E-бизнес на доверии
АрхивНа днях я с удивлением заметил, что за последние полгода перестал делать многое из того, что еще недавно казалось совершенно необходимым. Например, теперь я не хожу каждый месяц в магазины «Пурпурного легиона», где раньше искал редкие DVD, чье производство еще не освоили местные умельцы.
На днях я с удивлением заметил, что за последние полгода перестал делать многое из того, что еще недавно казалось совершенно необходимым. Например, теперь я не хожу каждый месяц в магазины "Пурпурного легиона", где раньше искал редкие DVD, чье производство еще не освоили местные умельцы. Право же, зачем ехать через всю Москву, если можно зайти на Amazon и практически гарантированно(Почему "практически" - читайте в статье Дениса Степанцова) найти все искомое по той же цене, а то и дешевле. На кассе супермаркета я теперь не задерживаю очередь, оплачивая услуги провайдеров мобильной связи и кабельного телевидения: это удобнее сделать дома, запустив клиент системы WebMoney. Наконец, я почти не покупаю бытовую технику в расплодившихся гипермаркетах: последние служат своеобразным выставочным центром, а понравившуюся модель лучше заказать в интернет-магазине - и часто удается сэкономить на этом приличную сумму.
Правда, все вышеперечисленное может произвести впечатление только на сограждан, тогда как с точки зрения западного человека это даже не каменный век электронной коммерции, а что-то вроде занятного наблюдения из жизни одноклеточных. Объяснений нашей отсталости в этом вопросе достаточно. Самое простое из них: электронному бизнесу, наряду с прочим, требуются электронные же средства платежа, иначе его российская разновидность так и останется вялым мутантом, как трехтонные грузовички "Бычок", на которые ставят моторы от ветхозаветных тракторов "Беларусь". Вспомните теперь - сколько людей в России доверяют банкам и особенно кредитным картам, и порадуйтесь вместе со мной тому, что эта отрасль экономики у нас вообще жива и потихоньку развивается.
Тему номера мы начнем с рассказа о состоянии дел "у них", а затем плавно перейдем к практическим вопросам онлайнового шоппинга по-российски, ответы на которые даст Денис Степанцов. Обратите внимание и на зарисовки Бёрда Киви о диких нравах в зарубежном e-бизнесе. Будьте уверены, пройдет совсем немного времени, и все рассказанное им станет актуальным и для нас.
Итак, приступаем.
E-бизнес в цифрах и проявлениях
Ежегодно авторитетная компания Plunkett Research выпускает аналитический справочник "E-Commerce & Internet Business Almanac", где освещаются ключевые тренды и статистика рынка интернет-бизнеса, а также публикуется деловая информация, отчеты и прогнозы о 450 ведущих его участниках.
В этом году шестисотстраничный альманах выделил следующие главные направления развития рынка онлайновой торговли. Как и пять лет назад, основой для успешного развития электронной коммерции аналитики Plunkett Research называют доступность технологий подключения к Интернету конечным потребителям услуг и участникам корпоративного рынка (B2B). На начало 2005 года количество домохозяйств, имеющих высокоскоростное подключение к Сети, превысило в США 35-миллионную отметку, то есть около 50% от общего числа(На всякий случай уточним, что в Штатах Интернетом пользуется каждый четвертый житель страны, а в России проникновение Сети составляет около 6% и с 2003 года прирастает крайне медленно). Широкополосное подключение стало не только бизнес-, но и домашним стандартом, позволяющим предоставлять и потреблять качественно новые услуги. Еще одна современная тенденция - развитие оптоволоконных сетей. По данным Fiber Optic Communities of the United States (FOCUS), с октября 2004 по май 2005 года количество сетей с доведением оптического кабеля до пользователя (fiber-to-the-home, FTTH) выросло на 83% и достигло 398 сообществ в 43 штатах. Увеличению аудитории потенциальных и реальных потребителей способствует и распространение Wi-Fi - в стране насчитывается более 25 тысяч хот-спотов, а набирающие обороты технологии Wi-MAX позволят в ближайшем будущем охватывать население целых городов. К слову, "самым беспроводным городом", по данным третьего исследования "Most Unwired Cities", проведенного для Intel компанией BestPlaces.net, стал Сиэтл. Прошлогодний лидер Сан-Франциско, обладающий крупнейшим парком хот-спотов, занял второе место. Точное количество хот-спотов не называется, но, по данным Harris Interactive, в публичных местах доступом в Интернет регулярно пользуется каждый пятый взрослый американец.
