Затишье перед бурей

Архив

В начале октября известнейшая инвестиционная компания Sequoia Capital, которая в свое время участвовала в начальном финансировании Apple, Google, Electronic Arts и nVidia, собрала руководителей подведомственных фирм на экстренную встречу.

В начале октября известнейшая инвестиционная компания Sequoia Capital, которая в свое время участвовала в начальном финансировании Apple, Google, Electronic Arts и nVidia, собрала руководителей подведомственных фирм на экстренную встречу. На первом же слайде презентации был изображен могильный камень: пора попрощаться с хорошими временами. Последовавшие затем выступления были ему под стать.

В Sequoia опасаются, что мы наблюдаем не обычный экономический кризис, который закончится через несколько месяцев, самое худшее - через пару лет. По всем признакам выходит, что спад будет долгим и избежать его не удастся никому. Интернет-компании - не исключение. Доходы, которые приносят реклама или электронная коммерция, заметно снизятся. Теперь стартапам будет труднее найти инвесторов и покупателей. Рассчитывать придется только на себя, поэтому следует немедленно сократить расходы и добиться самоокупаемости. Это единственный способ выжить.

Если бы не такие пророчества, можно было бы решить, что кризис не затронул Кремниевую Долину. Даже сообщения о новых инвестиционных вливаниях в начинающие компании не стали более редкими. Правда, некоторые американские интернет-компании объявили о сокращении штата. Yahoo, и без всякого кризиса переживающая не лучшие времена, уволит каждого десятого сотрудника, то есть по меньшей мере 1500 человек. То же самое сделает и владелец крупнейшего сетевого аукциона - компания eBay. Но причина увольнений не в финансовых проблемах, вызванных кризисом. Никаких проблем пока нет, но чтобы избежать их и в будущем, об уменьшении издержек лучше подумать заблаговременно. Кроме того, кризис - отличный повод для избавления от накопленного в сытые годы балласта.

Google и вовсе кажется непотопляемым. Его квартальные результаты, которые были опубликованы в середине октября, оказались исключительно хорошими. Доходы компании выросли на 31% по сравнению с прошлым годом, и возможная рецессия ее не пугает. В Google предполагают, что во время экономического спада их услуги окажутся даже более востребованными, чем обычно. И финансисты, похоже, разделяют это мнение. Google упомянут в списке шестнадцати американских компаний, чьи акции, по мнению аналитиков банка JPMorgan Chase & Co, останутся островком стабильности в ближайшие два года.

В Рунете влияние кризиса еще менее заметно. Даже наоборот: на фоне тревожных новостей действия российских интернет-гигантов напоминают пир во время чумы. В октябре "Рамблер" развернул рекламную кампанию на телевидении, радио и в прессе, на которую будет потрачено 5 млн. долларов - беспрецедентная по рунетовским меркам сумма. "Яндекс" продолжает активно набирать новых сотрудников и только что открыл филиал в Калифорнии. Правда, компании пришлось повременить с размещением акций на бирже. Предполагалось, что это произойдет в третьем квартале 2008 года, но из-за кризиса аналитики снизили верхнюю границу капитализации "Яндекса" с 2,5–3 млрд. долларов до 2 млрд. В компании решили, что устраивать IPO на таких условиях неразумно.

Но делать оптимистические выводы пока рано. Для обоснованных прогнозов попросту недостаточно данных. Каким образом будут развиваться события, зависит от множества факторов, а пока не хватает сведений даже о происходящем на рынке в последние недели. "Подождите пару месяцев, - говорит директор Mail.ru по исследованиям Федор Вирин. - Просто еще нет информации о том, что закрылось, а что нет".

Реклама

Если экономическая ситуация продолжит ухудшаться, кризис неизбежно затронет и Рунет. Значительная доля сетевых ресурсов существует за счет продажи рекламы. Когда перед потенциальными рекламодателями встанет вопрос об уменьшении издержек, рекламные расходы будут сокращены в первую очередь.

