Нужная реклама

Термин "контекстная реклама" появился в Интернет-бизнесе довольно давно. Из определения следует, что эта реклама размещается не где попало, а в окружении, стимулирующем покупку данного типа товаров или услуг.

Как показывает практика, эффективность такой рекламы выше, чем обычной, примерно в пять раз. Цель классической рекламы - переключить внимание, завлечь человека, соблазнить его на покупку определенного товара или услуги. В нашем случае потребитель уже соблазнен, ну или почти соблазнен, он сам ищет данный товар или что-то подобное.

В идеале КР - это и не реклама вовсе, а просто объявление. Если, скажем, потребитель желает купить доски, он берет телефонный справочник и ищет слово «доски». Найдя информацию о фирмах, торгующих досками, он обращается туда. Эффективность такой «рекламы-объявления» - 100%. Если на «досочной» странице гражданин обнаруживает объявление о продаже бревен, это уже не просто объявление, а натуральная контекстная реклама, ибо бревна - это еще не доски, но товар вполне родственный. Тем более что дрова дешевле досок, а ушлые рекламщики здесь же предлагают приобрести пилу и рубанок (чтобы напилить доски самому). Вероятность покупки и, как следствие, эффективность рекламного объявления (с учетом его стоимости) будет хоть и не 100%, но выше, чем у плаката где-нибудь в метро.

Хотя пассивное размещение рекламы на соответствующей тематической странице тоже относится к КР, наиболее эффективная реализация технологии предусматривает некие активные действия со стороны ищущего. Поиск информации - самое распространенное занятие обитателей глобальной Сети, а технология КР реализуется в основном на поисковых механизмах.

Промышленное использование контекстной рекламы в Интернете впервые применил известный некогда поисковик Goto.com. Технология оказалась весьма удачной. Но вскоре Goto.com переключился на предоставление сервиса контекстной рекламы для других поисковых систем и сменил имя на Overture Services. Все, что можно было запатентовать, было запатентовано. Сейчас почти все ведущие поисковики работают с Overture. Владельцы ресурсов (рекламодатели), заплатив денежки, обеспечивают своим сайтам первые места в результатах поиска по определенным словам в AltaVista, Terra Lycos, Yahoo! и других. Технологию стали называть оплаченными ссылками или покупкой ключевых слов. В исполнении Overture и партнеров это называется Pay-For-Performance. Клиент-рекламодатель оплачивал какое-нибудь слово, находящееся в контексте его бизнеса, например «радар». После этого пользователь, набрав в запросе данное слово как ключевое, получал в списке результатов на первых местах ссылку на сайт рекламодателя, в данном случае - торгующего радиолокационными комплексами. Местонахождение ссылки зависело не от реального соответствия запросу, а только от уплаченной суммы. Между претендентами на одно и то же слово устраивались торги. Кто платил больше, тот получал более высокое место - ближе к началу списка результатов поиска. Если торговца радиолокационными комплексами перебивал составитель палиндромов и шарад, то поиск по слову «радар» на первом месте выдавал ссылку уже на его сайт.

Помимо высокой эффективности вторым главным преимуществом КР обычно называют ее низкую стоимость и, следовательно, доступность для самых скромных рекламных бюджетов. Стоимость обычной статичной баннерной рекламы на раскрученной площадке достаточно высока, так как размер рекламной площади веб-страницы ограничен. Контекстная реклама динамична, объявления, привязанные к ключевым словам, показываются только в нужные моменты. Такой рекламы приличный поисковик может вобрать огромное количество, а значит, цена на нее будет невысокой. Однако за самые популярные ключевые слова, такие как «авто», «цветы», «книги», «секс» и т. д., между конкурирующими рекламодателями завязываются драки. Под влиянием подъемной силы аукциона цены на эти слова перерастают категорию доступных для мелкого бизнеса.

Этот процесс постепенно будет утяжелять стоимость КР, расползаясь от ключевых слов повышенного спроса к менее популярным. Но если вы, например, торгуете собственными автографами, застолбив как ключевое слово фамилию Сильфизедров, вряд ли вам грозят сильная конкуренция и увеличение расходов.

Продаже, как правило, подлежат только первые три позиции в списке результатов поиска по каждому слову. Во-первых, эксперимент показал, что на них приходится оптимальная нагрузка - 80% кликов. Во-вторых, загромождать начало списка результатов одной рекламой было слишком рискованно. Пользователя могло возмутить превращение поисковика в рекламный каталог.

