Телекоммуникации: кубики для бизнеса
АрхивСтрого говоря, любые телекоммуникационные услуги позволяют абоненту зарабатывать или экономить деньги (а время — те же деньги, не следует об этом забывать).
Строго говоря, любые телекоммуникационные услуги позволяют абоненту зарабатывать или экономить деньги (а время — те же деньги, не следует об этом забывать). Позвонить по телефону — проще и дешевле, чем ехать на встречу с нужным человеком, особенно если он живет в другом городе или в другой стране. Передать документ по факсу — гораздо быстрее, чем воспользоваться даже самой оперативной курьерской доставкой. И так далее, — разжевывать подобные общеизвестные вещи неинтересно. Интересно другое, — отвлечься от узкого перечня стандартных телекоммуникационных услуг, предоставляемых практически всеми операторами, — таких, как местная телефонная связь или коммутируемый доступ в Интернет, — и посмотреть, как обстоят дела за пределами этого круга.
А обстоят они в большинстве случаев, увы, не так уж радужно. За исключением стандартного пакета продуктов, более или менее соответствующего минсвязевскому понятию «универсальной услуги», основная часть того, что предлагают операторы, производит странное впечатление. Как будто маркетологи вперемешку с технарями собирались в кучку и размышляли: что бы еще такого забабахать, до чего никто пока не додумался? И хотя понятно, что первую скрипку в этих вопросах играют, как правило, разработчики оборудования, лоббирующие соответствующие стандарты, — впечатление все это производит тягостное. Почтовый шлюз между телеграфными сетями и электронной почтой еще может кому-то пригодиться, — хотя разум отказывается верить в апокалиптическую картину бабуськи, спешащей из отдаленной сибирской деревни на почту, — пять километров в гору, зимой, — чтобы отправить прямиком на компьютер внука-студента, проживающего в столице, поздравление с днем Парижской коммуны. Но это ладно, — повторюсь, ситуацию, когда такая услуга окажется нужна, можно если не сходу вообразить, то хотя бы придумать, если поскрипеть мозгами достаточно долго. А вот кому и зачем может потребоваться — на самом деле потребоваться, а не для прикола — пересылка сообщения со встроенной в мобильник камеры? Особенно если учесть, что качество получающейся картинки не выдерживает никакого сравнения даже с тем, что дает простенькая цифровая «мыльница», не говоря уже о профессиональной технике, — так что об идеях вроде оснащения подобными девайсами репортеров, готовящих материалы срочно в номер, можно забыть. Не иначе, это действительно нужно лишь для того, чтобы, как советует известная телереклама, молодой человек, столкнувшийся в сортире ночного клуба с дефицитом туалетной бумаги, мог убедительно позвать на помощь свою подружку. Можно еще патрульно-постовую службу такими мобильниками снабдить, — использовать для опознания подозрительных лиц, — да и то не факт, что сервис удовлетворит требованиям, предъявляемым правоохранительными органами к защите передаваемых данных.
При этом нельзя сказать, будто маркетологи, работающие на производителей оборудования и операторов связи, не пытаются сделать как лучше для пользователей, — в конце концов, если услуги не будут привлекательными, никто не будет ими пользоваться, да и на оборудование спроса не станет. Просто представления многих маркетологов о потребителях достоверностью не отличаются, — из бизнес-планов и аналитических записок то и дело выпирает легендарный «сферический клиент в вакууме». Удивительного в этом ничего нет, — ведь настоящее корректно выполненное исследование рынка может обойтись в немалые деньги, до нескольких десятков тысяч долларов. Такие затраты на нашем стремительно развивающемся, но пока еще довольно узком рынке рискуют и не окупиться, — особенно если речь идет о нишевой услуге, ориентированной на узкую группу пользователей, а компания занимает незначительную долю рынка. В результате маркетологи выкручиваются как могут, готовя свои исследования по материалам открытой печати при помощи клея и ножниц. Неудивительно, что такие отчеты соответствуют истине, мягко говоря, далеко не всегда. Достаточно вспомнить хотя бы недавнее заявление одной крупной компании: якобы в Москве на сегодняшний день наличествует два миллиона домашних пользователей коммутируемого доступа. С учетом того, что все население столицы, по последним данным, составляет десять с небольшим миллионов человек, получается, что к Интернету из дома при помощи модема подключен уже каждый пятый, — в том числе грудные дети, пенсионеры, бомжи и нелегальные мигранты. А ведь есть еще пользователи ADSL и домашних сетей, те, кто имеет доступ по месту работы или учебы (а их, по результатам всех опросов, намного больше, чем домашних юзеров), посетители интернет-кафе и т. п. Вряд ли надо иметь доступ к закрытым данным или разбираться в социологии, — достаточно здравого смысла, чтобы понять, что нарисованная картина, мягко говоря, далека от истины и что по степени интернетизации мы ни Финляндию, ни Штаты еще не обогнали.
