Пиар по-русски, или Почему нам не нужны связи с общественностью
АрхивЗападная теория пиара пришла в Россию в начале девяностых годов прошлого столетия. Ознаменовалось это пришествие опубликованным в 1990 году в издательстве «Новости» вводным курсом по пиару одного из создателей его теоретического обоснования Сэма Блэка.
Вопреки распространенному заблуждению пиар в нашей стране существовал всегда. Достаточно вспомнить былинных богатырей, царя-батюшку и лучших друзей советского народа. Более того, можно смело утверждать, что появление в России заморских теорий «связей с общественностью» внесло дезориентацию в складывавшиеся столетиями национальные традиции, что вылилось в создание причудливых и нежизнеспособных форм этого вида деятельности.
Западная теория пиара пришла в Россию в начале девяностых годов прошлого столетия. Ознаменовалось это пришествие опубликованным в 1990 году в издательстве «Новости» вводным курсом по пиару одного из создателей его теоретического обоснования Сэма Блэка1. Именно этой тоненькой брошюрке в оранжевой обложке было суждено стать библией пиарщиков нового поколения, которые тогда только что вышли из пубертатного возраста. Затем впервые в СССР в престижном МГИМО на факультете «международная информация» появилось отделение «связи с общественностью», где и начали официально готовить пиарщиков западного образца. В 1991 году в Москве при участии МГИМО, Союза журналистов СССР и МИДа СССР была создана Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО2).
Разумеется, сугубо протестантская природа самой теории западного пиара не могла найти адекватного отражения в загадочной русской душе, поэтому все чудовищные нелепости приложения этой науки на нашей почве имеют естественное происхождение. Чтобы проникнуться этой идеей, достаточно прочитать определение PR, данное Сэмом Блэком3: «Public Relations — искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Очевидно, что этот западный идеал не может быть реализован в России, потому что здесь такого не было и не будет никогда. Оставим в стороне бессмысленные разговоры о том, плохо это или хорошо, но такое у нас просто невозможно. По форме организации связей с общественностью российский опыт еще может как-то походить на западный, но их содержание практически не имеет ничего общего с пропагандируемыми ныне теориями.
Мне нередко приходится иметь дело с пиар-службами компьютерных фирм и вообще IT-компаний широкого профиля. На близких мне примерах я намерен продемонстрировать, насколько наши пиарщики далеки не только от народа, но и от мировых стандартов такой деятельности и, на первый взгляд, даже от здравого смысла. Чтобы у меня оставалась надежда доработать до пенсии, я не буду называть имен и фамилий, так что, если вы себя узнали в каком-то эпизоде, знайте: это не вы.
|
Пресс-релизы — в массы «Направляю для вашего рассмотрения пресс-релиз. Надеюсь, он будет для вас интересен и готов ответить на ваши вопросы». (Да, мы постоянно задаем вопросы знакомым пресс-релизам.) «Последние несколько лет N — победитель рейтинга «Компьютерная Элита 2002» в номинации «K». (Интересно, сколько лет у них продолжается 2002 год?..) «Премьера компании M объединила самых требовательных пользователей инновационных компьютерных технологий — партнеров корпорации, глав крупнейших российских компаний, а также журналистов ведущих изданий — и стало наиболее значительным событием в сфере IT индустрии». (Род в русской языке — большой проблем.) «Фокусируясь на инновациях, нацеленных на пользователей, новейшие процессоры X обеспечивают максимальную производительность для творчества, бизнеса и игр». «Чипсеты, предлагаемые R, обеспечат нашим общим клиентам более высокую производительность и позволят полностью раскрыть потенциал процессоров Q». (Производительность клиентов — забота общая!) «Простой синтаксис языка легко читается, и, таким образом, уменьшается стоимость обслуживания программ». (Чтение синтаксиса снижает расходы!) «Он помог нам добиться стабильных темпов наращивания клиентской базы и перестроить нашу систему продаж с целью укрепления связей со стратегическими клиентами и партнерами про сбыту». (Стабильные темпы наращивания — это, собственно говоря, отсутствие всякого роста…) «Альянс A и B в первую очередь стал возможным ввиду того, что ключевым звеном политики по работе со своими покупателями в обеих компаниях является соответствие и даже превышение ожиданий своих партнеров и клиентов». (Даже не знаю, чего от них ждать?) «В течение всего дня на сцене будут демонстрироваться новейшие компьютерные игры, некоторые из которых до сих пор были доступны лишь избранным журналистам». (Постановка игр на сцене, да еще в течение всего дня?) «Достигнутый в наших лабораториях солидный прирост в быстродействии, выражаемый двузначными числами процентов, приближает MM к успеху в решении задач выхода на новые рубежи производительности в связи с планируемым внедрением технологий с нормой проектирования 65 нанометров и ниже, — говорит NN». «Первое место и приз, поездку на двоих в Вену, получила компания R из Санкт-Петербурга». (Интересно, с кем вдвоем поедет в Вену эта компания?) «…именно поэтому, покупая компьютер XXX, вы избавляетесь от проблем, преследовавших раньше…» (Кодируем на успех!) «Освоить работу с КПК не составит труда — ее операционная система представляет собой привычный Microsoft Office в «карманном» варианте». (Просто шикарная операционная система, этот «На конференции было несколько концептуальных выступлений, которые привлекли значительное внимание слушателей». (Концептуальным выступлениям — значительное внимание!) |
1 (назад)Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990.