Тяжелое детство

Становление контекстной Интернет-рекламы происходило в несколько криминальной атмосфере. По идее, пользователь должен быть предупрежден, где реальные результаты поиска, а где проплаченные ссылки. В противном случае реклама оказывается скрытой, замаскированной под объективную информацию, что и имело место у ряда поисковиков. Они никак не выделяли и не обозначали рекламные позиции, поскольку материально были заинтересованы в повышении их CRT (кликабельности), получая процент с каждого клика (в механизме КР в основном практиковалась плата за клик). Неутомимые защитники прав потребителей безобразие не сразу, но заметили.

Первой возмутилась американская общественная группа из Орегона Commercial Alert (www.commercialalert.org). Она попросила Федеральную торговую комиссию США (FTC) разобраться и пресечь. Поисковики и сами, почуяв возникновение этико-юридических проблем, стали выделять проплаченные ссылки, но, по мнению правозащитников, недостаточно явно. FTC наказывать никого не стала, но пальцем погрозила. Поразбиравшись несколько месяцев, в июле нынешнего года Комиссия вынесла постановление, что у ряда поисковиков реклама должным образом по дизайну не отделена и вводит в заблуждение пользователей. Прищучили AltaVista, AOL, Microsoft и Look Smart. Им предложили исправиться в кратчайшие сроки и больше так не делать. Сейчас рекламные ссылки, так или иначе, выделяют все, но стремление к маскировке все же просматривается.

Помимо этого, вокруг контекстной рекламы разгорелись и патентные разбирательства. Как уже отмечалось, Overture взяла на обслуживание практически все ведущие поисковики. Все, кроме одного, но самого главного - Google. Он организовал собственный сервис предоставления КР на тех же принципах, но более продвинутый. Overture понесла в суд все свои патенты, пытаясь запретить «Гуглю» использовать ее изобретение. Google на попятную не пошел, не усматривая никакой уникальности в идее продажи мест в результатах поиска. Потуги Overture защитить свои «патенты на колесо» пока успехов не имели. Между тем Google продолжает развивать свой сервис, хотя и не во всех языковых версиях (в русскоязычном «Гугле» контекстная реклама отсутствует).

Конкуренция Overture и Google в области КР переплелась с давней борьбой двух основных поисковых движков - Inktomi и Google. Большинство ведущих и многие мелкие поисковики избрали для себя и используют на лицензионной основе одну из этих платформ. Движок Google используют AltaVista (AOL), iWon и Yahoo!. Конкурирующий Inktomi лицензируют HotBot, MSN Web Search, Overture (в бытность GoTo.com) и Position Tech. Компания Inktomi разработала собственную систему платных ссылок, к которой в конце октября подключился и Amazon.com, но в этой сфере первенство все же держит Overture. На одновременном обслуживании конкурентов Google и Overture оказалась, например, Yahoo!, которая непосредственно использует машину Google. Представители этого крупнейшего портала особых проблем в таком совмещении не видят. Среди переплетения сервисов и платформ Google стремится к полной самодостаточности.

Если сравнивать сервисы контекстной рекламы Overture и Google, то можно отметить следующие моменты. Google обновляет места (позиции в списке результатов поиска) после изменения ставок практически мгновенно, а также имеет автоматический механизм торгов (регулирования ставок) для каждого рекламодателя. Обновление мест в системе Overture может запаздывать на часы и даже дни. Ставки регулируются рекламодателями только вручную. Оба продают только первые три позиции в результатах поиска.

Overture, Google и Inktomi - все базируются в солнечном штате Калифорния: в Пасадене, Маунтин-Вью и Фостер-сити, соответственно. Стоимость компании Overture перевалила за миллиард, Google тоже не бедствует, хотя его доходы формируются в основном за счет лицензирования движка, а не контекстной рекламы. Калифорнийскую идею продажи ссылок во всем мире на различных языках пытаются реализовать сотни компаний. В России наиболее последовательно этим занимается самостоятельный сервис «Бегун.ру» (www.begun.ru) и «Яндекс.Директ».

«Бегун» открылся в мае 2002 года. Взяв за основу идею сервиса Overture, он пошел дальше, распространив размещение КР не только в самостоятельных поисковых машинах, но и внутренних машинках, встроенных в крупные контентные ресурсы. «Бегун» усовершенствовал технологию обслуживания и рекламодателей, и партнерских площадок. По наворотам он ближе к Google, но обслуживает множество площадок, как и Overture. Проект запущен группой создателей популярного некогда счетчика-рейтинга SpyLOG. С «Бегуном» работают такие площадки, как поисковая машина «Апорт», Рейтинг@Mail.ru, каталог Refer.ru, тематические сайты и издания.

