Внедрение CRM: вам помочь или не мешать?

Немного технологии
Большинство современных CRM-систем базируются на клиент-серверной архитектуре и состоят из трех основных звеньев: программы-клиента, ПО хранилища данных и ПО собственно CRM. Клиентским ПО может быть отдельная специализированная программа («толстый» клиент), обеспечивающая максимум комфорта и производительности, но, как и любая программа такого типа, требующая инсталляции, обновления и сопровождения.

Фото AP

Этот вариант недешев, поэтому все большую популярность приобретают «тонкие» клиенты — например, обычные браузеры. При этом в ПО CRM может быть встроен примитивный HTTP-сервер, добавляющий веб-интерфейсы к функциям системы. Если требуется нечто большее, чем ввод информации (скажем, отображение сложной графики), вполне применимы и Java-апплеты, что во многих случаях существенно снижает TCO (общую стоимость владения). С программным обеспечением хранилищ данных еще проще: чаще всего это обычная реляционная база данных от известного разработчика — Oracle, Microsoft SQL Server, Interbase… Если платформой для CRM выбрана Windows, то Microsoft SQL Server вне конкуренции — развитые средства управления, поддержка многопроцессорных конфигураций и отличная интеграция с другими приложениями от Microsoft позволяют использовать его для любых предприятий малого и среднего масштаба. А вот для хранения и обработки больших объемов информации часто применяются СУБД от Oracle, которая в отличие от майкрософтовского продукта портирована на большинство современных ОС, в том числе и семейства *nix, благодаря чему обеспечивается лучшая производительность и, что не менее важно, высокая степень безопасности и надежности.

Существуют два концептуальных варианта построения системы. Первый — полноценный, включающий покупку всего ПО и аппаратной части, а также, разумеется, найм сотрудников по обслуживанию всего этого добра. Второй — аренда большей части компонентов (ПО хранилища данных и CRM, серверной аппаратуры) по модели ASP. Первый вариант дороже, но надежнее и быстрее. Второй дешевле, но чреват некоторыми проблемами (представьте, что «упадет» канал связи и вся компания разом вернется в каменную эпоху, к бумажным журналам регистрации).

Уровни CRM
CRM имеет три уровня, характеристики и инструменты реализации которых приведены в таблице. Каждый из поставщиков CRM-систем в той или иной степени специализируется на определенном уровне ¹, так что перед выбором системы нужно решить, какой из уровней наиболее важен именно для вас.

Три уровня CRM

Иногда эти уровни называют видами (классами), то есть если система обеспечивает функционал только одного уровня, ее относят именно к этому виду.
Каждый класс CRM-систем (аналитический, оперативный, коллаборативный) существенно отличается по требованиям к «железу» и программному обеспечению, работает с разными СУБД, ОС, ERP-системами, не всегда есть возможность интеграции. Поэтому часто поставщики предлагают комплексное решение, когда CRM идет как часть ERP-системы. Типичный пример — SAP, J.D. Edwards, AXAPTA.

Оперативный
Этот класс систем обеспечивает оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом. Функциональность оперативного CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствует стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакции) и послепродажного обслуживания. Иными словами, охватывает все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом.

Это направление выросло из различных систем сбора информации о клиентах, поэтому оно является наиболее распространенным и востребованным. Основной компонент такой системы — приложение, которое позволяет сотрудникам вносить накопленную информацию об отдельном клиенте в базу данных и эффективно использовать ее.

В качестве примера подобного рода CRM-решений для малых предприятий можно привести ACT!, GoldMine, Maximizer; из российских — Sales Expert (компании «Про-Инвест»), «КонСи-Маркетинг» («КонСи»). Для средних предприятий это Clientele, Onyx, SalesLogix, а для крупных — Oracle, SAP, Siebel, BAAN (из российских — «Управление деловыми процессами. Парус-Клиент» от компании «Парус») ².

Аналитический
Необходимость в этом уровне возникает, когда у компании появляется большая база данных по клиентам и сопутствующей информации. Этот тип CRM-систем отвечает за совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так и фирмы, за получение новых знаний, выводов, рекомендаций и т. п.

Возможность получить, сохранить и обработать полную историю взаимодействия клиента с компанией дает массу преимуществ. Компания может, в частности, предсказать, чего клиент захочет пожелать в будущем, провести сегментацию аудитории, проанализировать эффективность работы конкретного канала сбыта или успешность рекламной компании, оптимально загрузить свою сбытовую и сервисную сеть и т. д.

Для получения эффективных результатов в рамках CRM применяется весь современный арсенал методик и методов математического анализа данных. Например, чтобы решить задачу удержания клиентов, необходимо:

• построение моделей предпочтений клиентов, что позволяет снизить процента их оттока;
• анализ предпочтений клиентов к тем или иным каналам взаимодействия и продаж;
• анализ жизненного цикла клиента, его покупательского поведения на всех стадиях (от привлечения внимания до появления лояльности);
• анализ жизненной ценности (lifetime value) клиентов на всех этапах взаимодействия.

Самое важное, что полученные знания становятся доступны каждому работнику компании и могут быть немедленно использованы.
Заметим, что классификация аналитических продуктов достаточно условна. В их названии может и не быть аббревиатуры «CRM», но по сути это мощный инструментарий для полномасштабного анализа клиентской базы и моделирования. Наиболее известны здесь Brio, Business Objects, Broadbase, E.Piphany, Hyperion, MicroStrategy и SAS. Из российских систем можно выделить Marketing Analytic 4.0 компании «КУРС», которая имеет хорошие аналитические возможности.

Коллаборативный
Этот класс систем дает возможность клиенту непосредственно участвовать в деятельности фирмы и влиять на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания. Например, авиаперевозчики часто вносят коррективы на этапе строительства самолетов.

В коллаборативную группу входят как CRM-системы, так и программные и аппаратные компоненты для их создания (IntraNet Solutions, Plumtree, Symon, Vignette, Aspect, Broadvision, Cisco).

Мы за ценой не постоим?
Вопрос стоимости внедрения CRM является довольно щекотливым. Если со стоимостью конкретного ПО еще можно как-то разобраться, то полную стоимость вам посчитают только на стадии предварительного проектирования. Впрочем, примерные суммы все-таки можно привести ³. Во-первых, все затраты можно условно поделить на три составляющие: программное обеспечение, аппаратное обеспечение и сервисное обслуживание (внедрение, поддержка и т. д.). Простейшая методика подсчета выглядит так. Сначала, исходя из размера предприятия, определяется общее количество рабочих мест. Стоимость ПО — от 200 до 1000 долларов за одно клиентское место. Определившись со стоимостью ПО, можно подсчитать две другие составляющие, исходя из пропорции 1:2:0,66 (программное обеспечение:сервис:аппаратура).

CRM — это ни в коем случае не пластырь, которым можно заклеить мелкие дырки в бизнесе. Для получения отдачи на инвестиции в CRM эта концепция и соответствующие технологии должны быть интегрированы в структуру управления на всех уровнях.

1 (обратно к тексту) - Например, SAS — аналитический, Microstrategy, Vignette — коллаборативный.
2 (обратно к тексту) - Деление по величине условно. На большом предприятии может стоять CRM-система для малых компаний, если у него нет большого количества сотрудников, работающих с клиентами.
3 (обратно к тексту) - По данным AberdeenGroup.