелкие» форматы типа 100х100 (особенно размещенные в нижней части страницы) популярностью у рекламодателей не пользуются уже давно.
Не пугайтесь и других форматов рекламы — поп-андеров, rich-media-носителей. Они востребованы рекламодателем. Отказываться от них, наверное, имеет смысл только в том случае, если сайт посвящен очень серьезной теме или ориентирован на очень важных и строгих людей. Лучше затем, при размещении рекламы, выставляйте жесткие требования к качеству носителей — начиная от креатива и размера (в килобайтах) роликов и заканчивая обязательной крупной кнопкой «Закрыть» на rich-media-форматах. Обязательно ознакомьтесь с рекомендациями Interactive Advertising Bureau (www.iab.net) — это ведущая в мире организация, занимающаяся разработкой форматов интерактивной рекламы, там «плохого не посоветуют».
Технологически сайт должен обеспечивать возможность размещения, к примеру, баннеров, созданных на Macromedia Flash самых последних версий. Это не значит, что вы будете размещать только носители «на новых флэшах», но предусмотреть эту возможность необходимо: зачастую клиенты совсем не против использовать все возможности, позволяющие им сделать свои рекламные носители по-настоящему интерактивными, привлекательными для пользователя, эффективными; а что касается пользователей, то статистика показывает, что 90% из них обычно устанавливает на свои компьютеры тот самый «новый флэш» в течение нескольких месяцев после выхода нового плагина.
Флэш флэшем, но не забывайте и о текстовых модулях — для многих клиентов (особенно не преследующих имиджевые цели) особенно эффективен именно этот формат.
Обязательно обзаведитесь качественной системой управления рекламой — так называемой крутилкой (AdRiver, BannerBank, RotaBanner и др.). Крутилка не только позволит максимально упростить процесс размещения рекламы — вплоть до его делегирования самому клиенту или агентству, но и даст широкие возможности таргетинга — «нацеливания» рекламы на ту или иную группу пользователей (например, только на москвичей или жителей любого другого региона; показывать рекламу только в рабочее время или, наоборот, только ночью и только тем, кто выходит в Сеть через dialup-соединение; устанавливать ограничения по частоте просмотра — к примеру, «не чаще одного раза в день и не более пяти раз за всю кампанию», — согласитесь, это и способствует повышению эффективности рекламы, и позволяет сохранять лояльность аудитории). Еще одно важнейшее для вас достоинство крутилки — возможность в любой момент посмотреть подробнейшую статистику кампании и детально проанализировать ее. К слову, агентствам тоже удобнее работать с площадками, использующими общепризнанные системы управления рекламой.
И несколько слов о том, что нужно подготовить помимо самого сайта.
Для успешной продажи рекламы (самостоятельной или через посредников) следует создать полный комплект презентационных материалов и инструментов, помогающих продавать. Как минимум нужен подробный прайс-лист, вывешенный на видном месте на сайте, а также подробные презентации с четким описанием аудитории ресурса и ее важнейшими характеристиками.
Своими руками
— А может быть, вас медь интересует? —
спрашиваю я.
— Осади назад! — кричит он и поднимает руку. —
А не то я позову собаку. Я уже сказал вам,
чтобы вы не тратили времени зря. Меня не надуете.
О’Генри. «Развлечения современной деревни»
Плюсы самостоятельной продажи рекламы понятны: ни с кем не придется делиться. Минусы, видимо, очевидны и вам самим: это дело требует высокой квалификации, немалого времени и налаженной системы продаж.
Однако некий минимум, на наш взгляд, должен быть предусмотрен, даже если вы собираетесь «продаваться» только через посредников. Вы должны обеспечить собственную доступность по адресам и телефонам, обозначенным на сайте в качестве контактов «отдела продаж». Делая тематический сайт, вы не можете не посещать, к примеру, профильные выставки и презентации.
В конце концов, помните: при прочих равных условиях агентства и крупные рекламные сети отдадут предпочтение площадке, хотя бы немного занимающейся самостоятельными продажами, поскольку это гарантирует более глубокое понимание потребностей клиента и определенную собранность, оперативность, опыт вас как контрагента.