Это уже происходит в отраслях, больше всего пострадавших от кризиса. Первыми начали отказываться от рекламы банки, инвестиционные и финансовые компании. Коммерческий директор издательского дома "Коммерсантъ" Павел Филенков утверждает, что в сентябре рекламные бюджеты в этой области сократились на 20% по сравнению с прошлым годом. За финансовым сектором последуют компании, работающие в области недвижимости и продажи автомобилей. Автопроизводители и девелоперы уже пересматривают рекламные бюджеты.

Эксперты по-разному оценивают масштабы российского рынка интернет-рекламы. Mindshare Interaction оценила его общий объем в 2007 году в 369 млн. долларов. В исследовании Cnews приводится цифра 424,8 млн. долларов. Однако все эксперты сходятся в одном: он чрезвычайно быстро растет, едва ли не удваивая свой объем с каждым годом. Высокие темпы роста сохранялись и в 2008 году. По данным Mindshare Interaction, в первой половине года объем этого рынка составил 260 млн. долларов, то есть на 73% больше, чем в начале 2007 года. Аналитики компании прогнозировали, что к концу года он достигнет 645 млн. долларов.

Почти половина этой суммы - так называемая медийная реклама, то есть всем известные баннеры. Для интернет-изданий и контентных сайтов она остается единственным реальным способом заработка. Кризис ударит по медийной рекламе сильнее всего. Баннеры похожи по своим свойствам на традиционную рекламу в других медиа - например, в телевидении или газетах и журналах. Они относительно дорого стоят, и количество компаний, способных позволить себе такие бюджеты, сравнительно невелико. Каждый пятый рубль на этом рынке приносит десятка крупнейших рекламодателей.

"Основными рекламодателями являются автомобильные компании, FMCG-сектор (международные брэнды), российские сотовые операторы, - говорит коммерческий директор "Рамблер Медиа" Анна Знаменская. - Традиционно большую долю рынка занимали банки и страховые компании, но в связи с финансовой ситуацией их доля в будущем году сократится". По данным Mindshare Interaction, на рекламу финансовых услуг приходится 11% рынка. Куда большую долю, почти четверть, эксперты отводят рекламе автомобильных компаний. Ford, General Motors и Nissan считаются одними из крупнейших рекламодателей. На втором месте - товары повседневного спроса (FMCG), доля которых увеличилась в первом полугодии с 18% до 20%. Реклама телекоммуникационных услуг составляет 11% рынка, и этот сегмент вряд ли заметно пострадает. В первую десятку по величине бюджетов входят все крупные российские операторы сотовой связи, которые вряд ли откажутся от рекламы из-за кризиса. Кроме того, быстро растет доля рекламы розницы и бытовой техники.

В 2007 году первое место по доходам от медийной рекламы занимал холдинг РБК. Продажа баннеров, по данным Cnews, принесла ему 83,6 млн. долларов. Компании большой тройки Рунета, "Яндекс", "Рамблер" и Mail.ru, заработали в прошлом году на медийной рекламе по 31–35 млн. долларов. У них, впрочем, есть и другие источники дохода, тогда как издания РБК полностью зависят от медийной рекламы. Та же проблема стоит и перед другими сетевыми СМИ и социальными сетями. Afisha.ru, Auto.ru, "Одноклассники.ru", "Вконтакте" и компания SUP, владеющая сервисом LiveJournal, зарабатывают главным образом на баннерах.

Первыми пострадавшими от кризиса станут именно интернет-издания. Уже слышны слухи о сокращениях и "затягивании поясов" в компаниях, занимающихся подобной деятельностью. Из РБК было уволено больше ста человек, то есть около 5% штата. Среди прочего компания сократила онлайновые редакции некоторых изданий, в том числе и всю редакцию, занимавшуюся подготовкой сетевой версии газеты "РБК daily". Генеральный директор "РБК Медиа" Артем Инютин утверждает, что это превентивные меры. "В банковском секторе ситуация напряженная, возможно сокращение рекламных бюджетов, а мы уже заявили инвесторам прогнозы по прибыли и не хотим от них отклоняться", - цитирует Инютина газета "Коммерсантъ".

