Наша шаровара

О shareware уже писано-переписано (даже книжки стали на русском языке выпускать ¹). Казалось бы, что можно еще добавить? Впрочем, если внимательно ознакомиться со всем этим изобилием, остается двоякое впечатление. С одной стороны, о shareware пишут много и часто, а с другой… Даже если не исключить из рассмотрения многочисленные публикации от первого лица, где по ходу повествования выясняется, что автор не то чтобы не шароварщик, просто статью он сел писать раньше, чем получил свою первую денежку, а читать только рассказы людей заслуженных и опытных, складывается странное впечатление: вроде ешь, ешь, а голод не проходит - или написано слишком сухо, или все написанное явственно напоминает сотый пересказ памятной статьи Александра Каталова ². Таким образом, получается как в известном анекдоте: «Как приготовить тушеного гиппопотама? Берете гиппопотама и тушите!»

Дабы ликвидировать несправедливость и одновременно не попасться в один из упомянутых капканов, я решил расспросить профессионалов (которые, как известно, всегда молчат), добавить свои субъективные оценки (основанные на опыте офлайнового бизнеса) и изложить полученное по возможности человеческим языком.

Как и в любом ином бизнесе, залог успеха shareware зиждется на простенькой формуле ³, которой в том или ином виде учат чуть ли не всех экономистов, - формуле трех «P»: Price - Promotion - Product (Цена - Продвижение - Продукт).

Хотя в такой «концентрированной» форме вы ее редко встретите, суть оной, особенно в графическом виде, весьма проста: в стандартной системе координат по каждой из осей всех трех параметров откладываются соответствующие значения для вашего бизнеса и для бизнеса, скажем, сильнейшего вашего конкурента. Если площадь полученной фигуры у вас больше, то и конкурентоспособность, а значит, и шансы разбогатеть тоже повыше. Провальные (близкие к нулю) значения по любой из осей ведут к катастрофическим результатам даже при замечательных параметрах на двух других осях, тогда как посредственные, но сбалансированные по трем осям показатели куда предпочтительнее (см. схему). Давайте рассмотрим каждый из показателей подробнее.

Продукт

Продукт есть основа основ, без которой на скользкую стезю софтопродаж и ступать не стоит. Самый первый вопрос, который задает себе новичок: что делать? То бишь какую придумать программу, дабы она лучше продавалась? Несмотря на важность этого вопроса, авторы практически всех публикаций либо деликатно избегали его, либо ограничивались соображениями, которые лучше всего изложил Станислав Жарков в упомянутой выше книге: «…программа обязательно должна быть интересной вам самим, вы сами должны ей постоянно пользоваться». В принципе, возразить здесь практически нечего, кроме того, что если бы так поступали все, то… 95% продуктов, с которыми мы имеем дело сейчас, просто не существовали бы, поскольку идеи рождались бы по вдохновению, а не по потребности. Я же полностью согласен с Виктором Ижекеевым, утверждающим, что «продать можно любой продукт, лишь бы он был качественно сделан», при этом желательно, чтобы функционал программы не пересекался с уже реализованным в MS Windows, MS Office, Internet Explorer и других монстрах. Для определения конкретного направления мы воспользуемся приемом людей, чья профессия только начинается нарождаться в России и носит пока не очень благозвучное название «постановщик задач». Итак, требующийся продукт - это либо новый продукт, либо отличный продукт.

Новый продукт - категория инновационного менеджмента, означающая либо удовлетворение новой потребности, которая может быть выявлена или создана искусственно, либо удовлетворение старой потребности по-новому. Например, «Панель задач» и кнопка «Пуск» в Windows 95 стали нововведениями, которые выявили (и одновременно удовлетворили) несколько потребностей: в быстром переключении между активными задачами, в отображении статуса активных задач в виде небольших иконок, с возможностью доступа к части функционала программы (иконки в трее) и т.д. Раньше многие пользователи Windows и не знали, что можно одновременно видеть все активные задачи (пусть и в виде небольших значков) в столь удобной форме.

Удовлетворение потребностей по-новому еще проще. Например, в Windows 2000 редко используемые команды, программы и документы в меню запуска «прятались», дабы освободить место для наиболее часто применяемых - казалось бы, мелочь, но многим пользователям именно она пришлась по вкусу.