Агентства
— С большим трудом, — говорю я, — мы с Энди отказались от мысли основать корпорацию под названием Великое Моральное и Милосердное Матримониальное Агентство.
О’Генри. «Супружество как точная наука»
Наверное, первый вариант, который приходит в голову начинающему «площадковладельцу», — обратиться в агентство интернет-рекламы, которое и будет заниматься продажами. Вариант хороший: он практически полностью избавляет вас от хлопот по поиску и привлечению рекламодателей. Агентство, кроме того, обычно готово проконсультировать своего партнера, помочь в развитии ресурса и иногда даже — в его раскрутке. Агентству же, в свою очередь, нужны рекламные мощности, на которых можно продвигать клиентов из самых разных сфер деятельности и решать самый широкий круг задач.
Чем можно «соблазнить» агентство?
- Аудиторией — и ее размером, и качеством. Иногда — только качеством. Как правило, к «маленьким» площадкам обращаются, если требуется охватить не слишком массовую целевую аудиторию, здесь-то и пригодится именно ваш ресурс. Не обижайтесь, кстати, если агентство включает вас в базу и потом месяцами не обращается с заказами: возможно, пока у него действительно нет клиентов, интересующихся вашей аудиторией. Как только соответствующий проект появятся — к вам обязательно обратятся, это в интересах самого агентства.
- Качеством самого сайта. Какая бы посещаемость у сайта ни была, какую бы качественную аудиторию вы ни привлекали, — откровенно любительский дизайн, неразборчивость в выборе контента и прямых рекламодателей могут заставить агентства исключить ваш проект из базы резервных площадок. Более или менее серьезное агентство вряд ли осмелится включить в медиаплан (фактически — предложить клиенту) сайт, «украшенный» вращающимися черепами, мигающими кнопками, заражающий посетителя вирусами или пытающийся установить себя в качестве стартовой страницы браузера пользователя. Вряд ли к рассмотрению будут приняты порносайты, откровенные «хомяки», сайты, пестрящие грамматическими ошибками. Напротив, даже относительно молодой сайт, созданный на профессиональном уровне, вызывает доверие и стремление сотрудничать.
-Четкой и прозрачной ценовой политикой. Не низкими ценами и даже не большими скидками, а именно прозрачностью. Самое неудобное и неприятное для агентств — это постоянное изменение условий, «капризы», мелкие хитрости (например, должно быть абсолютно понятно, включен ли НДС в обозначенные вами цены или нет). Это не позволяет медиапланнерам агентства оперативно, без предварительного согласования с вами, включить вашу площадку в предложение для клиента. Критическая масса такого рода накладок не способствует укреплению отношений с агентством, главное для которого — удовлетворение потребностей клиента.
-Гибкостью в выборе рекламных форматов, готовностью использовать нестандартные коммуникационные модели (как минимум — спонсорство, специальные рекламные акции и т. д.)
- Емким понятием «сервис». Конечно, владелец сайта может и не иметь собственного офиса и постоянно действующей рекламной службы, но если сотрудники отдела медиабаинга агентства вынуждены сутками разыскивать вас — вряд ли вы можете рассчитывать на тесное партнерство с крупным посредником. Сделайте так, чтобы вас всегда можно было найти. В конце концов, пропущенный звонок может оказаться потерянным заказом, а следовательно — несколькими сотнями или тысячами долларов.
Если агентство уже купило у вас рекламу, сделайте все, чтобы обслуживать его максимально четко и грамотно. Любые нестыковки, несвоевременное размещение баннеров, путаница в расчетах, «падающий» сервер или подозрительная статистика — это прямые убытки агентства, которое вынуждено оправдываться перед клиентом. Разумеется, накладки недопустимы в любом случае (и с прямыми клиентами тоже), но вы же хотите, чтобы агентство сотрудничало с вами как можно чаще? Так избавьте этого стратегического покупателя от проблем при работе с вами.