Противоположный шаг неожиданно совершил "Яндекс". В конце октября компания приобрела у фирмы Mediaselling, одного из главных селлинговых агентств на рынке интернет-рекламы Рунета, все права на ее софт для показа и бронирования баннерной рекламы. Команда Mediaselling полностью присоединяется к "Яндексу". Сумма сделки оценивается экспертами в 1–3 млн. долларов.

До сих пор большую часть доходов "Яндекса" составляла не медийная, а контекстная и поисковая реклама. Как правило, контекстной рекламой называют небольшие текстовые объявления, содержание которых автоматически подгоняется под тематику страницы, на которой они появляются. "Яндекс" демонстрирует контекстную рекламу на страницах с результатами поиска; кроме того, у компании есть рекламная сеть, участники которой могут встраивать объявления, подаваемые в системе "Яндекс Директ", в собственные сайты. В 2007 году, по данным Cnews, контекстная реклама принесла поисковику 133,6 млн. долларов. Другие крупные игроки на рынке контекстной рекламы в Рунете - это "Рамблер" и российский Google.

Контекстная реклама куда менее уязвима для кризиса, чем медийная. "Поисковая и контекстная реклама пострадают, как мне кажется, последними, - считает глава представительства Google в России Владимир Долгов. - Во-первых, это относительно небольшие рекламные бюджеты по сравнению с остальными, во-вторых - очень хорошо измеряемые и наиболее эффективные, в-третьих - достаточно сильно диверсифицированные, а потому - защищенные". Однако контекстная реклама годится далеко не всегда и не для всех. Она очень эффективна на поисковиках и справочных сайтах, но совершенно не срабатывает на сайтах средств массовой информации. Кроме того, она не подходит для некоторых видов товаров. С ее помощью можно продавать, но нельзя продвигать брэнд - а именно в этом зачастую состоит суть рекламы в секторе FMCG.

По данным "Бегуна", на рынке контекстной рекламы наибольшую долю доходов приносят объявления, связанные с автомобилями. Однако эта доля не так велика, как на рынке медийной рекламы, - всего 11% в первой половине текущего года. Снижение доли контекстной рекламы финансовых услуг было заметно уже несколько месяцев назад: она уменьшилась с прошлогодних 8,67% до 7,21% и скорее всего будет падать и дальше. Контекстной рекламе недвижимости - еще одной проблемной отрасли - в начале года отводили 6,05% рынка. 10,27% доходов приносят объявления сектора B2B, а доли величиной от 7% до 2% занимает реклама ремонта жилья, образования, медицины, знакомств, туризма, телекоммуникационных сервисов и бытовой техники.

Насколько катастрофическим окажется влияние экономического спада на рынок интернет-рекламы? "В настоящее время можно говорить только о росте неопределенности, - утверждает директор компании SUP по исследованиям и бизнес-аналитике Борис Овчинников. - Маркетинговые бюджеты на 2009 год утверждаются позже обычного, и всем очевидно, что вероятность их пересмотра в течение года в меньшую или большую сторону куда выше".

Вполне возможно, что все ограничится замедлением роста. "Снижение ежегодного оста с 200% до 35% в области интернет-рекламы вряд ли можно назвать сокращением рынка", - говорит генеральный директор агентства контекстной рекламы iConText Мария Черницкая. Обороты контекстной рекламы в 2009 году, по ее мнению, существенно не уменьшатся.

Некоторые эксперты идут дальше и пророчат, что кризис сыграет рынку интернет-рекламы на руку. Интернет-реклама растет за счет других медиа, и неспособность компаний тратить в условиях кризиса гигантские суммы на рекламу в телевидении или прессе только ускорит перетекание рекламных бюджетов в Интернет. Такого мнения придерживаются в баинговом агентстве ZenithOptimedia, которое регулярно публикует аналитические отчеты о развитии рынка интернет-рекламы в мире. В октябре оно выпустило пересмотренный прогноз на 2008 год, согласно которому доля рекламы в Интернете продолжит расти в ближайшие несколько лет, несмотря на все экономические трудности. Подобную надежду выразил при объявлении квартальных результатов и исполнительный директор Google Эрик Шмидт.

