Говорят профессионалы
АрхивЕще недавно вся торговля компьютерами в России (за редкими исключениями, лишь подтверждающими правило) замыкалась на Москве. Вся страна везла комплектующие из столицы, и на местах наибольшим доверием пользовались столичные брэнды. Как вы думаете, смогли ли регионы наладить прямые связи с брэндами или зарубежными поставщиками?
На вопросы журнала "Компьютерра" отвечают представители крупнейших компьютерных компаний Москвы.
1. Еще недавно вся торговля компьютерами в России (за редкими исключениями, лишь подтверждающими правило) замыкалась на Москве. Вся страна везла комплектующие из столицы, и на местах наибольшим доверием пользовались столичные брэнды. Как вы думаете, смогли ли регионы наладить прямые связи с брэндами или зарубежными поставщиками? Меняется ли схема «расползания» «железа» по стране, или все остается по-прежнему?
2. Какие трудности местного характера возникают у компании, торгующей компьютерами и периферией в Москве?
3. Как вы оцениваете сегодняшние тенденции в изменении объемов продаж компьютерной техники? Можно ли говорить о продолжающемся росте?
4. Какую долю в продажах держат компьютеры (настольные и мобильные), а какую — периферия и комплектующие?
5. Чем ваша компания будет привлекать покупателей в канун зимних праздников?
6. Вспомните, пожалуйста, свежую забавную историю из опыта розничных отделов вашей компании.
Сергей Заславский,
руководитель рознично-корпоративного отдела компании «Пирит»
1. Как представителю московской компании мне трудно судить о состоянии дел в регионах, но от общения с коллегами из разных уголков страны складывается ощущение, что все остается по-прежнему, товарные потоки распределяются через Москву, сравнительно небольшая доля — через Питер. Все остальное — все-таки исключения.
2. Какие могут быть трудности у компании, работающей в столице, в центре распределения товарных потоков? Здесь, по большому счету, трудность только одна — сутки слишком коротки. Кто-то скажет, что трудно работать в окружении многочисленных конкурентов, ломающих рынок неадекватной ценовой политикой. Кто-то пожалуется на неритмичность поставок, связанную с внезапными изменениями таможенных правил. Все это так, но мы уверены в своих клиентах, которые ценят свое время и не станут часами стоять в очереди на склад за «железкой» с сомнительным гарантийным сервисом. Просто различные компании работают с различными сегментами покупателей, и это нормально. А неритмичность поставок не так страшна, когда держишь хорошие складские запасы по ликвидным позициям и обладаешь элементарной интуицией, способностью анализировать ситуацию и оперативно реагировать на ее изменение.
3. В среднесрочной перспективе — да, можно говорить о росте. Но вот пройдут выборы, кончатся выделенные на них деньги, и дальше все будет зависеть от того, как сложится ситуация в экономике в целом.
4. Здесь соотношение может существенно отличаться в зависимости от специфики той или иной компании. В «Пирите» периферия занимает примерно 10% оборота, остальное — настольные и мобильные компьютеры и комплектующие.
5. Как обычно: надежной техникой, индивидуальным подходом, качественным обслуживанием, правильными ценами. Кроме того, стать обладателем современного ноутбука или настольного компьютера можно, оформив покупку в кредит со сроком погашения до двух лет.
6. Дама подходит к менеджеру и, показывая на витрину с джойстиками и рулями, спрашивает:
— Молодой человек, подскажите, какой из этих рулей мне подойдет?
— А у вас современная машина? У нее USB-порт есть?
— Не знаю, может, и есть, «девятка» у меня…
Владимир Нестеров,
руководитель отдела продаж компании «ВИСТ Компьютер»
1. По нашему мнению, Москва и сейчас является тем узлом, через который проходит большая часть компьютерной техники, поставляемой в Россию. Но связано это уже не столько со столичными брэндами — производителями компьютеров, сколько с крупнейшими дистрибьюторами, которые обеспечивают поставку комплектующих и периферии в регионы.