Не пытайтесь отдать продажу своей рекламы «в эксклюзив», то есть привлечь агентство тем, что вы никогда и ни под каким видом не обратитесь к его конкурентам или к «прямым» клиентам. В большинстве случаев агентству безразлично, крутится ли на вашем проекте «чужая» реклама. Да, агентству хотелось бы, чтобы ваши рекламные места были свободны всегда, когда оно к вам обращается, но ситуация «занято» вполне естественна и понятна и при условии правильных коммуникаций ничуть не испортит ваших отношений с крупным посредником. Что же делается на рекламных площадях сайта в другое время, агентству и вовсе до лампочки. Помните: во всем Рунете в эксклюзиве находится считанное число достойных рекламных мест, и как правило, это «главные» баннеры первой страницы крупнейших российских ресурсов (Яндекс, Рамблер, Mail.Ru…). В остальных случаях исключительные права на размещение рекламы на вашем сайте не являются конкурентным преимуществом.
Тем более не стоит пытаться продать рекламные места оптом (эта модель — selling — во многом похожа на эксклюзив, но путать их нельзя). «Купите у меня всю рекламу на целый год и потом распродавайте ее как хотите», — если речь идет о небольшом сайте, этот вариант совсем не привлекателен для агентства. Агентство хочет использовать ваш сайт тогда, когда у него появляется соответствующий клиент, но вряд ли будет специально искать клиентов под вашу площадку.
Наконец, самый интересный для владельцев сайтов вопрос: скидки.
Скидки быть должны, и достаточно заметные. Имейте в виду, что размеры скидок ведущих агентств даже на крупнейших и дефицитных площадках вполне могут достигать 30–50 процентов; само же агентство дает своим клиентам скидки в 20–30 процентов, а то и больше. Поэтому предложенные вами 5–10 процентов агентство скорее развеселят. Дело даже не в том, что оно хочет нажиться на вас (хотя, вообще говоря, ровно на этом — на разнице между собственной и клиентской скидкой — оно и живет). Крупные агентства редко отпускают на одну площадку (особенно маленькую) заметную долю бюджета, поэтому ваша скидка вряд ли позволит им совершить прорыв в бизнесе. Вы просто должны быть адекватны. Адекватны рынку, собственному статусу, спросу на вашу рекламу.
Помимо размера скидок, важен и механизм их предоставления. Для агентства идеально наличие у него фиксированной скидки на вашей площадке. Вариант «при заказе на $100 скидка 2%, на $1000 — 20%, на $10000 — 80%» не слишком удобен: повторим, что агентству часто приходится оперативно вносить коррективы в медиаплан перед запуском кампании, и постоянный перерасчет скидок и стоимости чреват ошибками. Кроме того, медиапланнер должен, что называется, держать вашу площадку в голове, — а если систему скидок невозможно запомнить, это чисто психологически не будет способствовать включению вашего сайта в медиаплан. Лучше договоритесь с партнером о том, что если за такой-то период он выкупит у вас рекламы на такую-то сумму, вы увеличите размер его постоянной скидки. Естественно, что при особо крупном заказе агентство может поторговаться за дополнительную разовую скидку — ну так и вы поторгуйтесь. В любом случае помните: агентство — клиент крупный и постоянный, и сотрудничество с ним всегда окупится (Авторы статьи работают именно в агентстве, поэтому плохого про агентства не расскажут. С другой стороны, владельцы небольших ресурсов вряд ли могут настаивать на своих правилах игры. Собственно, вся статья посвящена тому, чего ждут от владельцев веб-ресурсов агентства интернет-рекламы. Надо сказать, что в черновике статьи был раздел и про баннерные сети, но поскольку заработать на них сколько-нибудь приличные деньги небольшой ресурс не может, во время редактуры этот раздел был удален. — Прим. ред).
Формируем прайс-лист (журнальный вариант одной из глав книги «Что и как рекламировать.
Сначала разберемся, какие вообще существуют схемы ценообразования на рынке интернет-рекламы.
