Жили они долго?!. и…
АрхивКогда предлагают написать несколько страничек о циклах жизни виртуальных сетевых сообществ, такого рода предложение серьезного исследователя застает врасплох. А написать есть о чем.
Вместо предисловия
Когда предлагают написать несколько страничек о циклах жизни виртуальных сетевых сообществ (коммьюнити), такого рода предложение серьезного исследователя застает врасплох. Необходимо либо ограничиваться одним абзацем типа: создали сообщество, оно функционировало-функционировало да и приказало долго жить, либо давать обстоятельный ответ, что означает как минимум написать книгу, а как максимум — замахнуться на собрание сочинений. Ни тот ни другой вариант редакцию журнала, а значит, и читателей не устраивает (это к тому, что если читатель не найдет в статье ответы на все интересующие его вопросы, то автор вовсе и не виноват).
Проблема, о которой идет речь, может показаться простой только на первый взгляд. На самом деле, в производстве информационного поля, одним из элементов которого являются виртуальные сетевые сообщества, участвуют в разных качествах, с различной интенсивностью и в соответствии с функциями, определенными в процессе общественной дифференциации, все социальные агенты общества, включая индивидов, общности и социальные институты. Основатель одного из первых виртуальных коммьюнити Говард Рейнгольд писал: «Виртуальное сообщество находится на вершине иерархии языка абстракций, технологии, обработки, организации сети, многого-многого другого»1.
Соответственно, факторов, влияющих на эволюцию сообществ, множество, и в настоящей статье мы остановимся, увы, только на некоторых из них, характерных в основном для начального этапа становления сообществ. А в оправдание авторской позиции приведу слова, сказанные Марком Манилием еще в первом веке нашей эры: «Конец зависит от начала».
Появление и развитие форм социальной жизни в киберпространстве имеет много общего с офлайном. Таким образом, чтобы анализировать базисные принципы социального устройства, необходимо заниматься теоретической социологией виртуальных сетевых сообществ, тем научным направлением, которое сегодня не только в России, но и за рубежом находится, мягко говоря, на этапе становления (что объясняется не только относительной молодостью сетевых телекоммуникационных технологий, но и большой инерционностью академической науки). Может, кому-то из читателей теоретические конструкты покажутся скучными, но практика многочисленных безвременно почивших Интернет-проектов свидетельствует о том, что без понимания базисных принципов, осуществляемых в киберпространстве социальных взаимодействий, любые практические советы о продлении «жизни» сообществ превращаются в разговор дилетантов, стремящихся показать свою «крутизну», и не более того. Так что, дорогой читатель, — вперед, на штурм теоретических бастионов.
Несколько слов о том, что находится в основе любого виртуального сетевого сообщества
К глубокому сожалению, рассмотрение вопроса о дефиниции «виртуальное сетевое сообщество» находится за пределами настоящей статьи. Отметим лишь, что самое важное в этом социальном феномене — понятие социальной структуры. В социологии под этим термином в самом широком смысле слова понимают любые повторяющиеся образцы социального поведения. Как писал один из известнейших современных социологов Энтони Гидденс: «Структуральные свойства социальной системы существуют только благодаря непрерывному воспроизводству различных форм социального поведения во времени и в пространстве»2. Таким образом, социальные структуры в киберпространстве, с одной стороны, выступают в качестве среды социальных взаимодействий, а с другой — являются их результатом.
Виртуальные сетевые сообщества различного типа — это то, что в социальном отношении отличает Интернет и аналогичные цифровые сети от иных средств массовой коммуникации, таких как телефон, телеграф, радиовещание, телевидение и т. д. Для анализа функционирования конкретных виртуальных сообществ необходимо использовать математические методы информационно-логического моделирования, в рамках которых применяется системный подход к изучению коммуникативных связей. При этом нужно формализовать структурно-логические связи с учетом условий среды, в которой развивается сообщество, и динамику изменения структуры самого коммьюнити.