Продукт отличный означает «отличающийся от аналогов», что, впрочем, не отменяет и высокого качества. Суть подхода довольно проста: берется программа-конкурент (а лучше - несколько конкурентов) и делается «так же, только с перламутровыми пуговицами». Вы можете практически полностью повторить чужую программу, но или продавайте свою дешевле, или добавьте в нее новые (необходимые хотя бы лично вам) функции, доработайте интерфейс, не допустите иных ошибок конкурентов.

Цена

Сначала обратим взор на схему. Параметр «Цена» на самом деле отображает отнюдь не абсолютное значение, а скорее субъективную привлекательность для потребителя - причем низкая цена порой хуже, чем завышенная. В общем, несмотря на кажущуюся простоту, правильное определение данного параметра таит в себе немало тонкостей. Проблемы возникают как раз ввиду наличия у большинства хотя бы зачатков экономического образования - ведь даже людей, далеких от экономики, нет-нет да и заставляли прослушать какой-нибудь экономический курс. Многие же вообще постигали науку самостоятельно по широко распространенным самоучителям из серии «Экономика для чайников». В итоге население четко знает взаимосвязь спроса и предложения, и каждый второй убежден, что при снижении цены спрос растет.

На самом деле, существует целый ряд тонкостей, рассматриваемых дисциплиной по имени «ценообразование». Не углубляясь в подробности, отметим, что цена зависит как минимум от трех основных факторов ⁴: платежеспособности целевого сегмента (попросту говоря, покупателей), емкости рынка в штучном выражении и функционала программы.

С функционалом все понятно: чем больше программа умеет делать, тем более высокую цену можно устанавливать ⁵.

Платежеспособность покупателей. Исторически сложилось, что всех покупателей программного обеспечения делят на две большие группы ⁶ - корпоративную (юридические лица) и группу индивидуальных пользователей (физические лица). Конечно, программу всегда использует какое-то конкретное физическое лицо, но если ПО используется для нужд бизнеса, то оно условно считается ориентированным на корпоративный сегмент. Как следствие, цену можно немного поднять ⁷.

Относительная емкость рынка в штуках. Если ваш продукт ориентирован на очень узкий сегмент покупателей, то цена должна быть значительно выше, ведь конкурентов, скорее всего, немного, и если программа хороша, то ее все равно купят. Точно так же и в традиционном бизнесе: чем меньше объемы выпуска товара, тем выше цена. К тому же, чтобы обеспечить окупаемость при малых объемах продаж (в численном выражении), цена просто обязана быть высокой. Разумеется, верно и обратное: чем шире рынок, тем ниже должна быть цена.

Однако чаще используется другой способ ценообразования - метод следования за конкурентом. Но для рынка ПО есть один специфический нюанс: при падении цены спрос также может упасть, и наоборот! Причин тому много: от тривиального снобизма (дешевое не берем) до субъективной оценки качества (дешевое не может быть качественным), так что цену лучше завысить или установить вровень с ценой конкурента, нежели занизить ⁸. Но самый удачный вариант - не рисковать и установить цену, практически равную цене конкурента, и часто устраивать распродажи или лотереи - на имидж и представления о качестве они не влияют, а рассматриваются как признак активной деятельности маркетинговой службы.

Проведем небольшой практикум. Пусть средний уровень цен на рынке shareware колеблется от 20 до 40 долларов, а крайний разброс лежит в пределах от 7 до 200 долларов.

Минимальный уровень цены определятся высокими затратами на совершение сделки по переводу денег. Максимум установлен из психологического расчета: продукт стоимостью выше двухсот долларов в представлении потребителя должен быть уже коробочным - на CD, в красивой упаковке, с печатным руководством. Рассмотрим примеры ценоопределения для двух потенциальных программ:

1. Программа-каталогизатор mp3-файлов

   Сегмент - индивидуалы.

   Рынок - велик.

   Функционал - малый/средний.

   Количество конкурентов - велико.

   Цена - около 20 долларов.

2. Программа для учета и ведения карты вин

   Сегмент - корпоративный.

   Рынок - мал.

   Функционал - средний/высокий.

   Количество конкурентов - мало.

   Цена - 90-160 долларов.

