Игра по-крупному: Куда идет рынок консолей

Архив

29 сентября Nintendo представляла в Москве свою приставку седьмого поколения Wii. Мировая аудитория геймеров ждала выхода консолей с качественно новым спектром функциональных и технологических возможностей около года.

29 сентября Nintendo представляла в Москве свою приставку седьмого поколения Wii. Мировая аудитория геймеров ждала выхода консолей с качественно новым спектром функциональных и технологических возможностей около года. Новые релизы (Microsoft уже вовсю торгует своим видением седьмого поколения, а Sony должна, наконец, закончить вывод своего детища на мировой рынок весной 2007-го) можно назвать ни больше ни меньше как переходом к следующему этапу в индустрии развлечений. Для отечественного же рынка это событие может стать еще более значимым, а возможно, и переломным.

В нашей стране приставки уже много лет продаются в весьма незначительных количествах, и виной тому не апатия геймеров, предпочитающих ПК развлекательной платформе, а скорее безразличное отношение вендоров к постсоветскому пространству. Обостряющаяся конкуренция привела к тому, что все крупные производители консолей решили ознакомить россиян с прелестями последних достижений компьютерной индустрии развлечений, наладив каналы распространения своей продукции и проведя ряд соответствующих маркетинговых компаний. Так что приставки в скором времени перестанут быть редким девайсом в квартирах наших сограждан и, может быть, даже вернут себе популярность среди пользователей, сравнимую с той, что наблюдалась на рынке десять с лишним лет назад.

Ведь в первой половине 90-х годов россияне просто-таки сметали игровые приставки с прилавков. Правда, ни о какой конкуренции производителей говорить не приходилось, они в наши края тогда не особо стремились. Давали знать о себе низкий уровень платежеспособного спроса, разгул пиратства, да и высокая криминализованность страны в целом. Так что массовая одержимость отечественных геймеров наблюдалась исключительно в отношении 8-битного творения NES (Nintendo Entertainment System).

Вернее, продажи собственно NES в России не слишком отличались от нуля, поскольку Nintendo, как и ее конкуренты, вовсе не расценивала наш рынок в качестве перспективного и не особо стремилась к сотрудничеству с местными дистрибьюторами. А вот "левый" клон NES, легендарная Dendy, добилась на родных просторах такого успеха, какого никому повторить пока не удалось. Подделка стала практически культовой вещью, на которой выросло целое поколение наших сограждан.

Историческая прелюдия

Впрочем, NES сыграла роль "популяризатора" приставок и на мировой арене, и во многом именно за счет этой платформы рынок консолей не оказался на свалке истории после появления ПК по доступным ценам. По задумке маркетологов из Nintendo, выпущенная в 1985 году NES должна была помочь корпорации выбраться из тяжелого, затяжного кризиса, который годом ранее обрушился на мировой рынок. Практически все производители консоли к тому времени либо разорились, либо находились в крайне сложном положении, а третье поколение приставок имело все шансы оказаться последним.

Первоначально планировалось создать 16-разрядный девайс, но в этом случае себестоимость модели не позволила бы реализовать главное рыночное достоинство консоли - ценовую доступность, и ее постигла бы участь конкурентных собратьев, на которых возросшие продажи домашних компьютеров повлияли самым плачевным образом. Приставка выпускалась в двух вариантах. Первый стоил на американском рынке $249 и включал в себя модуль R.O.B. (Robotic Operating Buddy), джойстики, световой пистолет и три игры. Второй бюджетный вариант продавался за $199. В комплект в этом случае входили только пара джойстиков и один картридж.

Несмотря на то что цена получилась вполне приемлемой, розничные продавцы с опаской подходили к реализации любых консолей, которые к тому времени окончательно скомпрометировали себя в глазах ритейлеров. В Nintendo вынуждены были брать на себя обязательства на выкуп нераспроданных приставок. Только на таких условиях представители американской розницы согласились выставить товар на прилавки. Кроме того, корпоративным дизайнерам было дано указание сделать NES, предназначенные для продаж в США, как можно меньше похожими на классические игровые приставки и ориентироваться на внешний вид развлекательной бытовой техники, например видеомагнитофонов. Тестовые продажи в нью-йоркских магазинах, к удивлению аналитиков и участников рынка, оказались удачными, и в феврале 1986 года приставку начали реализовывать по всей стране.

Новый продукт не претендовал на лидерство по техническим характеристикам и возможностям, зато одновременно с выходом NES был выпущен широкий ассортимент игр для приставки, в том числе вышеупомянутый хит Super Mario Bros. Не случайно братец Марио впоследствии стал практически лицом Nintendo. Расчет оказался верным. Очень быстро продажи NES в десяток раз превзошли показатели главного конкурента - более совершенной с технической точки зрения приставки Sega Master System.