Указанными методами можно изучать практически любые сообщества, не забывая при этом и образцы сетевых взаимодействий. Сетевые сообщества предлагают своим участникам достаточно парадоксальный вариант участия в жизни социума, основанный на одновременном использовании двух, казалось бы, взаимоисключающих принципов — массификации и атомизации. Атомизация проявляется в том, что пользователь подключается к телекоммуникационным сетям и действует в них, как правило, без физического присутствия рядом с ним других лиц. После же подключения к сети индивид участвует в социальных взаимодействиях, то есть уже можно говорить о массификации.
Сетевые социумы следует отличать от сетевых социальных агрегатов, поскольку обязательной характеристикой сетевого социума является осознание своей общности. При этом члены социума связаны общей идеологией, традициями, социальными нормами и т. д. Возникновение же виртуальных сетевых сообществ происходит следующим образом: создается та или иная программная оболочка, позволяющая осуществлять коммуникацию, а затем на этот ресурс приходят (или не приходят) пользователи глобальных сетей. Со временем, в результате взаимодействия постоянных пользователей ресурса, возникает социальная структура, и социальный агрегат трансформируется в социальную группу.
Акторы, инициирующие создание виртуальных сетевых сообществ
На первых этапах развития компьютерных телекоммуникационных сетей общего пользования инициатива в формировании сетевых сообществ принадлежала подвижникам-одиночкам. В свое время французский социальный психолог Серж Московичи (Serge Moskovici) ввел в научный лексикон понятие активного меньшинства, без которого невозможно объяснить, как предназначенная для военных целей телекоммуникационная технология за несколько десятков лет превратилась в неотъемлемую часть повседневной жизни миллионов обитателей планеты. Московичи утверждал, что передовые и важные для общественного развития идеи и интерпретации «продуцируются маргинальными группами, невостребованными обществом и потому вынужденными формировать свой собственный голос и позицию в эпическом пространстве эпохи»3. Узнаете в приведенной цитате образ первопроходцев компьютерных сетей?
В 1995 году начался процесс коммодитизации4 — создания ранее уникальных информационных сервисов (таких, к примеру, как веб-сайты) в форме массовой услуги. Развитие телекоммуникационных сетей стало не только технологическим, но экономическим и социальным проектом, влияющим на жизнь сотен миллионов людей по всему миру. Соответственно, начался процесс «переливания» инициативы по созданию сообществ от «технарей» к социальным заказчикам, в качестве которых могут выступать:
- рекламные фирмы, бесплатные сетевые СМИ и сервисы (с целью дальнейшей перепродажи сформированной аудитории рекламодателям и инвесторам);
- фирмы электронной коммерции (с целью создания сообщества покупателей, продвижения торговой марки, улучшения обратной связи с потребителями и т. п.);
- публичные политики и деятели Церкви (для воздействия на электорат или с целью образования националистических, религиозных и иных сетевых сообществ) и т. д.
Разумеется, невозможно отразить в полном объеме мотивацию создателей локального сетевого социума (здесь могут проявляться и асоциальные интересы, и интересы СМИ по созданию новых каналов получения и распространения информации, и интересы распределенных научных сообществ и многое-многое другое). Следует учитывать, что в формировании виртуальных сообществ, складывающихся вокруг одного информационного ресурса, могут принимать участие от одного до потенциально неограниченного количества офлайновых коллективов, и у каждого из них своя мотивация.
1 Rheinghold H. Virtual community (2nd Ed.). — L.: The MIT Press. 2000. Р.347.
2 Гидденс Э. Устроение общества: Очерк теории структурации. / Пер. с англ. И. Тюриной. — М.: Академический Проект, 2003. С.15.
3 Moskovici S. Psychologie des minorities actives. — Paris: P.U.F., Fayard, 1979.
4 Коммодитизация, от англ. commodity — промышленный, крупносерийный, биржевой товар.