За последние несколько лет региональные компании увеличили обороты в два-три раза, расширили производственные мощности по сборке, досборке (на базе закупаемых платформ) компьютеров, создали областные сбытовые (розничные, оптовые) сети, занялись региональной дистрибуцией комплектующих и периферии. Тем не менее, достигнутые масштабы пока не позволяют эффективно заниматься прямыми закупками у зарубежных производителей. Среди главных сдерживающих факторов — потребность в серьезных дополнительных финансовых вложениях, ограниченная емкость региональных рынков и местных каналов сбыта, необходимость создания инфраструктуры для работы с крупными партиями товара (логистика, складские мощности и др.).
В настоящее время уменьшилось количество прямых заказов из регионов на технику низшего и среднего ценовых диапазонов. В то же время спрос на модели класса hi-end и серверы растет, что свидетельствует о стремлении региональных потребителей приобретать дорогую технику у ведущих производителей, которым они доверяют.
Недорогие бизнес-компьютеры в регионах в основном приобретаются у местных производителей. Часть из них работает на принципах франчайзинга с ведущими российскими компьютерными фирмами, что позволяет предлагать покупателям как свою продукцию, так и продукцию под известными торговыми марками.
2. Не совсем понятно, что такое «трудности местного характера».
В Москве очень высокая конкуренция на компьютерном рынке. Нередки ситуации, когда продавец демпингует с целью «отнять» клиента. Нередко покупатели используют предложения конкурентов для давления на поставщика.
В нашей практике были ситуации, когда конкуренты предлагали конечному покупателю товар по оптовым ценам. В принципе, такой стиль торговли вредит всем, но существующая во многих компаниях система мотивации, связанная с ростом объема продаж, подталкивает продавцов к снижению маржи.
Имеет место и откровенно недобросовестная реклама ради привлечения клиента (задача удержать его возлагается на персонал магазина). Обилие подобной рекламы в конечном счете снижает уровень доверия к деятельности компьютерных фирм.
Мнимая экономия при покупке «очень дешевого» компьютера может обернуться для клиента многочисленными проблемами, вызванными тем, что продавец не в состоянии обеспечить ни достойный сервис, ни качественное гарантийное обслуживание.
3. По нашим данным, рост продаж компьютерной техники в Москве будет продолжаться. Но зачастую он выражается не столько в штуках, сколько в общих объемах продаж (то есть продаются более дорогие решения).
4. Системные блоки занимают 55–65% в общем объеме продаж, а на все остальное приходится 35–45%
5. У нас есть специальные программы для работы с клиентами как в рознице, так и корпоративном секторе.
Начиная с ноября запланировано несколько предновогодних и рождественских акций. Часть из них будем проводить совместно с нашими партнерами, в числе которых Microsoft и Samsung.
Покупателей ждут подарки стоимостью до ста долларов. За каждую покупку будут начисляться бонусы, на которые в дальнейшем можно приобретать различную периферию или делать апгрейд компьютера. В выходные дни для розничных покупателей будет действовать специальная скидка на все товары.
Кроме того, для корпоративных клиентов предусмотрено увеличение на шесть месяцев гарантийного срока на системные блоки.
Александр Короткевич,
директор компании «Ф-Центр»
1. Такая же ситуация существует и сегодня. Пока все дистрибьюторы и представительства западных производителей будут находиться в Москве, продукция будет распределяться через столицу. Это, на мой взгляд, обусловлено несколькими факторами: концентрация в одном месте большого числа дистрибьюторов и производителей формирует больший ассортиментный перечень, клиент получает возможность наладить единую схему распределения и доставки товара в регионы, дистрибьюторы имеют одну схему растаможивания грузов. Сейчас наблюдается тенденция развивать региональные склады дистрибьюторов, но товар доставляется туда все равно из центра.
С моей точки зрения, в данный момент в регионах нет «большой любви» к столичным брэндам. Что мы сейчас наблюдаем? Региональным дилерам выгодно собирать компьютеры на месте, поэтому в регионы текут именно комплектующие. Но сейчас идет активная сертификация региональных производств. Это говорит о том, что на региональном рынке есть тенденция к более цивилизованному ведению бизнеса. Изживается традиция прикрытия региональной «коленной» сборки сертификатами столичных брэндов, что обычно пагубно влияет на имидж брэнда.