В альманахе отмечается также, что проблема последней мили, которая долгое время была критичной для малого и среднего бизнеса на территории США, себя полностью изжила. В будущем году Plunkett Research планирует сохранить лишь измерение численности интернет-аудитории и сосредоточиться не на доступности сетевой инфраструктуры, а на отслеживании новых трендов - так называемых футуристических сервисов, которые принесет высокоскоростной Интернет. Таких, например, как трансляции видео в реальном времени на видеопанели, которые устанавливаются в оконные рамы. В результате, сидя в комнате с видом на автостоянку или стену, вы сможете наслаждаться закатом на Бермудах, любоваться Эйфелевой башней и т. д. Для этих же целей Verizon открыла в июне сайт RicherDeeperBroader.com, где собирает истории из жизни пользователей широкополосного доступа в Интернет. Дебютной стала история абонента DJ Hingearo, который с помощью броадбэнда получил возможность слушать английскую онлайновую радиостанцию, а сейчас ведет на ней собственное еженедельное шоу.
Согласно исследованиям другой компании, Forrester Research, проведенным и обнародованным в июне по заказу Shop.org, рост онлайновой торговли в 2004 году составил 24%, а в нынешнем - превысит 22% и достигнет 172,4 млрд. долларов, или 7,7% от всего оборота розничной торговли в США, котороый, в свою очередь, повысится примерно на 7%. Как видим, налицо положительная динамика, значительно опережающая рост показателей "традиционного" рынка. В минувшем году доля онлайна в американском ритейле составила 6,5%, а в 2003-м - 5,4%. Самыми быстроразвивающимися направлениями онлайновой торговли стали торговля лекарствами и косметикой (рост 58%) и спортивными товарами (43%). Продажи программного обеспечения, компьютеров и периферии через Интернет вырастут в текущем году не менее чем на 13%.
Первый лист
В исследовании отмечается, что 43% посетителей онлайновых магазинов приходят с торговых поисковых машин и 18% - с сайтов-листингов, предоставляющих услуги по сравниванию цен на товары, - Yahoo Shopping, Shopping.com, BizRate/Shopzilla, NexTag, MSN Shopping, PriceGrabber, Froogle, AOL Shopping, MySimon и др. Эти 18% - самая желанная аудитория, поскольку данная категория потребителей тратит на онлайновые покупки примерно на 24% больше, чем обычный онлайновый покупатель, и раскошеливается легче, чем посетитель магазина, пришедший с обычного поисковика типа Google. Отличие сайта-листинга от обычного поисковика - в дополнительных функциях, таких как сортировка по категории товаров, возможность выделения специальных предложений и, самое главное, получение рейтинга. Большинство листингов предлагают продавцам бесплатный код, который после подтверждения покупки задает покупателю вопрос о том, насколько комфортным был процесс покупки и насколько выгодным было предложение. По словам вице-президента NexTag Марка Брэдли (Mark Bradley), после получения всего лишь пятидесяти положительных отзывов, популярность продавца резко возрастает.
В свою очередь, CEO Shopzilla Чак Дэйвис (Chuck Davis) рекомендует начинающим e-тейлерам начинать с бесплатных листингов, например Froogle, проанализировать успешность кампании и впоследствии перейти на платные листинги. Это позволит сэкономить средства и выработать собственные приемы привлечения клиентов.
В начале июня на рынке листингов произошло сразу два поглощения - E. W. Scripps Company (Scripps.com) приобрела фирму Shopzilla, а eBay - фирму Shopping.com. В активе Shopzilla было больше 50 тысяч постоянных клиентов, и E. W. Scripps выложила за площадку, которую ежемесячно посещает около 15 млн. потенциальных покупателей, и технологию ShopRank, использующуюся также AOL и поисковиком Lycos, 525 млн. долларов наличными. Shopping.com обошелся онлайновому аукциону eBay в 620 млн. долларов, и в ближайшее время в листингах купленного сайта появятся лоты eBay. Scripps же не намерена объединять покупку со своим ShopatHomeTV.com, который работает с 2002 года, и площадки останутся независимыми.