Продвижение

Предположим, вы создали замечательный полноценный продукт, то бишь не только хорошую программу, но и посвященный ей сайт и хорошую справочную систему. Казалось бы, что еще нужно для успешных продаж? Но если вы спросите любого руководителя отдела разработки и продаж какого-либо тиражируемого ПО о пропорциях затрат на собственно программирование и продвижение, то ответ шокирует многих шароварщиков - один к пяти! То есть если на создание программы затрачено 1000 долларов (или часов, или человекодней), то на продвижение потребуется уже 5 тысяч. Конечно, можно и поскупиться, сэкономить, но эти недовложения приведут к потерям потенциальных прибылей.

Рассмотрим все этапы, которые необходимо пройти для выпуска программы на рынок. Основным действующим лицом всех этих этапов является потенциальный клиент, который должен:

1. Знать, что ваш продукт вообще есть на свете.
2. Иметь возможность его получить.
3. Иметь стимул заплатить за продукт.
4. Иметь возможность этот платеж произвести.

Первый, второй и отчасти четвертый пункты в равной степени относятся и к неэлектронному бизнесу, тогда как третий пункт является характерной чертой именно электронных продаж ПО, поскольку получить программу можно и не заплатив.

Итак, после того, как вы сделали программу и разместили ее сайт в сети, нужно, чтобы потенциальные клиенты узнали о вашем существовании - а точнее, о том, что есть замечательная программа, решающая такие-то и такие-то задачи. Это очень важно! Потребителю нужны не вы лично и не ваша программа, а средство для удовлетворения своей потребности ⁹. О том, как заявить о себе, смотрите во врезке «Маркетинг».

Пойдем дальше. Положим, потенциальный клиент знает название вашей программы. Изучив сайт, он приходит к выводу, что программу стоит попробовать, но… Не тут-то было - может, скорость закачки минимальна, а может, связь постоянно рвется, или же ваш сервер не рассчитан на большой при ток клиентов ¹⁰. В результате после пары попыток клиент уходит искать другой продукт или в лучшем случае пишет вам письмо с просьбой каким-либо образом предоставить ему вашу замечательную программу. Дабы не попасть в подобную ситуацию и выбрать правильного хостинг-провайдера, читайте врезку «Выбор хостинга».

Но предположим, что ваша программа (точнее, ее незарегистрированная версия) разошлась приличным тиражом. Теперь необходимо, чтобы те, кому она действительно интересна и нужна, решили за нее заплатить - иначе все ваши предыдущие усилия будут тщетны. О том, как стимулировать (или заставить) клиента заплатить, а также как обезопасить себя от появления многочисленных «бесплатных» версий вашей программы, читайте во врезке «Защита программы».

И наконец, завершающий этап. Клиент созрел и готов отдать часть своей виртуальной наличности вам. Естественно, идти в банк или в ближайшую контору Western Union, дабы расстаться с хрустящими банкнотами, он не горит желанием, а хочет заплатить вам по кредитке (телефону, факсу или еще как). И тут на помощь приходят компании-регистраторы, берущие на себя всю головную боль по приему платежей и доставке тех самых хрустящих банкнот вам. О том, как выбрать регистратора, читайте врезку ниже.

И напоследок, когда у вас есть все необходимые теоретические знания, неплохо бы составить план действий:

1. Придумывание идеи программы.
2. Поиск и исследование конкурентов. Если идея прогорает - вернитесь к первому пункту. Если вы уверены в своих силах, то лучше всего скачать и установить все лидирующие программы конкурентов, почитать обзоры и выявить их ключевые возможности.
3. Создание программы и определение цены с учетом знаний, полученных на втором этапе.
4. Создание сайта.
5. Поиск хостинга. Размещение сайта и программы на сервере.
6. Работа с отзывами посетителей, устранение ошибок в программе (они будут непременно).
7. Открытие счета в банке.
8. Поиск компании-регистратора, собственно регистрация.
9. Модификация программы и сайта с добавлением ссылки на регистратора.
10. Реклама и продвижение программы.

В заключение я хотел бы поблагодарить всех, кто помогал мне своими советами, отвечал на мои бесконечные вопросы и делился своим бесценным опытом, особенно Линн Кросби, Ника Шрета и Алексея Вертина.