2. Любая компания, работающая на потребительском рынке, независимо от категории продукции, испытывает постоянное давление со стороны контролирующих организаций, что и представляет основную трудность для нормального развития бизнеса. Невозможно торговать без большого количества нормативных документов, утомительных разъездов по инстанциям, которых сейчас более пятидесяти. Каждая из них постоянно издает все новые и новые подзаконные акты и распоряжения… Так что наша деятельность очень похожа на бег с препятствиями, причем барьеры создает само государство, обещавшее всестороннюю поддержку малого и среднего бизнеса.
3. Несомненно, сейчас мы наблюдаем значительный рост объема продаж компьютерной техники, прежде всего в количественном выражении. В деньгах рост не столь значителен, что связано со снижением стоимости среднестатистического компьютера. У России хороший потенциал в плане распространения компьютерных технологий, что отмечает и Пол Отеллини, президент и главный директор по операциям корпорации Intel. По данным аналитиков INSEAD, пока лишь 5% населения страны регулярно пользуются Интернетом, и при довольно высоких темпах экономического развития России эта цифра не может не вырасти в ближайшее время.
4. Процент периферии в общем объеме продаж значительно превышает долю готовых компьютеров (примерно 80 к 20). Дело в том, что многие региональные дилеры предпочитают закупать комплектующие и собирать компьютеры самостоятельно. Так же поступают некоторые розничные покупатели, вдобавок они приобретают комплектующие для модернизации ПК. В этом главное отличие российского компьютерного рынка от европейского и американского. Что же касается мобильных компьютеров, то их общая доля в объеме продаж невелика — около 5%, но она быстро растет, что позволяет смотреть на этот сегмент рынка с оптимизмом.
5. Канун праздников — благоприятная пора для различных маркетинговых акций. Мы, совместно с несколькими производителями компьютерной техники, запланировали программы, включающие разнообразные формы привлечения покупателей: розыгрыши, викторины, специальные цены, развлекательные мероприятия и, конечно же, подарки — то, с чем в первую очередь ассоциируется праздник.
6. Юный покупатель лет семи-восьми пришел за консультацией по поводу покупки новой видеокарты и увеличения оперативной памяти. Он оперировал специфическими терминами, указывая такие параметры современных видеокарт, как разрядность и частота, а также характеристики модулей памяти — тайминг и латентность. Консультанты, удивленные грамотностью мальчика, с радостью помогли ему в выборе комплектующих. Очень приятно, что школьники увлекаются не только компьютерными играми, но также интересуются тонкостями построения и архитектурой высокотехнологичных изделий. Акселерация, однако…
Владимир Крупченко,
начальник отдела маркетинга компании КИТ
1. Исторически сложилось, что помимо самых крупных компьютерных центров, таких как Москва и Санкт-Петербург, существуют и крупные региональные компьютерные центры, например в Новосибирске и Ростове-на-Дону, где ряд компаний работает напрямую с зарубежными вендорами и занимается дистрибуцией в регионах России. Сейчас ситуация меняется в сторону налаживания прямых взаимоотношений региональных компаний с зарубежными поставщиками. Московские дистрибьюторы по мере накопления опыта и денежных средств переносят свои продажи в регионы. Понятно, что чем ближе ты к клиенту, тем теснее и плодотворнее отношения с ним, позволяющие предоставлять товары по ценам не намного выше столичных. Сегодня многие дистрибьюторы поняли это и, помимо выездных конференций, которые проводились всегда, стали открывать региональные представительства. Например, MDGroup, дистрибьютор компаний Intel, Gigabyte и других вендоров, за последнее время открыл около двадцати представительств в различных регионах. Ранее то же самое сделала компания OCS, которая присутствует в девяти городах России. Конечно, эта тенденция еще не носит массового характера, и по инерции многие региональные фирмы продолжают приобретать компьютерную технику в столице.