По словам главы Shop.org Скотта Сильвермана (Scott Silvermann), залогом успеха онлайнового торговца являются не только цены, но и удобство покупки и дополнительное "внимание" к покупателю - например, 66% онлайновых ритейлеров (в 2003 году лишь 46%) размещают на своих сайтах купоны, дающие скидки в "офлайне". Наблюдается тенденция к конвергенции онлайнового и офлайнового шоппинга - так, при традиционном способе покупки или заказа товара покупатель получает возможность отслеживать состояние заказа через Интернет, заодно привыкая к удобству электронных сервисов. Подобную возможность предлагают уже 53% e-тейлеров против 34% годом ранее.
Одним из главных трендов онлайновой торговли 2005 года стал резкий рост продаж автомобилей и запчастей - ожидается, что он превысит 13%, в то время как ранее этот сегмент рос ежегодно лишь на несколько процентов. Например, в середине июня General Motors запускает рекламную кампанию "No Worries", в которой призывает забыть о беспокойстве при покупке подержанных авто через сайты 3700 авторизованных дилеров концерна. Цель кампании - развеять сомнения покупателя в сертифицированных авто, привести его к продавцу и подтолкнуть к решению приобрести именно подержанный автомобиль. Не отстает и Ford Motor, предлагающая заинтересованным гражданам виртуальный тест-драйв своего нового спортивного Ford GT. С сайта компании FordVehicles.com можно скачать полноценную игру Supercar Challenge с несколькими уровнями сложности и девятью трассами. Реклама рассчитана на следующее поколение покупателей - молодежь, которой предстоит приобрести свое авто через несколько лет. Заметим, что активность компании объясняется в том числе и неудачами в традиционной торговле: спрос на автомобили Ford в мае упал на 11%, и единственной моделью, пользующейся неувядаемой популярностью, остается Mustang, продажи которой по сравнению с маем 2004 года выросли на 47%. Эксперты шутят, что скоро следует ждать назначения на пост президента компании нового выходца из Италии - ведь создатель первого "Мустанга" Ли Якокка имел в детстве немало проблем из-за пристрастия к национальному блюду своих родителей - пицце.
Их нравы
Людям свойственно доверять себе подобным, даже если этого "подобного" они видели лишь на фотографии с низким разрешением, размещенной в тематическом форуме. Е-бизнесмены, конечно, подметили эту особенность, и сейчас лобовая реклама "Бери наше, оно лучшее!" все чаще сменяется советами, которые дает представитель продавца от лица вымышленного персонажа с внушающей доверие физиономией.
Например, туристические услуги лучше всего продаются, если о них расскажет довольный клиент, причем специально нанятый для этой задачи писатель может справиться лучше реального туриста. Есть и другой инструмент воздействия на массы - различные блоги и сообщества их авторов. Так, 1 июня комитет Пенсильвании по туризму открыл собственный блог-сайт VisitPA.com. На нем будут размещены пять отдельных историй-дневников: двух подруг, ищущих культурных развлечений; любителя мотоциклов "Харлей"; двух городских жителей, решивших отдохнуть в сельской местности; семьи, путешествующей по природным паркам, и активного спортсмена. Каждый из пяти участников проекта пройдет по трем маршрутам, их приключения запечатлят в тексте и видео и покажут по телевидению, а на радио появится специальная передача. Ссылки на блог будут размещены на AccuWeather.com, WashingtonPost.com и NYTimes.com.