Платные сервисы

Что делать сайтам, если рекламные доходы больше не окупают их содержание? После краха дот-комов семь лет назад рынок интернет-рекламы в США обрушился и увлек за собой множество сетевых компаний. Во время финансовой "ядерной зимы", накрывшей Кремниевую Долину, бурно обсуждали превосходство платного контента и платных сервисов над рекламной бизнес-моделью. Ресурсы, сформировавшиеся в те годы, не могли рассчитывать на рекламу, поэтому, как правило, брали плату за услуги - характерным примером могут служить Flickr, ранний Blogger, сервисы компаний Six Apart и 37signals.

Спустя несколько лет начал надуваться пузырь Web 2.0, и эти дискуссии были позабыты. Популярная бизнес-модель стартапов, появлявшихся в последнее время, не была связана ни с рекламой, ни с платными сервисами. Многие вебдванольные компании все надежды возлагали на то, что их заметит и купит один из гигантов вроде Google или Yahoo.

Иногда такая тактика срабатывала. Главная история успеха в области видеохостингов - это YouTube. Стартап, с бешеной скоростью тратящий остатки инвесторских денег на оплату безумно высокого трафика, в последний момент перешел под крылышко Google. Развитие видеорекламы в Интернете предрекают уже не первый год, но пока прогнозы не спешат сбываться - во всяком случае, не для видеохостингов, основанных на пользовательском контенте. Надежный способ обратить посещаемость видеохостинга в деньги до сих пор не изобретен, и в случае экономического спада перспективы многочисленных клонов YouTube довольно мрачны.

Не менее тяжелым выглядит положение социальных сетей. Достаточно понаблюдать за безнадежными попытками Facebook - одной из самых популярных социальных сетей в мире - найти удачный способ монетизации своей уникальной аудитории. Российским "Одноклассникам" и "Вконтакте" не проще. Они выбились в самые посещаемые сайты Рунета, но пока это принесло им только убытки. Трудность заключается в том, что размещаемая в социальных сетях реклама имеет крайне низкий отклик, куда ниже, чем у других типов сайтов. Из-за этого ее приходится продавать задешево, а ведь расходы социальных сетей очень велики. Только на приобретение серверов и оплату трафика они вынуждены тратить миллионы долларов в год.

Не пора ли вспомнить о бизнес-моделях, не связанных с рекламой? По мнению Бориса Овчинникова, у платных сервисов в Рунете есть и настоящее, и будущее, причем пока лучше продается не эксклюзивный контент и профессиональные сервисы, а развлечения и дополнительные возможности массовых сервисов. "В случае ЖЖ растет количество платных пользователей (особенно в России) и популярность платных услуг, - рассказывает он. - Можно привести пример "Одноклассников", которые активно монетизируются за счет различных платных мини-сервисов. Можно посмотреть на рынок онлайн-игр - один из самых быстрорастущих сегментов в Рунете, где при этом основные доходы поступают от пользователей, а не от рекламодателей". По данным WebMoney Transfer, только через эту платежную службу в 2007 году прошли 750 млн. долларов немедийных доходов: плата за игры, мобильные сервисы, узкоспециализированный контент и партнерские программы.

По мнению экспертов, так называемые микроплатежи - незначительные суммы, вносимые, например, в качестве оплаты для доступа к контенту или платы за сервис в игре, социальной сети или службе знакомств, - сохранят устойчивость даже в самом худшем случае. "На микроплатежах нестабильная финансовая ситуация не отразится, поэтому они могут стать неплохим источником дополнительной выручки", - считает Анна Знаменская из "Рамблер Медиа".

Не исключено, что именно в этом истинная причина введения на "Одноклассниках" платной регистрации. Официальное объяснение - борьба со спамерскими аккаунтами - не выдерживает критики. Регистрация стоит доллар, то есть на порядок больше, чем необходимо для того, чтобы сделать спам невыгодным. Зато несколько сотен тысяч долларов в месяц, которые способна принести платная регистрация, компании вовсе не помешают.

В первом квартале 2008 года социальная сеть заработала 3 млн. долларов на медийной рекламе и 300 тысяч долларов на контексте. Объявляя эти результаты, руководство "Одноклассников" обещало довести до конца года доходы социальной сети до 30 млн. долларов. Даже если кризис не помешает исполнить обещание, такой суммы все равно не хватит, чтобы покрыть расходы. Получение прибыли не ожидалось до 2009 года, а теперь, очевидно, рассчитывать только на рекламу уже нельзя.

