Веб-промоутеры: мифологические воззрения пользователей интернета

Я долго не знал, как начать эту статью. Люди, которых называют веб-промоутерами, обычно держатся в тени. Их достижения тем выше, чем незаметнее для конечного пользователя; их работа базируется на множестве мифов, распространенных среди пользователей.

Я долго не знал, как начать эту статью. Люди, которых называют веб-промоутерами, обычно держатся в тени. Их достижения тем выше, чем незаметнее для конечного пользователя; их работа базируется на множестве мифов, распространенных среди пользователей.

В очередной раз наблюдая за знакомыми и сослуживцами, за их методами поиска информации в Сети, я понял, что ставлю телегу впереди лошади. Сначала нужно рассказать не о промоутерах, а о пользователях, чьи привычки промоутеры эксплуатируют.

Людям свойственно слепо доверять поисковым системам. Вот мифы, на которых основано их доверие.

Миф первый

Моя поисковая система выдает то, что я хочу

После Второй мировой войны на некоторых островах Тихого океана появился культ карго - летчики, пролетая над архипелагом, сбрасывали пустые топливные баки. Когда на острова пришли европейцы, они обнаружили очевидную вещь: туземцы сделали из топливных баков идолов, поклонялись им и верили в то, что баки ниспосланы сверхъестественными силами. Чисто логически аборигенов можно понять: для них топливный бак самолета - это "черный ящик". От него можно ожидать чего угодно: туземцы молятся, и следующий летчик ниспосылает им еще один бак. Система работает. Пилоты сбрасывают балласт, туземцы считают балласт богом, а балласт лежит и потихоньку ржавеет. Потому что на острове его функция далека и от функции балласта, и от функции божьего промысла.

Когда вы обращаетесь к поисковой системе, вы, конечно, считаете, что ее основная функция - поиск информации для вас. На самом деле это не совсем так. Во-первых, точно знать то, чего вы хотите, не под силу никому. Для этого нужно быть телепатом, а они давным-давно вымерли. Во-вторых, поисковая система - коммерческий механизм, живущий за счет рекламы. Выдача поисковика искажается тем больше, чем больше рекламодателей интересуются введенным вами запросом.

Функция топливного бака - хранить горючее. Функция рекламодателя - платить деньги и получать в обмен прирост продаж. Функция поисковой системы - ранжировать результаты. Функция пользователя - набирать адекватные запросы и кликать на ссылки рекламодателей. Заметьте, что, в принципе, ради коммерческого успеха предприятия, можно пренебречь адекватностью запросов пользователя.

Отношения в этом случае выглядят примерно так (см. рис.).

Обратите внимание на две стрелки, которые отходят от рекламодателя. Та, что идет к поисковой системе - обычная реклама: баннерная, контекстная, упоминание в письмах, рассылках, постановка в sponsored links, прописывание в тематических каталогах, иногда плата за индексацию и так далее. А вот вторая стрелка - это терминатор мифа о релевантности: бесплатное влияние рекламодателя на позицию своего сайта в выдаче поисковой системы.

Идея в следующем. Туземцы, поклоняющиеся "черному ящику" бака, могли заметить некоторые закономерности: боги почти никогда не прилетают в ненастный день; если вдалеке сильно гремело, то боги почти наверняка прилетят. Если бог пролетел над головой утром, то идола сбросят вечером. И еще куча подобных примет. Туземцы не знали, что такое самолет, но могли предсказывать поведение летчиков.

Изучая "черный ящик" поисковой системы, рекламодатели поняли несколько простых вещей, как то:

- чем выше в выдаче ссылка на сайт, тем больше вероятность, что на нее нажмут;
- если определенным образом оптимизировать элементы META (Keywords, Description) и тэг TITLE, сайт будет находиться в выдаче выше;
- у разных поисковых систем разные периоды и реиндексации обновления. Изменения в выдаче происходят не мгновенно! Знать эти периоды - означает контролировать эффективность проведенных изменений;
- разные элементы оформления по-разному влияют на положение вашей ссылки в выдаче;
- если использовать некоторые приемы, например, набрать весь текст огромными буквами или превысить соотношение "ключевые слова/текст", то некоторые поисковые системы перестанут индексировать сайт;
- плюс множество других правил.

Если раньше сайты создавались для людей, то теперь целью развития сайта, добычи ему паблисити является нахождение такого соотношения элементов оформления, содержания, ссылок с других и на другие ресурсы, которое выведет сайт на первые места по ключевым запросам.

Здесь происходит подмена критерия адекватности запросу, совсем как у Веллера: "Представим: пустырь. На одном его краю - карета. На другом - десять человек. Сигнал! - они бегут к карете. Кто же поедет в ней? - тот, кто лучше правит? Нет - тот, кто быстрее бегает. Кто сумел обогнать, растолкать всех; а ездить он может весьма плохо".

Когда вы вводите в строке поиска "спортивная обувь", то получаете не тот ресурс, который соответствует вашему запросу, а лучше оптимизированный.

Здесь же возникает известная проблема: собака виляет хвостом или хвост виляет собакой? Человек еще не создал ни одной достаточно адаптивной системы, способной адекватно воспринять хотя бы письменную форму передачи информации.

Ранние писатели-фантасты, из тех, кто не думал, что дело раз и навсегда ограничится перфокартами, говорили о том, что со временем люди будут общаться с компьютерами при помощи речи; компьютер будет понимать не только голосовые команды, но и в совершенстве овладеет языком. Мы знаем, что ничего подобного не произошло. Вместо этого люди стали создавать один за другим языки все более высокого уровня, стараясь соблюсти баланс между удобством программиста, формулирующего на "пиджин-инглише" задания, и программной логикой. Бесконечно адаптивный человеческий мозг опустился до уровня, необходимого программному обеспечению, вместо того чтобы поднять ПО до своего уровня.