«Яндекс», как и Google в зарубежных версиях, размещает оплаченные ссылки только в своем поисковике. Однако у лидера отечественных поисковых систем данная функция не реализует все возможности контекстной рекламы. Рекламные объявления размещаются не в первых позициях результата поиска, а сбоку, что делает их похожими на баннеры. Поэтому высокого CTR от них ждать не приходится. Вследствие этого реклама оплачивается за показы, а не за клики, что не дает рекламодателю гарантированный приток посетителей да и стоит не так дешево. Что мешает «Яндексу» сделать все по-человечески - непонятно. Непонятно, почему возможностями контекстной рекламы пренебрегают другие отечественные поисковики, тогда как за рубежом эта технология получила массовое признание.

Единственным, кроме «Яндекса», из более или менее крупных русских поисковиков КР размещает «Апорт», который реализует эту функцию через «Бегуна». Говоря о контекстной рекламе в Рунете, иногда вспоминают еще один самостоятельный поисковик - «ёпрст!» - www.eprst.ru. Он действительно довольно грамотно и полно воспроизводит технологию Overture, а точнее - Google, размещая оплаченные ссылки только у себя. Сам этот юный поисковичок, запущенный в январе 2002 года, еще совсем мал по объему базы (например, «ёпрст!» не знает, кто такой Антон Носик). Как серьезную площадку его рассматривать пока рано.

Плата за клик

Мы подошли к вопросу изъятия денег у рекламодателя. В Интернет-рекламе обычно платят за показы, клики или календарное время нахождения баннера на веб-странице. Понятно, что технологически в КР применимы только первые два варианта. Аукционные торги и покупка ключевых слов нормируются по цене показа или клика. В КР в основном прижилась плата за клик. Это связано с гораздо большей, чем у обычных баннеров, кликабельностью контекстных рекламных ссылок. Рекламодателю-продавцу товаров и услуг куда выгоднее платить только за переход (клик) по рекламному объявлению, чем просто за его показ. Клик - это гарантированный посетитель и скорее всего - покупатель (при адекватной релевантности ссылки). При достаточно высоком CTR это становится выгодно и рекламной площадке.

Плата за клики, да и вообще контекстная реклама, подходит главным образом для непосредственной стимуляции продаж. То есть там, где каждый посетитель может сразу стать покупателем товара или услуги. Для имиджевой рекламы брэнда, раскрутки сайта или расширения аудитории онлайнового СМИ не нужна столь качественная аудитория, какую обеспечивает КР в сочетании с платой за клик. Для этих категорий ресурсов больше подходят баннерные сети.

Аукционные торги за ключевые слова оперируют со стоимостью клика. То есть торги ведутся вокруг цены, которую рекламодатели назначают за переход по их ссылке. Overture недавно проанализировала списки оплаченных рекламодателями ключевых слов в Yahoo! и AltaVista. Выяснилось, что среди рекламодателей контекстной рекламы не очень много порноресурсов, которые лидируют по другим способам продвижения в поисковиках, в частности - по махинациям с метатегами. Оказалось, что цена слова «sex» сейчас очень невелика, а самое дорогое сочетание в этой категории - «secrets to a lifetime of free porn» (вечные секреты бесплатного порно) - стоит всего 18 центов за клик. За слова, связанные с едой, компания Weight Watchers, например, платит $1 за клик, а сайт 1800flowers. com покупает рекламу своих цветов по цене $2,94 за клик. В преддверии праздников, особенно Дня матери, цена на рекламу цветов резко подскакивает. Однако постоянным лидером является сочетание «data recovery» (восстановление данных) - $7,28 круглый год. В рекордсмены также вырывалось слово «casino» - $18. Обгоняют порнотематику и другие вполне благородные сферы - туризм и книги, например.

В российской контекстной рекламе пока трудно назвать точные цифры ставок в лидирующих тематиках. По большинству активных тем цены, назначаемые за клики, резво скачут в обе стороны. В «Бегуне», например, этому способствует механизм автоматического ведения торгов. У Overture за немалый период работы во многих ведущих темах цены тоже стабилизировались. В постоянных лидерах у отечественных рекламодателей: «хостинг» и «веб-дизайн» - доходят до $1 за клик. К ним приближаются «видеонаблюдение», «мебель», «кондиционер», «двери», «доставка цветов», «строительство», «Forex». Рекордсменами, перевалившими за доллар, оказались «дайвинг» - $1,20 и «линзы» (контактные) - $1,12. Видимо, в офлайне есть какие-то трудности с их продвижением. Порнотематика у рекламодателей не котируется вовсе, хотя в топе рейтинга запросов присутствует. Вообще, по статистике «Бегуна», основная масса запросов посетителей его партнерских площадок не слишком пересекается с предыдущим списком. Пальма первенства безоговорочно принадлежит «сотовым телефонам». За ними следуют «отдых», «интим», «работа», опять «мобильные телефоны», «мебель», «Египет», «знакомства» и далее вперемешку все те же телефоны и секс.