2 (назад) www.raso.ru.
3 (назад) Блэк Сэм, указ. соч., с.17.
Теоретически принципиальным отличием пиара от рекламы является то, что реклама призвана продавать товар, а пиар — создавать репутацию. Но так уж вышло, что практически весь пиар у нас сводится к рекламе. Донести до общественности информацию о своей деятельности среднестатистическая российская компания старается двумя основными способами: при помощи рекламы прямой и опосредованной. С первой все понятно, остроумных идей здесь всегда не хватает, к тому же рекламщики почему-то норовят скатиться до скабрезностей. Что касается связей с общественностью, то, по мнению подавляющего большинства отечественных бизнесменов, они почти полностью сводятся к опосредованной рекламе, за которую можно не платить или почти не платить.
Опосредованная реклама имеет форму специально организованных мероприятий, рассчитанных либо на специалистов в данной отрасли, потенциальных клиентов и т. д., либо на журналистов. Мероприятия сии проводятся с завидной регулярностью, правда, целей своих они не достигают. Почему? Да потому, что гораздо проще договориться о чем-то с конкретным человеком, чем вещать «в народ», формируя неосязаемый «имидж компании». Не стоит забывать и о том, что наш народ обладает заложенным на генетическом уровне иммунитетом к массовой пропаганде.
Все пресс-конфереции, презентации и приемы до неприличия похожи друг на друга. Заканчиваются обычно фуршетом. Некоторые пытаются проявить оригинальность и приглашают на мероприятия молоденьких моделей разной степени раздетости, чем добиваются, естественно, совсем не того, чего хотели. Присутствующие не сговариваясь начинают считать организаторов таких презентаций беспринципными циниками, которые пытаются бездарными методами привлечь внимание к своей никому не нужной продукции.
Кроме того, общеизвестно, что в нашей гордой стране обслуживающий персонал категорически не желает знать свое место (светлой памяти швейцаров, не пускающих постояльцев в гостиницу). К примеру, на презентации, которую проводило представительство одной крупной иностранной фирмы, выяснилось, что по вине организаторов были допущены ошибки в списках приглашенных журналистов, в результате чего добрая треть пришедших так и не попала на это мероприятие. Театр абсурда. Интересно, чего этим добились организаторы? Того, что о компании никто из отправленных восвояси хорошо (по собственной воле) не напишет? Если напишет вообще.
Не могу не поделиться другой замечательной историей, которую рассказал мой коллега. Еще одна крупная заморская фирма проводила презентацию новой линейки своей достойной продукции. В фойе журналистам раздавали печатные материалы, аккуратно сложенные в фирменные полиэтиленовые пакетики. Мой коллега взял пакетик и направился в зал, чтобы поподробнее ознакомиться с темой мероприятия. В пакетике обнаружилась ручка, листок бумаги с текстом, содержание которого сводилось к слову «ура!», и роскошный кожаный ежедневник. Порадовавшись ежедневнику, коллега справедливо возмутился отсутствием хоть какой-то дополнительной информации о цели собрания: ни одного пресс-релиза в пакетике не было. Он вернулся в фойе и сообщил раздающей материалы девушке об этом недоразумении. Неожиданно она вцепилась в пакет и — со словами «ой, это не вам» — вырвала ценный подарок из рук опешившего журналиста. Взамен кожаного ежедневника был выдан килограмм макулатуры, а барышня перестала замечать своего визави. Как вы думаете, сколько хорошего об этой компании написал после такого обхождения мой коллега? Правильно, три строчки в телеграфном стиле. Через неделю.