При этом производитель держал софтмейкеров в ежовых рукавицах, требуя взносов за получение знака качества, то есть, по сути, отчислений за каждый выпускаемый тайтл под NES. К тому же Nintendo оставляла за собой исключительное право на изготовление картриджей, заставляя софтверные компании платить запредельные суммы, и в директивном порядке указывала график и объемы выпуска каждой игры. Таким образом, прибыль этих фирм определялась не рыночным спросом, а исключительно решениями руководства корпорации. Казалось, что Nintendo мстит за шаткое рыночное положение, в котором она находилась к началу продаж. Чтобы замедлить процесс насыщения рынка, Nintendo даже прибегала в конце 80-х годов к созданию искусственного дефицита как на сами приставки, так и на картриджи, что в условиях полного контроля над сторонними разработчиками игр и сильной зависимости розничных продавцов от корпорации приносило плоды.

Неудивительно, что именно в этой рыночной ситуации впервые получила широкое распространение практика выпуска нелицензионной продукции. Контрафактные картриджи снабжались специальными схемами, которые позволяли деактивировать приставочные чипы блокировки 10NES скачком напряжения. Особенно отличилась в этой сфере компания Tengen, которая запросила описание 10NES у патентного ведомства США якобы для судебной защиты, а затем использовала полученную документацию для создания дублирующего чипа.

В результате Tengen и Nintendo обменялись судебными исками. Первая ответила за мошенничество, а вторая впервые столкнулась с обвинениями в нарушении антимонопольного законодательства. Несмотря на то что суды относились к позиции Nintendo в аналогичных исках без особого сочувствия, корпорация, в конце концов, практически полностью подавила пиратскую деятельность, измотав малобюджетных разработчиков игр расходами на судебные тяжбы. Однако изъять 10NES из приставки все же пришлось, но не по требованию антимонопольного ведомства, а из конкурентных соображений. В начале 90-х Sega выпустила новую приставку Genesis и начала активно привлекать к сотрудничеству разработчиков, обиженных политикой Nintendo.

 

В Денди играют все

Тем временем корпорацию поджидал еще более серьезный удар. Подделывать стали не только картриджи, но и сами приставки NES. Судебные успехи Nintendo по этому направлению были еще более скромными. Пресечь пиратскую деятельность удавалось обычно лишь в том случае, если компании копировали не только приставку, но и идущий в комплекте с ней набор игр. В итоге единственным лицензионным клоном NES стал Famicom Twin от компании Sharp.

Стремительное развитие этого рынка способствовало активному выпуску самых разных моделей, и в итоге их производители начали конкурировать уже не с Nintendo, а друг с другом, завлекая пользователя высокими техническими характеристиками и разнообразными форм-факторами - от подделок под все существующие на тот момент консоли до клавиатур с картриджным разъемом (такие девайсы позволяли даже программировать на бейсике). Приход в Россию Dendy пришелся как раз на время расцвета рынка "альтернативных" консолей.

К началу 90-х годов мировой бум стал подходить к завершению, необходимая для дальнейшего развития доза лояльности геймеров была завоевана, и по следам былой популярности начала продаваться 16-битная SNES (Super NES). Уже на закате своей славы в 1993 году клоны NES появились и в молодой России. Домашние компьютеры в стране в ту пору были, мягко говоря, экзотикой, продаваемой по цене, на порядок превышающей заработную плату среднестатистического россиянина. К тому времени в мире уже приживались приставки четвертого поколения (прежде всего: SNES и Sega Mega Drive), но в России тогда не каждый геймер даже знал о существовании подобных консолей.

Тогда несколько предприимчивых выпускников МГУ решили познакомить россиян с игровыми консолями и заодно подзаработать. Для создания своего клона NES была основана фирма Steepler, от лица которой приборному заводу "Тензор" было сделано предложение об организации на территории предприятия производства приставок Dendy. Завод на тот момент переживал нелегкие времена. В счет погашения налоговой задолженности "Тензор" был вынужден передать часть основных фондов муниципалитету с последующей передачей в аренду. Госкомимущество РФ провел соответствующий инвестиционной тендер, по результатам которого контрольный пакет акций предприятия оказался у Steepler. Сделка оказалась взаимовыгодной. Завод прошел реструктуризацию, не сократив ни одного рабочего места, и не разделил судьбу сотен других обанкротившихся предприятий.

Проект Dendy, по сути, проложил рельсы для дальнейшего развития рынка игровых консолей в стране. В Steepler не жалели денег на рекламу, вот только получалось, что продвигают они не только и не столько свой брэнд, сколько совершенно новый вид развлечений в принципе. Да и само название Dendy стало нарицательным для обозначения всего обилия китайских приставок, заполонивших рынок. Хотя Steepler тоже не остался в убытке. К концу 1993 года оборот компании вырос более чем в 10 раз по сравнению с 1992-м, а фирменная дилерская сеть насчитывала более 350 фирм. К 1995 году было реализовано свыше миллиона приставок.