Кроме того, стратегические интересы создателей виртуального сетевого сообщества и интересы его участников далеко не всегда совпадают. В уже ставшую легендарной эпоху доткомов основная мотивация создателей значительного числа сообществ заключалась в стремлении «продать» инвесторам уже существующую вокруг того или иного сайта или портала аудиторию потенциальных потребителей товаров или услуг. Участники сообществ были заинтересованы в сохранении сложившихся связей, и на этой почве нередко возникали конфликты.
В редких случаях стимулировать создание сообществ могут коммерческие структуры, не являющиеся владельцами информационных ресурсов. К примеру, в Южной Корее немало крупных корпораций содержат профессиональные команды игроков в компьютерные игры и открывают на свои деньги специализированные сайты.
На новые сайты могут привлекаться как уже существующие в онлайне или офлайне группы (к примеру, сообществу читателей печатного издания предлагается стать одновременно и посетителями сайта электронной версии издания), так и не организованные в сообщества пользователи. Формы5 привлечения внимания пользователей к тому или иному информационному ресурсу могут быть самыми разными (реклама в онлайновых и офлайновых СМИ, размещение информации в поисковых системах и т. д.) и определяются в первую очередь креативными способностями создателей ресурса.
Так, одной из форм расширения состава участников виртуального сетевого сообщества является использование методов «вирусного маркетинга», при этом информацию о ресурсе передают другим акторам сами пользователи. В частности, по такому принципу формируются аудитории чатов и блогов: акторы привлекают своих знакомых, те — своих и т. д.
Мотивация вступления в сообщество
Поначалу люди приходят на тот или иной сайт в поиске необходимой им информации. С течением времени акторы проявляют все большую заинтересованность в росте числа коммуникативных практик по интересующей их тематике, находят для себя новые социальные цели и достигают взаимопонимания с другими участниками коммьюнити.
Одной из самых важных проблем, рассматриваемых в общественных науках, является проблема сотрудничества. Выбор актора, состоящий либо в эгоистичном поведении, либо в налаживании сотрудничества, далеко не всегда очевиден и не всегда основан исключительно на прагматических соображениях. Соответственно, важнейший аспект при создании сообществ заключается в понятии членства, подразумевающего не только права, но и обязанности.
Отношения в сообществах строятся на добровольно принятых обязательствах (commitments), заменяющих формальные внешние обязанности. Важную роль играет и атмосфера, в которой осуществляются коммуникативные практики: чем более неформальная атмосфера, тем выше активность акторов. В основе взаимоотношений участников сетевого сообщества лежит доверие (о роли которого мы чуть ниже поговорим подробнее). Начав интеракции в рамках сообществ, индивид со временем или смягчает свои притязания, или же покидает коммьюнити. Таким образом, мы можем вести речь о рефлексивно организованном доверии.
Как отмечалось выше, пользователи, ориентированные на решение практических проблем, рассматривают вступление в виртуальное сетевое сообщество как возможность находиться в информационной среде вместе с акторами, компетентными в соответствующей проблематике. Вместе с тем практика коммуникативных взаимодействий показывает, что очень редко общение в специализированных сообществах ограничивается профессиональной проблематикой. Одним из вариантов разрешения указанного диалектического противоречия (к примеру, в тематических электронных конференциях) может выступать создание «дочерних» конференций, в которых акторы могут обсуждать вопросы, не связанные напрямую со своей профессиональной деятельностью.
Еще одним фактором является экономический аспект информационной стратификации. Мотивация акторов в использовании возможностей, предоставляемых телекоммуникационными сетями, зависит как от социальной организации, так и от возможностей мобилизации уже имеющихся ресурсов; соответственно, у тех, кто уже организован и богат, больше шансов в этом отношении.