Как на Западе, так и у нас услуги КР широко пропагандируются для мелкого бизнеса с небольшим бюджетом, однако большие корпорации тоже начинают обращать внимание на перспективную технологию. Тут уж о торгах за каждое слово речи не идет, гиганты платят сразу, много и за большие партии. Так, в начале августа нынешнего года Google продал в одни руки тысячу слов за $1,5 миллиона. Это одна из крупнейших сделок в истории европейской онлайновой рекламы. Британская страховая компания Lloyds TSB Insurance платит Google за рекламу своего сайта www.insurance.co.uk около $1,55 миллиона. С начала общего кризиса Интернет-индустрии в 2000 году столь крупный контракт на рекламу сайта в Европе заключен впервые. Lloyds оплатила Google более 1000 слов, связанных со страхованием, рассчитывая на 7,5-миллионную британскую аудиторию Google.

Азартные игры в рекламу

Вернемся к особенностям технологии контекстной рекламы. Как уже отмечалось, от настоящей релевантности, то есть соответствия темы рекламируемого ресурса ключевому слову, положение КР-ссылки не зависит. Оно уже проплачено и находится среди первых в списке результатов поиска. Однако полностью пренебрегать релевантностью нельзя, от нее зависит качество аудитории. Если пользователь, кликнув по рекламной ссылке, окажется совсем не там, куда собирался попасть, он вряд ли превратится в покупателя. Но бездумная погоня за максимальной релевантностью сужает аудиторию. Варьируя соответствие ключевых слов предлагаемому товару, можно сдвигать аудиторию в сторону ширины охвата или в сторону качества. Чем больше релевантность, тем «камернее» будет аудитория, заинтересованная в вашем товаре, но тем и ценнее, так как ее будут составлять люди, ищущие именно то, что предлагаете именно вы.

Например, вы торгуете в Сети театральными билетами. Задав ключевое сочетание «театральные билеты», получите практически стопроцентную релевантность. Такой запрос на поиск будут делать люди, определенно желающие купить билеты. Вы также можете ввести (назначить оплату за клик) ключевое слово «театр». Пользователей может интересовать самая различная информация, связанная с театрами. Их, несомненно, больше, чем уже принявших решение о покупке билетов, но, увидев ваше объявление, часть из них тоже может захотеть приобрести билетик.

Сужение аудитории иногда представляют главным преимуществом контекстной рекламы и стремятся максимально его реализовать. Теоретически это достижимо (получается уже упомянутый идеальный - стопроцентный вариант), но практически бесполезно, поскольку людей, изначально ищущих именно то, что вы предлагаете, может оказаться очень мало. Самый эффективный поиск проходит в зоне промежуточных значений между наибольшей релевантностью и шириной охвата. Подбор ключевых слов и фраз и поиск этого максимума могут сами по себе стать увлекательным занятием. Дополнительный азарт придает и аукцион ставок. В результате рекламная кампания превращается в интересную игру на деньги. Но в отличие от казино здесь все ориентировано только на выигрыш. Важнейшей задачей также является сочинение и подбор наиболее удачных объявлений для ссылок под ключевые слова, то, что будет выводиться в результатах поиска. Это тоже экспериментальная, творческая работа, которая, однако, в большинстве случаев не требует привлечения стороннего специалиста. Вдобавок текстовый характер ссылок КР позволяет экономить на баннерных дизайнерах и сочинителях слоганов.

Кроме рекламодателей, площадок и покупателей системы контекстной рекламы работают и на простых граждан - тех, кто к покупкам не склонен. КР улучшает общую экологию Интернета. Она создает альтернативу агрессивным навязчивым баннерам, pop-up’ам и прочим rich-media, сводящим пользователей с ума. Реклама, предоставляемая только в тот момент, когда человек готов ее воспринять, - мечта не только рекламщиков, но и всего населения, причем не только Сети… Когда пользователь на запрос «фальшивые деньги» получает ссылку на копировальные аппараты, такая реклама вряд ли будет его сильно раздражать, даже если он никогда в жизни ничего в Сети не покупал и не собирался.