Безальтернативный период

После того как россияне оценили прелести 8-разрядных консолей, на уже подготовленную почву устремились мировые вендоры со сначала 16-, а затем и 32-разрядными консолями. В конкурентной борьбе за отечественного пользователя сошлись такие гиганты, как Sega, Nintendo и Sony. Первая сдалась раньше всех, причем не только на российской, но и на мировой арене, а Nintendo подвело недостаточное внимание к местному рынку, в частности довольно скудный ассортимент игр. И если в столице геймеры еще слышали о наличии каких-либо альтернатив при переходе на приставку более нового поколения, то в провинции пользователи в большинстве своем ассоциировали каждый этап с конкретным брэндом. 8-битным хитом стала Dendy, на 16-битной стадии победа осталась за Sega Mega Drive, а 32-битным лидером стала Sony PlayStation.

С тех пор позиции Sony в стране оставались наиболее впечатляющими. Разумеется, если сравнивать отечественные показатели корпорации с проникновением приставок Sony в других мировых регионах, то становится понятным, что особого внимания России компания тоже не уделяла. Просто не отмахнулась от малоперспективного сегмента совсем, как это в конце концов сделали конкуренты. И дело не в том, что цены на консоли были неподъемными для российского покупателя. Microsoft и Nintendo игнорировали страну прежде всего из-за разгула пиратства.

Специфика рынка консолей заключается в том, что на продажах собственно приставки производители зарабатывают совсем немного, а то и вовсе торгуют себе в убыток, а основную прибыль получают с игровых дисков. Очевидно, что в России подобный подход выглядит довольно рискованным. Вызывает обоснованные сомнения, что удастся найти много желающих приобрести лицензионную версию по стандартной цене в 70–80 евро. Поэтому в случае начала массовых продаж, например, приставки Microsoft Xbox инициативу по снабжению отечественных геймеров свежими тайтлами незамедлительно взяли бы в свои руки пираты, заняв те же 70–80% рынка, что и в сегменте игр для ПК. А возможно, доля Веселого Роджера была бы и еще выше, поскольку там бы не было, по крайней мере на первых порах, местных издателей, реализующих свою продукцию по более близким к российским реалиям ценам.

В итоге в настоящее время официально в Россию поставляются только консоли Sony PS2 и портативная PSP. До последнего времени только Sony предоставляла фирменную сервисную поддержку и могла похвастаться наличием локализованных игр, причем в относительно широком ассортименте. Но в целом и у этой корпорации дела у нас идут не ахти. PS2 продается в стране с 2002 года, и за это время не удалось реализовать даже полумиллиона консолей. Причем речь идет о приставке, которая разошлась по миру более чем в ста миллионах экземпляров.

В текущем году компания "Контакт-Эксперт" провела по заказу Sony маркетинговое исследование, задачей которого определить причины низкой динамики продаж консоли в России. Если верить полученным результатам, вялый интерес отечественных геймеров к PS2 обусловлен не ценой (4500-5000 руб.) и не пиратством, а неправильным выбором целевой аудитории. Реклама приставки в России адресовалась преимущественно детям в возрасте 9-15 лет (видимо, по инерции еще со времен Dendy). В то же время на Западе средний возраст геймеров, предпочитающих проводить досуг не за компьютерами, а за приставками, составляет 20-24 года, и основные усилия маркетологов приложены именно к этой аудитории. Сейчас в российском представительстве Sony претворяется в жизнь решение о начале массированной рекламной кампании, нацеленной на пользователей в возрасте 18-25 лет, которая должна стереть из потребительской памяти образ PS2 как детского продукта.

Редкие же российские обладатели конкурентных продуктов от Microsoft и Nintendo - Xbox и GameCube - обзавелись ими во время заграничных поездок или приобрели у "серых" импортеров. В результате нельзя было рассчитывать ни на фирменную гарантию, ни на сколько-нибудь разнообразную библиотеку игр. Вместе с тем ситуация с распределением долей на мировом рынке и фактически монопольным положением Sony на отечественных просторах может резко измениться уже в ближайшие месяцы. Появление новых консолей у каждого из "большой тройки" производителей дает корпорациям шанс перекроить рынок, завоевав геймерские симпатии на традиционно чужих вотчинах, а ужесточающаяся конкуренция заставляет по-новому взглянуть на ранее не востребованные регионы. В частности, Microsoft в конце августа объявила о планах распространения своей новой консоли в Южной Африке, Восточной Европе, Китае, Индии, а в список приоритетных направлений попала Япония, где корпорация никогда не могла поколебать позиции Sony и Nintendo.