На наш взгляд, дальнейший подход к анализу механизмов формирования сетевых сообществ требует хотя бы краткого уточнения сущностных оснований, по которым и классифицируется сообщество. Среди причин, способствующих объединению пользователей в сообщества, можно назвать следующие:
- стремление утолить «голод» в сфере коммуникативных взаимодействий;
- организационные причины, благоприятствующие формированию виртуальных организаций;
- кросс-культурные особенности коммуникационных отношений акторов в традиционных географических сообществах, не позволяющие расширять сферу неформальных интеракций, и др.
Соотношение технического и социального при формировании сообществ
Формирование виртуальных сетевых сообществ происходит на основе принципов, описанных еще Гегелем: сначала появляется форма, которая постепенно наполняется содержанием, а затем уже содержание начинает влиять на эволюцию формы. В данном случае в качестве формы могут выступать программные артефакты: сайты, листы рассылки, различные сервисы (электронная почта, хостинг) и пр. При этом было бы стратегической ошибкой делать упор исключительно на возможности, предоставляемые программными артефактами, или же впадать в другую крайность и недооценивать их роль.
Говард Рейнгольд отмечал: «Виртуальные общества автоматически не возникнут и не вырастут из-за того, что владельцы ресурса просто добавят форум или комнату для беседы на соответствующей странице всемирной паутины. Усилия, которые привлекают внимание людей и стимулируют их желание принимать участие в дискуссиях в киберпространстве, должны быть нацелены в первую очередь на то, чтобы объединить людей. Квалифицированное содействие, хорошо продуманные общественные контакты, социальные механизмы и материалы мультимедиа для знакомства с новинками в использовании медиа — это и есть «общественная инфраструктура», необходимая для успеха в построении виртуального сообщества, теперь, когда инструментальные средства стали доступными»6.
Таким образом, ориентация на те или иные социальные группы пользователей закладывается еще на этапе выбора программно-технологических решений, используемых при создании информационного ресурса и, соответственно, виртуального сообщества. К примеру, если ресурс ориентирован на пользователей, проживающих в районах с плохо развитой сетью телекоммуникаций, он не должен включать сервисы, требующие загрузки с сайта больших объемов информации (сложный графический дизайн, потоковое видео и т. п.).
Проблема критической массы участников сообществ
Важным фактором эффективности функционирования социальных групп в киберпространстве является количественный состав акторов. Как отмечалось выше, в виртуальном пространстве возрастает анонимность, а значит, уменьшается социальная ответственность и т. д.
Исследователи выделяют довольно много причин, из-за которых эффективность социального взаимодействия с ростом численности группы уменьшается. В первую очередь нужно отметить, что при этом влияние отдельного актора на принятие группой решений снижается, уменьшается в процентном отношении и вклад индивида в групповую дискуссию. Во-вторых, возрастает вероятность появления внутри группы конкурирующих между собой подгрупп. В-третьих, очень часто возрастает анонимность участников сообщества и, соответственно, использование ими измененной идентичности, провоцирующей акторов на асоциальные действия. В-четвертых, лидерам виртуального сетевого сообщества с ростом его численности все труднее становится координировать деятельность участников и обеспечивать эффективное общегрупповое взаимодействие.
На другом полюсе — проблема верхнего количественного предела сообщества, при котором участники коммьюнити могут эффективно взаимодействовать друг с другом. До настоящего времени верхний предел малой группы специалистами не определен. Исходя же из офлайновой практики можно утверждать, что наиболее управляемой является группа от пяти до девяти человек. С увеличением же количественного состава группы до двенадцати человек и выше, появляются подгруппы, и, как следствие, затрудняется координация общегрупповых усилий.
Кроме того, следует учитывать социальную практику коммуникативных взаимодействий в киберпространстве, а также соответствие количественного состава группы решаемой ею задаче. Размер сообщества коррелирует с качеством, актуальностью и оперативностью предоставляемой участникам сообщества информации; в свою очередь, сетевой эффект, проявляющийся в полезности сети для ее участников, усиливается с ростом числа акторов. Таким образом, если размер группы достаточен для выполнения конкретной деятельности, то именно этот предел и можно принять за «верхний».