Кроме того, на основе бизнеса крупнейших региональных компаний, которые поняли, что продавать компьютеры noname уже не интересно, не перспективно, в ряде регионов (Ростов-на Дону, Барнаул и др.) появились довольно сильные компьютерные марки, рекламирующиеся не только в местных изданиях, но и в центральных компьютерных изданиях.
Несмотря на такую ситуацию у московских фирм все-таки больше преимуществ, которые заключаются в больших финансовых возможностях и в широкой номенклатуре товаров, сервисе и налаженности связей с иностранными партнерами. Со временем, в случае стабильности российского рынка и по мере накопления опыта региональными компаниями, эти преимущества будут таять.
2. Трудности общего характера, присущие всем компаниям (и оптовым, и розничным), возникают с доставкой товара от зарубежных производителей, ведь не секрет, что большая часть комплектующих и периферии производится за рубежом. Проблемы с доставкой в основном обусловлены тем, что, к сожалению, российское таможенное законодательство не имеет устоявшейся законодательной базы. Условия растаможивания постоянно меняются, то и дело выходят нормативные акты и документы, зачастую требующие серьезных изменений в системе растаможивания грузов, что иногда приводит к перебоям в поставках компьютерной техники.
Кроме того, трудности связаны с обострившейся конкуренцией, особенно в последние два-три года. Рынок информационных технологий постоянно изменяется: одни торговые сети крепнут, другие хиреют, открываются новые магазины и закрываются старые, долго проработавшие на рынке высоких технологий. Все это заставляет компании искать новые пути к сердцу потребителя, а не полагаться только на ценовую конкуренцию.
3. Потенциал Москвы, да и всей России, огромен. В случае дальнейшего улучшения макроэкономической ситуации в стране можно быть уверенным в значительном росте рынка. А дополнительные стимулы для этого дает рост числа пользователей Интернета и популярность мобильных и цифровых устройств.
4. В настоящее время примерно половину средств потребитель расходует на сам компьютер и столько же — на периферийные устройства. Однако многие, единожды купив компьютер, в дальнейшем лишь модернизируют его, докупая отдельные части: процессор, видеокарту или материнскую плату. Периферийное же устройство нельзя модернизировать, а модельный ряд, скажем, принтеров довольно часто меняется. Кроме того, принтеры становятся дешевле и качественнее, поэтому зачастую приобретаются теми, кто раньше и не думал о покупке этих устройств. Можно также отметить рынок мониторов, где модели с электронно-лучевой трубкой сдают позиции, а им на смену приходят TFT-панели, которые опять-таки заметно дешевеют. Таким образом, купив компьютер, многие в дальнейшем покупают либо отдельные комплектующие для модернизации, либо периферийные устройства. В результате, по нашим наблюдениям, примерно 30% составляют продажи готовых компьютеров и 70% — остальная компьютерная техника.
5. Разнообразные подарки, скидки, сувениры стали доброй традицией компании КИТ. Наш отдел маркетинга постоянно разрабатывает и проводит акции, которые в первую очередь призваны создать хорошее настроение у покупателя и предоставить ему как можно больше дополнительных услуг. А в эти зимние праздники компания порадует покупателей своей новой продукцией и разнообразными подарками, которые, несомненно, доставят радость нашим покупателям: от мала до велика. Мы хотим, чтобы покупка компьютерной техники была бы приятной и увлекательной, поэтому кроме подарков вас будут ждать приятные сюрпризы, акции и розыгрыши призов.
6. Одна из покупательниц поставила в тупик персонал всего магазина: «На каком топливе у вас компьютеры: на жидком или на твердом?» Опытному продавцу понадобилось несколько минут, чтобы привести вопрос в более или менее понятный вид: «Вы продаете струйные или лазерные принтеры?» Как выяснилась, женщина просто хотела приобрести принтер и не знала, на чем остановиться.