Самое важное, что следует помнить: в современной рекламе используется очень широкий спектр ценовых моделей, позволяющих успешно сочетать интересы и рекламодателей, и рекламных площадок. Интересы эти, тем не менее, всегда различны, и ваша задача — найти оптимальное решение, удовлетворяющее и клиента, и вас.
Естественно, в идеале каждый рекламодатель хотел бы платить за реальную отдачу для своего бизнеса — например, за «приведенного» этой рекламой покупателя. В то же время понятно, что продажа далеко не всегда зависит лишь от рекламы — на успех влияют и распространенность продукта в торговой сети, и работа продавцов и менеджеров по продаже, и огромное количество других факторов, никак не связанных с рекламной поддержкой. Конечно, для другой стороны процесса — рекламной площадки — такая модель плоха: доход сайта-площадки в этом случае зависит от процессов, влиять на которые она не может.
С другой стороны, самая простая и безопасная для площадки модель — «статическое размещение», или оплата за время размещения рекламного носителя, — как правило, наименее приемлема для рекламодателя: как уже было сказано, компании заинтересованы в том, чтобы оплачивать результат рекламного воздействия, а не объем предпринятых действий.
Опишем самые распространенные модели ценообразования на онлайн-рекламу (мы перечислим их в порядке возрастания желательности для клиента и, соответственно, убывания предпочтительности для площадки).
- Фиксированное (статическое) размещение, или flat fee. В данном случае при оплате не учитывается количество показов рекламного носителя, число кликов на нее и другие возможные реакции пользователя, — заказчик платит за время, которое его баннер будет «висеть» на той или иной странице сайта.
Чаще всего расчет производится за неделю размещения. Стоимость такой рекламы зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице, так что привести некую усредненную цифру невозможно. К примеру, неделя рекламы на главной странице Яндекса стоит под сто тысяч долларов; а на одном из весьма забавных личных сайтов нам недавно встретилось объявление: «Расценки от 6 у. е. за демонстрацию одного баннера в течение месяца». Посмотрите, сколько стоит «статика» на конкурирующих с вами площадках, оцените свои преимущества, сравните посещаемость, наконец посоветуйтесь с агентством, — тогда вам будет проще назначить адекватную цену за свою рекламу.
- Цена за тысячу показов, или CPM (cost per thousand — в общепринятом сокращении используется латинское слово «тысяча»; часто носит кодовое название «динамика» — в противовес статическому размещению). Наиболее распространенная система оплаты в Интернете. При этой системе баннер клиента совершенно не обязан показываться всякий раз, когда посетитель заходит на сайт: он вполне может чередоваться и с баннерами других клиентов. Другой вопрос, что клиент (или агентство) обычно заинтересованы в том, чтобы реклама все-таки «открутилась» в какой-то более или менее определенный срок, поэтому будьте осторожны с неумеренным размещением сразу многих клиентов на одном и том же рекламном месте.
В отличие от flat fee, «среднюю температуру по больнице» здесь назвать уже проще, хотя зависимость от качества аудитории, статуса и тематики сайта, формата расположения баннера (главная страница или внутренние; место на самой странице) и пр. будет в любом случае. Как правило, цена за тысячу показов на крупных российских площадках составляет от 10 до 25 долларов. На мелких цена может быть чуть ниже. Определенные надбавки, как правило, предусматриваются за использование того или иного таргетинга (географического, социально-демографического, временного и т. д.).
Поскольку при этой модели клиент не имеет возможности самостоятельно контролировать количество показов баннера, вы должны позаботиться о максимально полном, подробном и оперативном предоставлении статистики. Хорошо, если она будет доступна в онлайне и клиент, которому вы предоставили доступ, сможет в любую секунду проверить все параметры своей кампании (вплоть до «ой, я зашел на сайт, увидел баннер — а статистика мне сразу выдала, что мой показ был!»). А еще лучше, если статистика будет собираться не вашим сервером, а системой управления рекламой (крутилкой), которую вы установите на своем сайте. Данные, представленные крутилкой, более приемлемы для клиента, поскольку эта утилита не зависит от площадки и возможность каких-либо махинаций или «подкрутки счетчика» практически исключена. К сожалению, клиентам свойственно сомневаться в правильности статистических данных, которые публикует площадка, особенно если речь идет о небольшом, еще не очень известном и не успевшем заслужить репутацию ресурсе. И упаси вас бог сознательно «накручивать» рекламу. Если сей факт обнаружится (а рано или поздно он обязательно всплывет), ваш сайт будет автоматически удален из баз всех приличных агентств, крупных клиентов, качественных баннерных сетей.