Коммерция

Хотя большую часть времени пользователи проводят на сайтах, существующих за счет рекламы, рекламные доходы Рунета несопоставимы с деньгами, которые приносит электронная коммерция. По оценкам Национальной ассоциации участников электронной торговли (НАУЭТ), за 2008 год объем рынка электронной торговли вырастет с прошлогодних 7,9 млрд. долларов до более чем 10 млрд. долларов - и это без учета продажи билетов, платежей за мобильную связь, интернет-трейдинга и электронных платежей между пользователями. 96% пользователей, опрошенных ROMIR, хотя бы раз посещали интернет-магазины, а 20% из них - делали покупки.

В Ozon.ru, одном из крупнейших российских интернет-магазинов, пока не ощущают влияния кризиса. Результаты закончившегося в сентябре третьего квартала соответствовали ожиданиям. Итоги четвертого квартала подводить рано - они сильно зависят от того, как пройдут предновогодние продажи. Пока изменений не видно, но несмотря на это, в компании постарались учесть возможные риски при планировании закупок, маркетинговой активности и рекламных бюджетов в конце года.

По мнению Михаила Ятковского, директора Ozon.ru по связям с общественностью, у российского рынка электронной коммерции есть особенности, которые делают интернет-магазины менее уязвимыми для кризиса. "Если у крупных офлайновых продавцов электроники до 30% продаж осуществляется за счет кредитных денег, когда человек приходит в магазин, платит тысячу за телевизор, остальное доплачивает банк, а покупатель затем рассчитывается с банком, то в электронной коммерции этой схемы нет", - объясняет Михаил. Кроме того, большинство интернет-магазинов либо самоокупаемы и прибыльны, либо поддерживаются деньгами инвесторов. И в том и в другом случае они не нуждаются в банковских кредитах.

Именно зависимость от кредитов погубила компанию Avantix.ru, которая в конце октября объявила о прекращении деятельности. Ей принадлежала первая в России система онлайнового бронирования авиабилетов. Фирма продавала авиационные и железнодорожные билеты и бронировала места в гостиницах. В конце октября она объявила о прекращении деятельности. Дело в том, что при продаже билетов корпоративным клиентам невозможно обойтись без использования кредитов, поскольку задержка при оплате платежа юридическим лицом обычно выше, чем срок, который перевозчики дают на оплату. Осенью ставки по используемой Avantix.ru и другими продавцами билетов форме кредита резко выросли, а получить их стало куда труднее. Если у продавца нет средств на покрытие долга перед авиакомпаниями, он оказывается в трудном положении.

На прошедшей в октябре конференции "Электронная торговля - 2008" не могли не обсуждать угрозу надвигающегося кризиса. Некоторые интернет-магазины уже заметили, что потребители стали осторожнее и менее склонны к тратам. В случае полномасштабного экономического спада покупательная способность людей и компаний снизится, и тогда магазинам не поздоровится - ни офлайновым, ни онлайновым. Кроме того, кризис способен повредить производителям или оптовикам, от которых зависят онлайновые магазины.

Больше всех, по мнению участников конференции, пострадают магазины, специализирующиеся на дорогостоящих товарах и обслуживании корпоративных клиентов (а по данным НАУЭТ, на долю операций B2B в 2007 году приходилась треть рынка - 2,29 млрд. долларов). Компании, которые нуждаются в инвестициях и активно используют кредиты, тоже не ждет ничего хорошего. Невысокая маржа в изменившихся условиях - это смертный приговор.

Меры, которые необходимы для выживания, все те же. Интернет-магазины будут сокращать расходы на маркетинг и, возможно, количество сотрудников. Поводы для оптимизма тоже звучат знакомо, хотя в данном случае доводы кажутся более шаткими, чем у рекламщиков. Есть надежда, рассуждали на конференции "Электронная коммерция - 2008", что заведомо более низкие цены в интернет-магазинах привлекут покупателей, которым в случае экономического спада придется стать бережливее обычного.