Еще одна замечательная особенность отечественной психологии: чем крупнее компания, тем чаще ее представители в кулуарных беседах стараются попинать своего работодателя. В мелких компаниях, которые еще не сделали себе громкого имени или где сотрудники еще чувствуют себя членами единой «семьи», такого почти не встречается. В крупных же фирмах с развитой бюрократической структурой «здоровое сектантство» утрачивается, поэтому регулярно выметающие мелкий сор из избы не видят в сем ничего предосудительного. Конечно, это помогает налаживать очень важные в пиаре личные отношения, но постепенно достигающая критической массы отрицательная информация формирует скептическое отношение ко всей деятельности такой компании.
Зато у российского пиара есть свое излюбленное занятие — публичное выяснение отношений. Подобного рода перебранки с удовольствием подхватывают СМИ, но заканчиваются они обычно так же внезапно, как и начались. Просто люди договорились. Зачем тогда было поднимать шум, который, возможно, и работает на известность, но никак не на репутацию компании? Свежий пример — скандальная рекламная компания Mail.ru, описанная Денисом Викторовым в июльской «Компьютерре» #26–27 [501–502]. Суть конфликта в том, что Mail.ru, лицензировав поисковую технологию Google, развесила по Рунету рекламные баннеры, в которых сравнивала результаты поиска своей системы с результатами, выдаваемыми Yandex. Сетевые СМИ возмутились некорректным сравнением конкурирующих торговых марок, а представители Yandex заявили о возможности обращения в МАП с требованием пресечь недобросовестную конкуренцию. В ответ Mail.ru разослала пресс-релиз, в котором представила юридические доказательства корректности такой рекламы, и сама пригрозила судом сомневающимся. Логического завершения у этой истории нет, потому что она закончилась ничем, что и требовалось доказать.
Самые изощренные пиар-технологии, столкнувшись с отечественной действительностью, превращаются в пустое выбрасывание денег. Пресловутый перестроечный «человеческий фактор» спотыкается о людей. Впрочем, с людьми мы умеем общаться, особенно с конкретным человеком и наедине. Что же касается письменной речи, тут с отечественными пиарщиками не сравнится никто, даже один бывший председатель нашего правительства. Пресс-релиз, по всей видимости, это совершенно неземной жанр, в котором проявляется истинная природа человека. Он может нормально общаться с вами и произносить изящные фразы, но в написанных им пресс-релизах русский язык лишь широко разводит руками. Как та лошадь из анекдота: «ну не смогла я!»
Чтение пресс-релизов вообще следует рекомендовать любому журналисту в качестве средства профилактики самооценки: как минимум несколько минут здорового смеха в день они гарантируют. Многие даже коллекционируют «перлы» из этих скучных, казалось бы, документов. Похоже, авторы пресс-релизов сильно расслабились после появления электронной почты, поскольку будь их творчество напечатанным на бумаге, волосы бы встали дыбом у всего руководства. С самыми любопытными образчиками из «последних поступлений» вы можете ознакомиться во врезке.
Примечательный факт: не только журналисты сетуют на трудности общения с пиар-менеджерами, но и представители PR-сообщества, в свою очередь, недовольны журналистами. По данным опроса4, проведенного порталом Sovetnik.ru, сотрудники пресс-служб больше всего возмущаются искажением предоставленной информации и некомпетентностью журналистов. На втором месте стоит «вымогательство», то есть нежелание СМИ публиковать информацию безвозмездно, а на третьем — ангажированность тех или иных изданий. Причины всех этих претензий банальны. Как правило, журналисты недовольны предоставленной информацией именно потому, что она в подавляющем большинстве случаев носит рекламный характер, а появление подобных публикаций в качестве авторских не способствует укреплению авторитета издания. Именно поэтому в ответ на настойчивые просьбы о публикации пиарщиков отправляют в рекламный отдел. К тому же уважающее себя издание вряд ли будет публиковать материалы, которые не заинтересуют читателя. В результате из пресс-релиза исчезает «развесистая клюква», а в материале появляются авторские комментарии и оценки. Упреки в некомпетентности тоже нередко связаны с нежеланием журналиста делать упор в материале именно на конкурентных достоинствах тех или иных продуктов.