А что же тогда такое поисковая система? Не более чем база данных, которую обслуживают люди, прекрасно понимающие, что они сортируют информацию по форме, а не по содержанию. Хуже всего, чем дальше идет процесс оптимизации, чем большее распространение он получает, тем больше становится сайтов, соблюдающих формальные признаки "ценного контента" с точки зрения поисковых систем, а это значит, что различие между ресурсами, удовлетворяющими условиям запроса, становится меньше и тоньше.

Фактически процесс SEO¹ - это процесс работы над ошибками, процесс подгонки источников информации, предназначенных для людей, к возможностям роботов.

Все вышеперечисленное означает, что адекватная выдача поисковой системы - в лучшем случае красивая легенда, даже с учетом того, что борющиеся за места в выдаче ресурсы обычно связаны с темой запроса. Обычно, но не всегда.

Миф второй

Я - не жертва интернет-рекламы

Когда-то, когда Сети не было, те же писатели-фантасты наряду со всяческими чудесами будущего придумывали Всемирные Информатории, Центральные Информационные Центры и Планетарные Энциклопедии. Что характерно, ни под одним из этих благ цивилизации не лежало экономического обоснования, а ведь блага цивилизации появляются не оттого, что академический "чистый разум" движет человечество вперед, а оттого, что предшествующие технологии экономически менее выгодны, чем новые.

Интернет как военная структура, кстати, ближе к тому идеалу, что рисовали фантасты. WWW, придуманная в CERN, еще ближе к этому идеалу, ведь больше всего такой Информаторий был нужен ученым. Но условием успешного всепланетного распространения любой информационной технологии является умение нести постоянную нагрузку в виде дополнительных предложений экономической активности. Именно поэтому вымирает, скажем, телеграф: он почти неспособен выполнять рекламную функцию.

Совершенно ясно, что стержнем Сети, какой мы ее знаем, является интернет-реклама. Если вы пользуетесь Сетью, вам следует понимать, что в ней не существует бесплатной информации. Да, доступ к информации свободный. Но это не значит, что он бесплатен, или что в свободе получения информации нет скрытых платежей. Прошу взглянуть на следующий перечень:

- плата за доступ в интернет или перекачку информации;
- плата своим вниманием (как потребителя рекламы) при поиске информации в поисковой машине;
- то же самое - на сайте, содержащем необходимую информацию;
- при скачивании каких-либо продуктов или произведений вы сплошь и рядом берете на себя обязательства в соответствии с пользовательским соглашением²;

- интеркоммуникативная плата - общение со службой поддержки, знающими людьми, рекомендации ваши, а также ваших друзей и знакомых;
Все это, в той или иной мере, последствия рекламы. Плата за доступ в Сеть есть следствие признания вами необходимости подключения, что само по себе - следствие рекламы; интеркоммуникация - это фактически добровольное продолжение вами или вашими знакомыми рекламных кампаний сетевых субъектов.

Но самое главное: полученной таким способом (в преодоление пяти рекламных препятствий) информации люди доверяют.

Миф третий

Меня веб-промоутеры не достанут. Я доверяю только своим друзьям

Неверно говорят, что первой появилась плакатная и газетная реклама; самые первые рекламные тексты имеют народного автора; в вашем окружении сотни людей ежедневно сортируют и отбирают тысячи фактов для дальнейшей передачи; ведь обмен информацией - штука двусторонняя, нет смысла регулярно рассказывать последние новости знакомому, не надеясь получить информацию взамен. К тому же, интеркоммуникация фактически делится на темы; ведь брокеры болтают о бирже, милиционеры - о нарушителях, а библиотекари - о Чехове. Выбор верной целевой аудитории позволяет правильно пустить:

- слухи;
- новости;
- сплетни;
- коммерческое предложение (особенно это заметно на примере сотовых операторов; меряться тарифами одно время было если не модой, то очень распространенным явлением);
- анекдот со своим товарным знаком или знаком конкурента (помните фразу "Чертов Ситилайн"³?);
- скандальное сообщение.

Тут важно понимать, что главным в послании может быть вовсе не содержание, а ссылка на изначального отправителя или участника послания. "Тут в "Известиях" писали", как говорится. "Мне этот анекдот с прикольного сайта прислали", "Передай, что ICQ скоро станет платной", "Там про Президента такое пишут..." и т. п.

Вспомните, сколько раз вы посещали эти сайты. Минимум, один сайт из десяти был известным, раскрученным в коммерческом смысле⁴. Все это называется вирусный маркетинг, зачастую⁵ он - бесплатное приложение к пирамидальному, построенному на бесконечной цепочке комиссионных.

Вот поэтому веб-промоутеры иногда пускают свои сайты в плавание по нецелевым запросам. Или открывают нецелевые разделы. Помнится, в каком-то из интервью Дмитрий Вернер рассказывал, как сначала хостился с "анекдотом.ру" где-то у научников, а потом перескочил на собственный домен, так шеф научников к нему пришел и сказал: "Дмитрий, ты что, убрал свой сайт? У нас посещаемость в разы упала".

Вот что такое сила рекомендаций. Взгляните, к примеру, на выдачу "Яндекса" по запросу "политика".

Подведем итоги. Важно заключить: главное в веб-промоутинге вовсе не посещаемость, а иногда и не продажи. Главное - влиять на мозги покупателя таким образом, чтобы он перестал воспринимать ваш сервер как опциональную часть реальности. Если ваш ресурс стал частью жизни пользователя, значит, он стал ощутимым, ведь в него поверили. Феномен успешного бренда и заключается в том, чтобы без вашего бренда в Сети больше делать было нечего.

Удачи в поисках нужной информации!