Электронные платежные системы вообще не заметили кризиса. Оборот системы WebMoney Transfer в нынешнем году продолжает расти, и в компании ожидают, что он удвоится по сравнению с прошлым годом - а в прошлом году он уже достиг внушительных 3,337 млрд. долларов. Лишь 30% оборота WebMoney Transfer возможно разделить по отраслям (остальное составляют пиринговые переводы средств между клиентами), но по ним видно, что хотя некоторые отрасли, например продажа программного обеспечения, стагнируют, а другие (в том числе бурно развивавшиеся в конце 2007 - начале 2008 года паевые инвестиционные фонды) падают, это не сказывается на общей картине. Сокращение оборотов в одном месте компенсируется ростом в другом. Несмотря ни на что, в WebMoney Transfer наблюдают рост платежей в области хостинга, провайдинга, сложных корпоративных решений, онлайновых игр, контекстной и немедийной рекламы.

Кризис не способен обрушить рынок электронных платежей, считает PR-директор WebMoney Transfer Наталия Чанышева. "Мы не видим причин к тому, чтобы что-то изменилось", - утверждает она. Подобные настроения и у представителей других платежных систем. "Возможно, 2009 год окажется последним, но мы вырастем за это время в 2–2,5 раза", - сказала Наиля Замашкина из компании MoneyMail на Russian Internet Week 2008.

Инвесторы

Выставка Russian Internet Week 2008, которая проходила в конце октября, открылась празднованием десятилетия Mail.ru. Платежная служба WebMoney Transfer тоже готовится отметить десятилетний юбилей. Обе фирмы начинали работу спустя считанные месяцы после августовского дефолта. И не только они - изрядная доля того, что составляет современный Рунет, сформировалась в послекризисные месяцы. "Если взглянуть на историю развития российского Интернета, то как раз в кризис и появляются ли­де­ры, - считает генеральный директор рекламного агентства "Роквелл" Сергей Шкарупа. - Примеров много - "Яндекс", РБК, Mail.ru".

У американской ИТ-отрасли еще более долгий опыт. За свою историю она пережила не один, а множество экономических кризисов. Самый недавний - крах дот-комов - обошел Рунет стороной. Но как раз тогда, под новости о массовых банкротствах и увольнениях, начинали работу те американские интернет-компании, которые сейчас на слуху. Даже Google в какой-то степени обязан своему теперешнему положению недолгой рецессии 2001 года. Он стал главной поисковой системой, пока прежние лидеры, Yahoo и Altavista, были слишком озабочены курсом своих акций и колебаниями NASDAQ. Экономический спад конца восьмидесятых - начала девяностых заложил основу для последовавшего затем бума, а Microsoft и Apple появились в разгар тяжелейшего кризиса середины семидесятых.

Некоторые инвесторы полагают, что сейчас самое время для новых проектов. Компания "Альянс РОСНО Управление Активами", которая профинансировала несколько сетевых проектов, в том числе видеосайт Tvigle.ru, не намерена отказываться от инвестиций в Рунет. "В условиях резко сократившейся ликвидности стоимость компаний упала, и это удачный момент для "входа", - цитирует "Вебпланета" слова Максима Шеховцова, директора одного из венчурных фондов компании. "По-моему, всегда стоит разрабатывать проект во время кризиса, чтобы он вышел на рынок во время очередного бума и снял "максимальное количество сливок". Такой вариант гораздо привлекательнее другого сценария - начал на пике и сделал продукт прямиком к началу падения", - говорит директор по развитию бизнеса Microsoft в России Евгений Агроник. По его мнению, для Microsoft кризис - это возможность пополнить портфель приобретений.

"Возможно, рецессия - хороший момент, чтобы создать стартап, - пишет один из основателей калифорнийского инкубатора стартапов Y Combinator Пол Грэм на своем сайте. Несмотря на кризис, Y Combinator продолжил принимать заявки от потенциальных основателей стартапов. - Трудно сказать, перевешивает ли ослабление конкуренции возросшую осторожность инвесторов и другие недостатки. Но это в любом случае не играет роли. Люди важнее".