Что касается ангажированности, то вовсе не секрет, что многие СМИ просто не могут себе позволить отказаться от сотрудничества с крупными рекламодателями, в противном случае бюджет издания будет трещать по швам. Кроме того, некоторые СМИ напрямую финансируются крупным бизнесом, который вовсе не заинтересован в рекламе своих конкурентов. Все достаточно просто, поэтому пиарщикам и журналистам никогда не суждено слиться в экстазе. Это, однако, не мешает хорошим личным отношениям, благо многие пиарщики когда-то были профессиональными журналистами или, как минимум, имеют соответствующее образование. Более того, гармоничных отношений между пресс-службами и журналистами добиться все-таки можно.
Руководитель PR-службы группы компаний Verysell Денис Гудым предлагает целых три способа налаживания нормальных взаимоотношений между СМИ и коммерческими компаниями5. Первый заключается в установлении доверительных личных отношений специалиста по пиару и журналиста, которые в дальнейшем будут лоббировать интересы друг друга внутри собственных организаций и обеспечивать баланс между объективной информацией и коммерческой рекламой. Вариант более чем идеальный, но сердцу, как говорится, не прикажешь, поэтому он не всегда возможен. Другой способ — установить доверительные отношения издателя СМИ и учредителя компании. Тоже идеальный вариант, особенно если такие отношения сложились исторически. Но когда эти господа друг друга на дух не переносят, никакой пиар им не поможет. И, наконец, третий и самый неудачный способ — размещение большого числа платных публикаций и рекламы, причем как своей собственной, так и рекламы партнеров. Скверность заключается в том, что информационная функция пиара подменяется рекламной: как ни парадоксально, такое сотрудничество обойдется дороже не только компании-рекламодателю, но и средству массовой информации, поскольку обилие откровенно проплаченных публикаций быстро подорвет авторитет издания.
Три описанные выше схемы адекватно отражают отечественные реалии, но, к сожалению, далеко не все можно свести к личным контактам. Дело в том, что крупные западные компании предпочитают не заниматься самостоятельно ни рутинным пиаром, ни рекламой, а доверяют эту почетную обязанность посредникам — специализированным агентствам или рекламным фирмам. Самый наглядный пример — корпорация IBM. При этом небольшое пиар-подразделение фирмы контактирует с пиар-агентством, а уже последнее «наводит мосты» с СМИ. По идее, здесь должны работать уже личные связи сотрудников агентства и журналистов, однако, несмотря на то что агентства давно поделили клиентов между собой, конфликты интересов все-таки случаются, а к чему они могут привести на российской почве, думаю, вы догадываетесь.
Я еще ни разу не упомянул конечного адресата пиара — собственно общественность, и не случайно. С советских времен в обществе живет отторжение любых навязываемых идей, будь то репутация, имидж или сладкие рассказы о «белых и пушистых». Как ни парадоксально, но формирование достойной деловой репутации осуществляется у нас «от противного». Возможно, здесь присутствует исторический след православного богословия, которое по своей сути является апофатическим и утверждает, что Бога можно описать только через отрицание. К примеру, Бог не является смертным, не является злопамятным, ему не присущи человеческие чувства, он непознаваем и т. д. Так и в бизнесе: чем меньше о компании кричат на всех углах, тем лучше ее деловая репутация. Многие предприниматели предпочитают оставаться в тени не столько из-за боязни «наездов» со стороны государства или криминальных структур, а потому, что только так можно не замарать своего честного имени. Действие рождает противодействие, и как только появляются публикации, направленные на формирование положительной репутации какой-то компании, многочисленные конкуренты сразу же предпринимают шаги по дискредитации этой фирмы. Мораль — лучше не высовываться и тихо делать свое дело. Как показывает практика, с начала перестройки и до сегодняшнего дня дожили только фирмы с такой корпоративной философией. Многие из них «гремели» в начале девяностых, но сегодня о них в неспециализированной прессе практически не пишут, что не мешает им прекрасно себя чувствовать.
Подведем итог. Думаю, достаточно очевидно, что в российских условиях лучший пиар — это полное его отсутствие. В такую схему прекрасно вписываются одинаковые презентации и пресс-конференции, а также неудобочитаемые пресс-релизы о никому не интересных событиях. И пиар-службы должны заниматься именно этим, а не следовать неприменимым на просторах нашей Родины заповедям западных теоретиков. Свои люди всегда договорятся, а российская общественность все равно никакого участия в судьбе вашего бизнеса принимать не будет. Что касается потребителя, он в любом случае будет потреблять только то, что вы ему предложите, ибо у него нет выбора.
На самом деле эта статья — тоже своего рода пиар. Надеюсь, вы понимаете, что я хочу сказать.
4 (назад) sovetnik.ru/research/?id=1086.
5 (назад) ibusiness.ru/offline/2003/246/26699.