По словам владельца Blogads.com Джона Бэттела (John Battelle), теория, согласно которой купить рекламу в блогах трудно, не верна - просто их владельцы не знают, как продать рекламу на страницах своих дневников. Поэтому крупные сайты Gawker Media, Weblogs и начинающие Pajamas Media и Weblog Empire в настоящее время готовят инструментарий для превращения себя в рекламные площадки - участники сайтов будут вести рекламные блоги и потреблять рекламу, ориентированную на блогерские сообщества - категорию людей, которую не так-то просто завоевать традиционными средствами и медиа. Созданная на Blogads.com рекламная сеть Music Blog Network уже привлекла внимание Random House Publishing, Sony Pictures, Lions’ Gate Films и других фирм. Пока в Сети только девять сайтов - на самом дорогом и посещаемом Blogcritics.org реклама стоит 250 долларов в неделю, а на Earvolution.com - 20.
В качестве эталонного подхода к рекламе в блогах можно привести кампанию шведского импортера алкоголя Svedka Vodka, который завоевывает возрастную группу 21–29 лет с помощью блого-сайта GardenOfSweden.com. За контент на блоге отвечает команда профессиональных копирайтеров из агентства Electric Artists. Тексты рассказывают о ночной жизни, клубах, кино, способах знакомства с девушками, эротике, книгах, литературе, приключениях и, конечно, рецептах коктейлей с водкой. Для раскрутки блога не используется никакой рекламы - только сарафанное радио. Посетители, которых за месяц набралось уже несколько тысяч, публиковать свои собственные истории пока не могут. От греха…
Итого
Итак, что мы видим? С одной стороны, все вполне благополучно - рост объемов продаж, впечатляющие слияния и поглощения, а также дополнительные удобства для уважаемого клиента. С другой - именно последний пункт и вызывает сомнения. Скажем, с надоедливым баннером можно смириться или просто отключить его с помощью одной из множества специальных "давилок". Но как бороться с проплаченными линками в поисковых механизмах? Как догадаться - ответил на твой вопрос в форуме такой же человек, как ты, или натасканный на это дело пиарщик? Наконец, куда деться от мутной волны спама, нагоняемой недобросовестными е-бизнесами, с которой толком не справляется ни одно из разрекламированных спецсредств?
Именно поэтому наша "интернет-отсталость" - своеобразный ангел, хранящий россиян от высокотехнологичных неприятностей переходного периода. И, честное слово, хочется верить, что к моменту, когда 50% российских семей подключатся к Сети, поддельные отзывы в блогах будут упоминаться в Уголовном кодексе наравне с мошенничеством и вымогательством, а копирование кредитки сможет принести воришке не больше пользы, чем знание цвета ботинок своей жертвы.
О нынешнем же положении дел в наших краях читайте в следующем материале темы.
Калькуляция
По данным компании BlackFriarSinc.com, в текущем году американские ритейлеры потратят на обслуживание веб-представительств и связи с общественностью больше 100 млрд. долларов, на улучшение своих сайтов - 11,5 млрд. долларов, а расходы на маркетинг возрастут на 8,9%. Товаропроизводители и финансисты инвестируют в веб-маркетинг 11 млрд. и 8 млрд. долларов соответственно.
В начале июня Interactive Advertising Bureau и PricewaterhouseCoopers объявили о результатах исследования рынка онлайновой рекламы в США. За первые три месяца 2005 года рынок вырос до 2,8 млрд. долларов, что на 26% больше, чем год назад, и на 4,3% больше, чем в предшествующем квартале. Ближайшие перспективы тоже выглядят неплохо: JupiterResearch утверждает, что в нынешнем году рынок онлайновой рекламы вырастет на 27%, до 10,7 млрд. долларов, а eMarketer называет еще более впечатляющие цифры - до 34%.
Общая моральная устарелость и небезопасность технологии безналичных платежей на основе традиционных кредитных карт была очевидна специалистам еще в начале 1990-х годов. То, что такими картами широко пользуются по сию пору, - само по себе загадка, которую лишь отчасти могут объяснить такие факторы, как человеческая инертность, уже созданная и непросто перестраиваемая гигантская инфраструктура, а также какая-то иррациональная, десятилетиями длящаяся неприязнь руководства главных в мире "карточных" сетей - Visa и MasterCard - к существенно более безопасным технологиям на основе смарт-карт.