Ирина Хрулькова,
директор по маркетингу Desten Computers
1. Да меняется. В частности, крупные уральские и дальневосточные компании предпочитают закупать комплектующие и периферию непосредственно у тайваньских производителей. При определенных объемах закупок эта схема для них выгоднее, чем покупка в Москве, да еще с наценкой. Что касается закупок готовых ПК какого-либо брэнда, то поставщиком стабильных брэндов является Москва. Многие отечественные компании проводят политику национального брэндинга. Обладая достаточными ресурсами для технологических разработок высококачественной продукции и бюджетом для ее продвижения, они получают значительные преимущества перед местными «брэндами», которые выигрывают только за счет гибкого конфигурирования, лояльности местных жителей и позиционирования в нижнем ценовом сегменте.
2. Высочайший уровень конкуренции как на ценовом уровне, так на уровне узнаваемости брэндов. Правда, имеет место и нечестная конкуренция. Некоторые компании проводят некорректную рекламную политику, вплоть до прямого обмана покупателей.
3. Можно. Так, в нашей компании продажи по сравнению с прошлым годом возросли на 80%. Причем рост идет не только за счет тех предприятий или индивидуалов, которые впервые покупают ПК, но и тех, кто переоснащает свой компьютерный парк. В настоящее время страну охватил бум модернизации ПК. Этому способствует появление на рынке более ресурсоемкого программного обеспечения, более совершенные средства коммуникаций и т. п.
4. В нашем бизнесе 50 на 50.
5. Новый год — традиционное время всплеска продаж как в корпоративном сегменте, когда закрываются квартальный и годовой бюджеты, так и среди частников. Соответственно, мы будем нацеливать свои маркетинговые программы на эти категории покупателей. Как правило, их ожидают сувениры, подарки и скидки.
6. Реальный случай из нашей практики продаж. Заходит клиент с вопросом:
— У вас мониторы ЖИДКИЕ есть?
— Есть, вам сколько литров?!!
Игорь Коротков,
генеральный директор ISM Computers
1. Торговля компьютерной техникой в регионах заслуживает отдельного внимания и обсуждения: проблем на местах по-прежнему много. Рынок, безусловно, меняется, но «не спеша». Появляются заводы по сборке компьютеров (в Екатеринбурге или Томске, например). Для небольших и близких к Москве регионов главным партнером остаются столичные компании. А вот что касается Ростова-на-Дону, Екатеринбурга, Новосибирска, то здесь ситуация другая. Многие крупные региональные компании пытаются налаживать прямые поставки компьютерной техники, что у многих уже неплохо получается, так как емкость местного рынка позволяет выполнять требования по объемам закупок у вендоров.
2. Самые большие трудности возникают при выборе торгового помещения. Компания развивается, требуются новые торговые площади, а найти их не так просто. Важен размер, место расположения, арендная стоимость…
Но в случае с отдельными розничными магазинами, как у ISM Computers, ситуацию осложняет еще и острейшая конкуренция, причем не только между розничными магазинами, но и между розницей и торговлей на специализированных рынках.
3. Конечно, продажи компьютерной техники продолжают расти, и не только за счет увеличения покупательной способности населения (все-таки мы смогли худо-бедно оправиться от последних кризисов), но и благодаря удешевлению компьютеров. Желая привлечь как можно больше покупателей в борьбе за «место под солнцем», продавцы вынуждены снижать цены до минимального уровня.
Жесткая конкуренция заставляет быть «умнее»: тщательно продумывается ценовая политика и программа продвижения товара на рынке, улучшается сервисное и гарантийное обслуживание… Торговля компьютерной техникой становится цивилизованнее, что, безусловно, положительно сказывается на объемах продаж.
4. У ISM Computers на долю компьютеров приходится 70–75%, на периферию 25–30%.
5. Новогодние и рождественские праздники — время волшебное и сказочное. Люди живут в ожидании чуда. Конечно, мы тоже готовим приятные сюрпризы и подарки своим покупателям, но хотим пока оставить наши планы втайне. Скажу лишь, что, как всегда, это будут приемлемые цены, качественный товар, замечательный сервис и… Приходите в гости, сами увидите!
6. Покупательница, позвонив в один из наших розничных магазинов, спросила: «У вас есть процессоры Интел Индезит?»