5 В англоязычной литературе для обозначения технологий сетевого «сводничества» используется термин peer-matching.
6 Rheinghold H. Virtual community (2nd Ed.). — L.: The MIT Press. 2000. Р.341.
Интенсивный и экстенсивный варианты расширения сообществ
Расширение состава виртуальных сетевых сообществ может идти двумя путями — экстенсивным и интенсивным. Экстенсивный путь подразумевает постоянное привлечение новых пользователей за счет лиц, ранее не пользовавшихся контентом данного сообщества. Интенсивный — предусматривает увеличение времени, которое пользователи проводят во взаимодействиях, а значит, чаще принимают участие в жизни виртуального коллектива.
И интенсивный и экстенсивный пути развития сообществ требуют появления информационных ресурсов, которые бы заинтересовали пользователей. Формирование сетевых сообществ — это искусство коммуникации, и даже если сообщества не относятся к категории сообществ межличностного общения, их создателям все равно приходится ежедневно прилагать усилия по привлечению внимания и по организации коммуникации через регулярно обновляемый контент.
Увеличение численности участников виртуального сетевого сообщества для подавляющего числа информационных ресурсов является стратегической задачей. Вместе с тем нужно учитывать, что в соответствии с законами диалектики в некоторых ситуациях владельцы ресурсов вынуждены применять методы информационной стратификации для ограничения трафика, что влечет за собой уменьшение числа посетителей ресурса. Подобные действия обусловлены в первую очередь недостаточной пропускной способностью как каналов связи, так и используемого для предоставления контента телекоммуникационного оборудования.
Всплески пользовательского интереса проявляются чаще всего в условиях общесоциальных кризисных ситуаций в отношении ресурсов, предоставляющих оперативную информацию о событиях. Поскольку перегрузка способна вывести оборудование из строя, для ограничения доступа посетителей или для оптимизации работы ресурса в условиях роста числа запросов применяются следующие стратификационные инструменты:
- технические (для ускорения загрузки информации уменьшается число графических элементов, организуются «зеркальные» копии сайтов и др.);
- организационные (установка дополнительных серверов и нового ПО, увеличение пропускной способности оборудования, организация круглосуточной службы технической поддержки, организация подписки на электронную рассылку информации об обновлении контента);
- экономические (введение платного доступа к некоторым публикациям, например, к архивам).
Приведенный список чрезвычайных мер по спасению сообщества в условиях повышенного интереса к его деятельности — не только напоминание о существовании законов диалектики, но и предупреждение сторонникам безоглядного расширения состава сообществ. С одной стороны, расширение сообщества не может не радовать, но с другой — для того чтобы функционирование коммьюнити рано или поздно перешло на новый качественный уровень, необходимо учитывать все потенциальные угрозы устойчивости виртуального коллектива.
О факторах устойчивости сообществ
Таким образом, для лучшего понимания специфики функционирования сетевых сообществ очень важен вопрос устойчивости коммьюнити. В настоящее время в общественных науках вопрос устойчивости сетевых сообществ является одним из наименее исследованных. При этом практика не раз доказывала, что самые благополучные и устойчивые в киберпространстве те сообщества, в которых происходит эффективное управление процессами социальных взаимодействий.
Как уже говорилось, сообщества могут создаваться целенаправленно или возникать стихийно. Первые, как правило, более устойчивы, так как их создатели различными способами удерживают пользователей вокруг информационного ресурса (постоянное обновление контента, бесплатный доступ в сеть, конкурсы, подарки и т. п.). Немаловажным для успешного функционирования сообщества является и наличие аттракции7 в среде участников сообщества.