С середины 90-х, вместе с началом расцвета общедоступного Интернета и электронной коммерции, традиционные (без чипа) кредитные карты получили как бы вторую молодость, став наиболее распространенным средством онлайновых платежей. И без того весьма уязвимая к компрометации, в условиях онлайновых расчетов - то есть при физическом отсутствии владельца карты - эта технология на сегодняшний день стала столь вопиюще небезопасной, что даже экстраординарные или анекдотические происшествия воспринимаются как вполне обычное дело.
Вот совсем свежий пример. Английский эксперт по компьютерно-финансовой безопасности Эндрю Гудвил (Andrew Goodwill), глава компании Early Warning UK (www.early-warning.org.uk), специализирующейся на мерах по предотвращению мошенничества с кредитными картами, в мае нынешнего года обнаружил, что сам стал жертвой такого преступления.
К чести Гудвилла он не стал делать из этого тайны и решил, что личный опыт в подобных делах - наиболее наглядная демонстрации той легкости, с которой ныне похищаются платежные реквизиты кредитных карт. В данном случае потери оказались не слишком большими - Гудвилл быстро заметил, что кто-то перевел с его онлайнового банковского счета около 600 долларов для оплаты игр в покер в одном из онлайновых казино в США. Однако и произошедшего вполне достаточно, дабы наглядно убедиться, что жертвами жуликов становится кто угодно, невзирая на знание тонкостей технологии и владение мерами защиты.
Банк Egg, со счета в котором воры откачивали деньги Гудвилла, проводит собственное расследование случившегося, так что обстоятельства похищения реквизитов пока неизвестны. Сам же обворованный эксперт полагает, что механизм мог быть весьма простым: "Преступникам сегодня проще простого сгенерировать номера кредитных карт, скачав из Сети специальное ПО, которое позволяет вырабатывать 50 000 номеров всего за 30 секунд. Никто не сможет найти мошенников, а они получают товары и услуги, не платя за них ни гроша". Из-за принципиального несовершенства нынешней технологии надежных средств борьбы с такими махинациями не существует. Единственное, по мнению Гудвилла, что может эффективно противопоставить электронному воровству владелец карты, - регулярно следить за состоянием своего счета, чтобы на самом раннем этапе выявить хищения. В этом случае вероятность убытков окажется минимальной, поскольку банк будет своевременно предупрежден. (В нашей же специфической стране опытные люди рекомендуют для онлайновых расчетов по дебетовой карточке - например, при покупках на Amazon.com - завести отдельный "пустой" счет и класть туда нужную для оплаты сумму непосредственно перед платежом. Неудобно, конечно, зато и украсть нечего.)
И еще одна небольшая, но волнующая история о том, как полезно бывает регулярно проверять состояние своего банковского счета и сколь необычные платные услуги можно отыскать через Интернет. В мае этого года полиция штата Нью-Йорк совместно с ФБР арестовала 25-летнюю женщину по имени Терра Эндрес (Terra L. Endres) и нанятого ею киллера, специально прилетевшего из Австралии, чтобы отправить на тот свет бывшего мужа Эндрес - Кита Костелло (Keith Costello).
Супружеская пара развелась еще в 2002 году, а не так давно Костелло обнаружил, что с помощью его кредитной карты непонятно кто заплатил 2824 доллара за какие-то авиабилеты. Расследование банка, а затем полиции показало, что от имени Костелло и по его кредитной карте расплачивалась бывшая жена. Каким образом Терра Эндрес вышла на австралийского киллера, вплоть до ареста оставалось не совсем ясным, но из результатов предварительного следствия было уже вполне очевидно, что Эндрес и наемный убийца неоднократно связывались через Интернет и по телефону, а также какова конечная цель этих разговоров.
Поняв в целом схему происходящего, полиция дождалась, когда киллер прилетел из Австралии в Лос-Анджелес, после чего арестовала и его, и заказчицу Эндрес. Теперь в окружной тюрьме Нью-Йорка молодая предприимчивая дама ожидает суда по обвинениям не только в подготовке убийства своего бывшего мужа, но еще и в "краже его личности".
- Бёрд Киви [kiwi@computerra.ru]