- Цена за клик (cost per click, CPC). При этой модели рекламодатель платит за то, что пользователь не только увидел рекламу, но и инициировал переход по ней на сайт. Есть и о другая схема — CPV (cost per visitor, или цена за посетителя, за переход на сайт рекламодателя). Не вдаваясь в подробности, скажем, что эти модели очень похожи, отличие лишь в том, что в CPC заданным действием (объектом покупки) является нажатие на баннер, а в CPV — реальная загрузка требуемой страницы в браузере пользователя. Вообще говоря, CPV лучше отражает интересы рекламодателя, но с технической точки зрения обычно проще использовать именно CPC, тем более что и разницы, как правило, большой нет.
Рекламные кампании с оплатой за клик чаще всего используются в рекламных (баннерных) сетях, а также в последнее время в кампаниях контекстной рекламы (в России — Яндекс.Direct, Бегун, в мире — Google AdSense, Overture). При этом системы контекстной рекламы все чаще применяют аукционную систему определения цены — спрос на лучшие рекламные позиции обычно очень велик, и рекламодатели определяют цену на интересующий их всех рекламный блок в процессе аукциона.
Стоимость клика здесь зависит прежде всего от качества аудитории (следовательно, и от предположения о реальной ценности клика для рекламодателя), а также от формата и некоторых других факторов, и составляет от 2–3 до 15–20 центов (последнее, правда, уже считается очень и очень немаленькой ценой).
Следующие две модели в определенной степени экзотика для российского Интернета, хотя именно они в наибольшей степени отражают реальную полезность рекламы для клиента. Эти модели являются скорее разновидностями партнерских программ, при которых партнеры размещают на своих сайтах ссылку на рекламируемый сайт (чаще всего — интернет-магазин или платные сервисы — онлайн-казино, службы знакомств и т. д.) и получают вознаграждение как за продажу, так и за описанные нами действия.
- Цена за заданное действие (cost per action, CPA). Рекламодатель платит за то, что посетитель, привлеченный рекламой, выполнит какое-либо действие — например, заполнит анкету, подпишется на те или иные сервисы, зарегистрируется на сайте, пришлет заявку и т. д. Эта схема редко используется в традиционных рекламных акциях, но весьма распространена в партнерских программах: партнеры, опять-таки разместив на своих сайтах ссылку на рекламируемый сайт, получают вознаграждение как за продажу, так и за описанные нами действия.
- Цена за продажу (cost per sale, CPS). Эту модель мы уже рассматривали. Напомним, что в данном случае расчет с веб-издателем ведется исходя из объема покупок, сделанных привлеченными рекламой посетителями (издатель получает либо фиксированную сумму с каждой покупки, либо — чаще — определенный процент от заработанных рекламодателем денег). Этот принцип тоже обычно используется в партнерских программах: пожалуй, самый известный пример — интернет-магазин Amazon.com, а в российской практике — проекты Ozon, Porta.ru и др(Разумеется, никаких гарантий на выплату комиссионных в российских условиях ждать не приходится. Если отдача от вашего ресурса невелика, вы вполне можете столкнуться с задержкой выплат или даже отказом от выполнения обязательств. — Прим. ред).
От редактора: Глупо было бы публиковать статью о продаже Интернет-рекламы, не указав агентства, в которые может обратиться владелец сайта: AdWatch, IMHO-VI, Index20, Mediastars, mDigital, Prior, Promo Interactive (ранее работавшее под маркой Promo.Ru), рекламное подразделение Студии Артемия Лебедева и другие. Не все из них будут рады небольшим ресурсам, но где-нибудь да повезет. При соблюдении описанных в статье подходов.