В стихийно созданных сообществах многое в вопросах устойчивости зависит от энтузиазма как создателей ресурса, так и «лидеров мнений» локального сетевого социума. И в этом отношении необходимо учитывать исторически сложившиеся в разных странах особенности информационной культуры. В коммунитарных (коллективистских) обществах индивид является неотъемлемой частью целого, тем самым оптимальная возможность для самовыражения акторов существует исключительно в рамках общегрупповых целей. В индивидуалистических же обществах считается, что человек в первую очередь должен думать не об интересах группы, а заниматься самовыражением.
Применительно к виртуальным сетевым сообществам указанные особенности информационной культуры проявляются в том, что в случае коммунитарной информационной культуры индивиды при наличии моды активно создают сайты, а при смене групповых приоритетов не менее активно забывают свои детища. Индивидуалистическая же информационная культура, делая упор на яркой индивидуальности личности, способствует целенаправленной деятельности владельца по поддержанию интереса стихийно созданного сообщества к развитию социальных взаимодействий.
Проблема доверия в глобальных телекоммуникационных сетях
Фундаментальной проблемой в деятельности виртуальных сетевых сообществ является проблема доверия. Именно благодаря дефициту доверия чаще всего распадаются сообщества. Важность доверия как в офлайновом мире, так и в онлайне трудно переоценить. Еще в XVII веке английский философ Джон Локк (John Locke) считал доверие vinculum societatis — связующей силой общества. В большинстве современных научных дискуссий о доверии, даже если в них высказываются разные мнения о пределах и особенно об источниках доверия, само доверие считается аксиомой.
В самом упрощенном виде доверие определяется как вера в честность другого индивида. Соответственно, чем выше доверие, тем выше и уровень взаимных обязательств. Доверие в киберпространстве рассматривается не только с точки зрения организационного контекста, но и как антецедент, то есть причина сотрудничества.
Способность социальной сети контролировать поведение своих участников формирует вынужденное доверие между ними. Современный способ стандартизированной коммуникации, поначалу исторически сложившийся в городах и в настоящее время широко представленный в Сети, может быть характеризован как доверие без веры. То есть положительный опыт предыдущих коммуникационных взаимодействий автоматически переносится актором на взаимодействия, которые еще только предстоят. То же самое можно отнести и к контенту: вера в достоверность представленных в рамках сообщества материалов не позволяет каждый раз подходить к восприятию новой информации критически. Соответственно, проблема доверия к источнику информации — одна из наиболее актуальных при осуществлении межличностных интеракций, а значит, и успешности функционирования виртуальных сетевых сообществ. Доверие в киберпространстве тесно увязано с существованием в сообществах социальных норм. Формированию же доверия могут способствовать следующие факторы:
- возможность применения кодифицированных норм в качестве наказания;
- угроза отказа сотрудничать в будущем;
- приверженность актора соответствующим социальным ценностям.
Возрастание в ходе межличностной коммуникации доверия к актору проявляется, например, в форме раскрытия пользователем истинной идентичности. Чем больше индивидов раскроет объективную информацию о себе, тем больший уровень доверия может установиться в сетевом сообществе. Без раскрытия же персональной информации маловероятно, что в сообществе появится ощущение безопасности социальной среды. Именно раскрытие идентичности создает своеобразную «валюту», которая позволяет перевести коммуникативные взаимодействия на более высокий уровень.
Вместо заключения
Так чаще всего бывает в жизни: только завели разговор, как его уже пора заканчивать. Увы, перечисление того, о чем не упомянуто в настоящей статье и что имеет непосредственное отношение к вопросам жизни виртуальных сетевых сообществ, заняло бы не одну страницу. Но что поделаешь, уж слишком многогранна проблема. Отсюда может следовать только один оптимистический вывод: разговор на эту тему на страницах «Компьютерры» нужно обязательно продолжить…
7 Аттракция (от лат. attrhere — притягивать). При восприятии человека человеком возникновение привлекательности одного из них для другого.
