Особенности национальной рыбалки

Количество товаров и услуг в современном мире давно превысило количество тех, кто готов их покупать. Многочисленные компании и брэнды ведут активную охоту за потребителями, и концепция систем CRM берет свое начало именно в этом «охотничьем» подходе.

Количество товаров и услуг в современном мире давно превысило количество тех, кто готов их покупать. Многочисленные компании и брэнды ведут активную охоту за потребителями, и концепция систем CRM берет свое начало именно в этом «охотничьем» подходе.

Термин «CRM» в последнее время на слуху, но если многие связанные с ним понятия — ERP, OLAP ¹ и другие — достаточно освещены (в том числе и на страницах «КТ»), то само «Управление взаимоотношениями с клиентами» было незаслуженно обойдено вниманием.

Любителям рыбалки известно, что голодную рыбу можно ловить даже на обычный хлеб. Но если рыбы мало или она перекормлена, приходится применять более изощренные методы и снасти. ERP-системы появились, когда на первое место ставился продукт и его производство, их задачей было автоматизировать процессы учета, контроля и распределения. CRM-системы стали нужны именно на высококонкурентном рынке, где центром внимания является клиент, а основной целью — его привлечение и удержание, причем независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом. Технологически — это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду организации (часто в виде надстройки над ERP) на основе единой базы данных.

Пионерами внедрения CRM в России стали отрасли с большим количеством постоянных клиентов — страхование, фармацевтика, банки, IT и телекоммуникации. Оказалось, что внедрение CRM в нашей стране — дело деликатное. Российский бизнес чаще всего строится на личных связях, и менеджеры по продажам не стремятся открывать свою клиентскую базу. Как правило, уходя из компании, менеджер уводит с собой «своих» клиентов. А технология CRM, основанная на западном подходе, предполагает, что информация абсолютно отделена от личности сотрудника — «персонал уходит, данные остаются». Таким образом, скрытая цель внедрения CRM — реализация принципа «незаменимых нет» — наталкивается на внутреннее сопротивление людей, которые, не желая быть винтиками корпоративного механизма, воспринимают подобный контроль своей работы как помеху. Между тем внедрение CRM само по себе не даст эффекта, если те сотрудники компании, которяе вводят исходные данные, не могут или не хотят действовать в определенных ситуациях по определенному алгоритму.
Есть и другая проблема. В отличие от законопослушных американцев, охотно и честно заполняющих различные анкеты и формы, россияне не любят давать информацию о себе и часто предоставляют неверные сведения. К примеру, пару лет назад компания-оператор мобильной связи провела исследование своей клиентской базы и выяснила, что самыми прибыльными клиентами являются… женщины 30–35 лет и студентки 18–20 лет. Подвох заключался в том, что многие абоненты регистрировали номера не на себя, а на жен и детей.

CRM в России находится на начальной стадии развития: много информации, но, увы, мало историй практического успеха. Первый вопрос, возникающий у отечественных заказчиков: а как мы можем измерить окупаемость? Весомых статистических данных по окупаемости нет, успешно реализованные проекты можно пересчитать по пальцам, поэтому на сегодняшний день внедрение системы — это обоюдный риск и для заказчика, и для исполнителя. CRM пока не является в нашей стране критичным для бизнеса фактором (как телефонная связь или бухгалтерское ПО). Кстати, проблема распространения CRM в России не в последнюю очередь связана с развитием Интернета и стоимостью телекоммуникационных каналов.

Нерадостная статистика (60–80% проектов внедрения сворачиваются) во многом объясняется бытующим мифом о том, что достаточно внедрить CRM-систему, и тут же решатся все проблемы и появится результат. Этот миф сопровождает большинство новых «модных» технологий. Между тем CRM — это еще и переподготовка персонала, налаживание планомерных и регулярных контактов с клиентами, отладка бизнес-процессов в компании… а значит, дополнительные затраты, к которым заказчик оказывается не готов.

Пока в этой области больше вопросов, чем ответов. Где и когда нужна такая система, а кому внедрять ее не имеет смысла, по крайней мере в «классическом» виде? За кем будущее на этом рынке — за западными «монстрами» или за отечественными разработками? Возможно, материалы этой темы номера прольют свет на некоторые проблемы, скрывающиеся за аббревиатурой «CRM». Или хотя бы дадут пищу для размышлений.