В борьбе за нас

Вот уже много лет подряд аналитики российского рынка информационных технологий пытаются вывести что-то вроде единого описания принципов существования компьютерной розницы.

Вот уже много лет подряд аналитики российского рынка информационных технологий пытаются вывести что-то вроде единого описания принципов существования компьютерной розницы. Пытаются, но — безуспешно.
Все это, по правде сказать, выглядит довольно странно.

Ну действительно, удалось же каким-то образом трем ведущим операторам мобильной связи выработать технологии вывода своих услуг в регионы! В результате для «Вымпелкома», «Мегафона» и МТС факт получения очередной лицензии в действительности означает запуск жестко формализованных, почти типовых процедур, описывающих не только развитие технической базы сотовой связи (что очевидно), но и применяемую практику работы с клиентами. Да что там, каждый тарифный план, любая из используемых бонусных систем и маркетинговых ходов — это чистой воды математика, с высокой долей достоверности позволяющая оценить соотношение между затратами и доходами. То есть как потребителей подвижной связи всех нас «посчитали». И — судя по результатам — посчитали довольно точно.
Почти по одним и тем же принципам (ну разве что с поправкой на масштабы проектов) выстраивают работу с корпоративными клиентами столичные и региональные системные интеграторы. Проще говоря — фирмы, занятые в сфере комплексной автоматизации предприятий. Мало того, многим региональным компаниям внимательное изучение и повторение опыта лидеров московского рынка позволило ощутить наконец-то твердую почву под ногами, предложить заказчикам новые услуги и значительно расширить свой бизнес.
Практически все сегменты компьютерного рынка в стране уже давно развиваются по единым правилам, демонстрируя одни и те же тенденции. Все, кроме розницы. При том, что розничная торговля компьютерной техникой в целом остается весьма перспективным и заманчивым направлением предпринимательства, здесь нет до сих пор универсальных шаблонов и моделей поведения, если, конечно, иметь в виду стратегию и тактику бизнеса, а не очевидную необходимость улыбаться клиентам, не хамить им, поддерживать сбалансированный ассортимент и конкурентоспособные цены.
При том, что все остальные направления компьютерного бизнеса в стране можно считать сложившимися, компьютерная розница до сих пор живет постоянным ожиданием драматических изменений. О «переделе рынка» и сами его участники, и наблюдатели говорят уже в течение нескольких лет. Однако ни один из возможных вариантов развития сценария до сих пор не стал доминирующим, что лишь усиливает нервозность в кругах российских компьютерных ритейлеров.
Так что же все-таки происходит и может произойти? Нет, конечно, покупателям волноваться не стоит. До тех пор, пока компьютеры, принтеры, мониторы, цифровые камеры, комплектующие и расходные материалы будут находить спрос, с предложением все будет в порядке. Это закон. Другой разговор — какая из моделей бизнеса окажется наиболее приспособленной к нашим местным условиям. И вот тут-то как раз начинаются вопросы.
В начале последнего десятилетия прошлого века попытки совмещать продажи бытовой электроники и компьютерной техники выглядели слишком смелыми. Телевизоры, стиральные машины и пылесосы при всех «наворотах» были и остаются устройствами, действующими по принципу «включил — и работай» (смотри, стирай, убирай). Тем временем компьютер и все к нему относящееся окружал волшебный ореол высоких технологий, требовавших профессионального подхода, высокой квалификации и понимания внутреннего устройства. Но ко всему новому быстро привыкаешь. И уже в середине девяностых тезис о том, что компьютерная техника превратилась в товар массового спроса, был реализован в виде комбинированных торговых точек.
Казалось, в адрес специализированных компьютерных фирм явственно зазвучали первые траурные аккорды. Действительно, на стороне торговых предприятий, намеренно смешивающих поставки компьютерного оборудования и бытовой электроники, оказывались большая устойчивость (сегодня не берут компьютеры, зато хорошо раскупают холодильники), умение работать с потребителем (в то время как руководители «компьютерных» компаний — публика сплошь инженерная) и, наконец, «сетевой» принцип организации. Действительно, первыми на подобные эксперименты решились крупные столичные розничные сети, следующие принципам типового оформления торговых точек, единого ассортимента, одинаковых цен и всяческих бонусов.
И все же этот первый удар истинно компьютерная розница сдержала. Профессиональные компьютерщики в отличие от профессиональных продавцов благодаря опыту работы на открытом рынке могли предложить куда более привлекательные цены, легко меняли конфигурацию продаваемых компьютеров, со знанием дела консультировали покупателей и гарантировали широкий ассортимент продукции.
Российские розничные сети не торопились осваивать российские регионы, а в тот момент, когда необходимость географической экспансии стала очевидной, выяснилось: в каждом российском городе уже действуют десятки розничных торговых точек, возможно, не соответствующих каноническим представлениям о торговых предприятиях, зато знающих свой рынок, своего потребителя и, главное, успевших завоевать определенную репутацию.
Если же учесть, что «компьютерщики» учили свой персонал и читали книжки по маркетингу с куда большим рвением, чем представители универсальных сетей, наращивали собственную экспертизу в части реализации высокотехнологичного (как ни верти!) товара, финал этого противостояния в национальном масштабе до сих пор неочевиден. Хотя в отдельных городах коромысла весов балансируют под самыми разными углами. Скажем, если в Москве таким сетям, как «Мир», «М-Видео», «Техносила», «Партия» и другим удалось отгрызть приличный кусок рыночного пирога, то в Питере, напротив, компьютерная розница до сих пор не испытывает сколько-нибудь заметного давления со стороны «универсалов».
Теперь на российском розничном рынке модно бояться (не нам, потребителям, а им — действующим продавцам) еще одной силы — зарубежных розничных сетей, присутствие которых на российском рынке действительно становится все более активным. Международные компании приходят к нам с завидными инвестициями, бизнес-планами, эффектными рекламными находками и, наконец, с высокой культурой обслуживания (по крайней мере, с декларациями такого рода). Но опять-таки здесь трудно ставить на одну доску Москву, Санкт-Петербург и другие города-миллионники со всей остальной Россией. Так что варяги панъевропейского и американского ритейла скорее угрожают столичным розничным сетям, чем — тысячам региональных компьютерных торговцев.
Несколько раз на рынке звучали бодрые заявления ряда столичных специализированных компьютерных розничных сетей о том, что, дескать, в ближайшее время они предпримут победоносный бросок в регионы, в мгновение ока завоевав новые территории. Однако ни бросков, ни завоеваний до сих пор не видно. Слишком уж дорогое это дело — всерьез развивать мощные региональные сбытовые сети. Скорее, участникам московского рынка следует внимательнее следить за активностью таких игроков, как «Эльдорадо» — эта сеть сначала обеспечила себе значительное присутствие в регионах, а уже затем, получив уникальный опыт работы с небогатым провинциальным клиентом, принялась атаковать столичный рынок.
Вообще говоря, со стороны вся эта бизнес-композиция выглядит какой-то незаконченной. Рваной. Фрагментарной. В чем причина? Строго говоря, причин — целый комплекс. Главные же из них — высокие риски и низкий уровень прибыльности, характерные для розничной торговли компьютерной техникой.
Конкуренция, стремительное обновление оборудования, рост его производительности и быстрое моральное устаревание, — все это приводит к тому, что ценовая динамика на рынке ИТ продолжает бить все рекорды. По сути, компьютерный товар начинает стареть чуть ли не в момент своего рождения (а то и еще раньше — на стадии эскиза). Монитор, принтер, процессор или какая-нибудь плата проходят цикл изготовления, летят самолетами, плывут пароходами, перекупаются и перепродаются оптовиками и посредниками, переживают нервную процедуру таможенной очистки,  лежат на складе, затем — на витрине… А цены тем временем продолжают падать. Ибо следом летит и плывет новая версия, более мощный образец, более продвинутая версия или просто — продукция конкурентов, обещающих лучшее качество по более низкой цене. Для покупателя это — рай. Мечта. Победа рыночных ценностей над дефицитами и давлением поставщиков. Для самих же поставщиков и производителей это риски и постоянное снижение прибыльности их бизнеса.
Не рухнет ли вся эта конструкция, не наступит ли предел? Нет, нет и нет! Просто потому, что на место тех, кто не сумел выдержать темп гонки, тут же приходят другие. Те, кто сумел оптимизировать систему поставок, минимизировать издержки, придумать новый способ привлечения клиентов.
Так что нам, как потребителям, остается лишь наблюдать за тем, сколько фантазии, ума, находчивости и сообразительности приложили продавцы с тем, чтобы убедить нас в уместности приобретения необходимой вещи именно у них.
Но кто же в таком случае победит в этой нешуточной схватке стратегий работы с нами — покупателями? Вот на этот вопрос ответить куда проще. Потому что единственного победителя в ближайшей перспективе, мягко говоря, не угадывается.
Если, набив в супермаркете до отказа тележку, кому-то хочется водрузить сверху еще и коробку с принтером — почему бы не предоставить такую возможность?
Зная, что большой магазин и завтра, скорее всего, будет стоять на своем месте, осторожный человек может отправиться за компьютером туда, где куда активнее торгуют стиральными машинами. В конце концов, это обстоятельство можно трактовать как символ экономической стабильности продавца. И, разумеется, следует учесть пристрастия такой группы потребителей.
Вы уверены, что настоящий сервис, самые квалифицированные консультации и тщательно отобранный товар вам предложат только в крупной компьютерной фирме, не жалеющей денег на содержание шикарного салона в центре города и зазывную рекламу? Священное право покупателя — выбирать. И превосходно, если поставщики могут соответствовать запросам этой группы клиентов.
Тем не менее, многие направляют свои стопы в простенькие павильончики и подвальчики, где нет блестящих витрин и сверкающих неоновых вывесок, зато цены — куда ниже. И, может быть, как раз такая фирма имеет больше шансов не прогореть до окончания гарантийного срока купленного товара, ведь они не тратят деньги на рекламные плакаты и аренду дорогого помещения? Все может быть!
Впрочем, для огромной части потребителей очень важно ощутить себя не только неотъемлемой частью безостановочного процесса купли-продажи, но и так сказать наблюдать конкуренцию в действии. В непосредственной близости от себя. Многим это успокаивает нервы. Именно благодаря таким покупателям по выходным (во избежание пробок!) лучше объезжать прилегающую к Савеловскому вокзалу территорию. Поскольку вся она представляет собой гигантский муравейник. Плотный поток счастливых обладателей новых железяк тянется с коробками на выход, к машинам, к станции метро. Впрочем, не менее густая толпа постоянно просачивается в обратном направлении. «Компьютерный рынок» — самая точная характеристика для таких мест. И, главное, здесь можно не только выбирать между разными продавцами одного и того же товара, но и — торговаться!
Ну и, наконец, есть еще очень занятые и очень ленивые люди. И они, к счастью, тоже не останутся без покупок. Интернет давно превратился в гигантский супермаркет, открытый круглосуточно. 
У каждого покупателя, у каждого из нас — своя стратегия. Свои пристрастия. Своя система ценностей. Таким образом, мы управляем рынком предложения, предъявляя не просто «спрос» выраженный в деньгах, но и сложную комбинацию требований, удовлетворить которые мы милостиво предлагаем продавцам.
Пусть лезут из кожи вон, а мы... Мы будем выбирать!