У разработчиков и производителей оборудования и софта, кующих в узком кругу будущие форматы и стандарты, — свои проблемы. Да, в отличие от локальных операторов связи, они располагают немалыми маркетинговыми бюджетами и целыми исследовательскими подразделениями. Однако такие брэнды, как Cisco, Nokia или Microsoft, обслуживают потребителей со всего мира. Они, с одной стороны, неизбежно испытывают дефицит информации о происходящем на рынке того или иного государства. А с другой — за исключением единичных случаев, — никто из них не может себе позволить запускать в серию продукт, ориентированный на каждый конкретный довольно узкий национальный рынок, — если речь не идет о Китае. Да и исключения, в общем, далеко не всеобъемлющи. Прошить в ПЗУ русифицированное меню, перевести документацию, — да, разумеется, — для продукта, который практически в том же виде поставляется в сотню других стран. Доработать прототип изделия или стандарт напильником, чтобы приспособить его к требованиям страны, — скажем, научить мобильную связь поколения 2.5 работать в диапазоне 450 МГц и получить «специальный русский CDMA-2000», — случается (хотя основная масса алгоритмов, технологий и элементной базы и останется прежней). Разработать же что-то целиком, с нуля специально для России или, скажем, для Уругвая, — увы, невыгодно. Неудивительно, что их продукция слабо заточена под конкретные нужды конкретного Василия Пупкина, цены на нее оказываются не всегда адекватными платежеспособному спросу, а стратегия продвижения — рыночной ситуации. Южная Корея периодически рапортует о новых миллионах ADSL-абонентов, — мы стыдливо сообщаем о тысячах.
Меж тем разработать и запустить услугу, нужную живому пользователю, и потому обреченную на популярность, — не так уж сложно, причем на базе абсолютно любой, не обязательно ультра-пупер-современной технологии. Просто вместо того, чтобы пытаться всюду пропихнуть возможности, предоставляемые оборудованием, надо посмотреть на клиента и задуматься: на чем именно он сможет сэкономить или заработать денег? И всё, клиент ваш. Простейший пример — неограниченные тарифы в сетях выделенного домашнего доступа, — когда пользователю гораздо дешевле скачать содержимое компакт-диска из Интернета, нежели покупать диск на лотке, — можно не сомневаться, что услуга будет пользоваться популярностью. Причем главное в этом — действительно сесть и хорошенько подумать. Удачные решения не обязательно базируются на новых технологиях. Одним из примеров является гибридное телефонное решение, предлагаемое московской компанией «Мастертел» совместно с мобильным оператором «Соник Дуо».
Многие корпоративные клиенты приобретают для своих сотрудников, которые должны постоянно находиться на связи, служебные мобильные телефоны. Возможность постоянного контакта независимо от местонахождения абонента оборачивается и определенными сложностями. Предприятие получает счета сразу от нескольких операторов, — по отдельности за фиксированную связь и за мобильную, а то и за доступ в Интернет, — каждый со своими объемами, тарифами и пакетами услуг. Это увеличивает нагрузку на бухгалтерию, сильно снижает прозрачность финансового планирования, особенно в крупных организациях, где четкое сведение многочисленных информационных потоков в удобоваримую форму представляет собой фундаментально-неразрешимую проблему. А главное, такая ситуация создает неразбериху и отнимает массу времени и нервов, периодически приводя к досадным организационным накладкам. Руководитель, пытающийся срочно связаться с сотрудником, звонит ему на рабочий телефон, стоящий у того на столе. Если сотрудника не оказывается на месте, приходится перезванивать на мобильный, нередко путаясь при наборе «кривых» номеров, которых, как назло, в нужный момент не оказывается под рукой. Если сотрудник отсутствует, а мобильник в этот момент находится вне зоны досягаемости, запросто может получиться так, что звонящий оставит сообщение только на одном из двух автоответчиков, а его адресат проверит потом содержимое лишь другого. И так далее, — подобные ситуации всем знакомы, привычны и воспринимаются как неизбежное зло, характерное для нашего мобильного, вечно спешащего времени.
Теперь представьте, что оператор, обслуживающий этого клиента, маршрутизирует всю его связь через свой коммутатор, предоставляя единый набор услуг и формируя единое внутрикорпоративное телефонное пространство. Например, телефонный номер присваивается не телефонной розетке, а конкретному человеку, — если он не ответит на входящий звонок через определенное количество гудков, то вызов перебрасывается на мобильник; если необходимый нам человек находится в командировке, соединение произойдет столь же прозрачно благодаря роумингу, обеспечиваемому сотовым оператором; в нерабочее время, если мобильник адресата отключен, система переадресует звонок непосредственного начальника на домашний номер, а всем остальным предложит довольствоваться общением с автоответчиком. Автоответчик, разумеется, тоже будет один и тот же для любого из стационарных и мобильного телефона, — как и одинаково доступный набор интеллектуальных приложений вроде многосторонней конференции директоров служб. При этом бухгалтерия имеет дело только с одним оператором и оплачивает единственный счет, а телефонист компании избавлен от головной боли: с любым сотрудником, где бы тот ни находился, можно быстро связаться, один раз набрав номер; причем в зависимости от того, кто и когда вызывает, звонок может автоматически обрабатываться по тем или иным правилам.
Строго говоря, никаких технологических новшеств в этой услуге нет. Переадресация звонков и роуминг, голосовая почта и конференц-связь по силам цифровому телефонному оборудованию, — как проводному, так и мобильному, — с незапамятных времен. Оператору не потребовалось ни изобретать новых железок, ни заказывать вендорам «то, чего на свете нет», — нужно было всего лишь вдумчиво разобраться в потребностях определенного круга клиентов. А именно — крупных компаний с разветвленной системой филиалов и большим числом сотрудников, многие из которых значительную часть времени не сидят в одном и том же офисе. Неудивительно, что эта услуга завоевала популярность: клиентами «Мастертела» стали «Вимм-Билль-Дан», «Норильский никель», несколько сетей магазинов и ресторанов. Справедливости ради отметим, что незадолго до «Мастертела» услугу комбинированного фиксированно-мобильного телефона ввел «Центральный телеграф», — однако на момент ее запуска в эксплуатацию ЦТ не сумел обеспечить весьма приятную для абонентов тарификацию проводных и мобильных звонков по единому тарифу, а без этого их радость была бы неполной.
Есть и более яркие примеры того, как осмысленный подход к характерным потребностям клиента позволяет ввести крайне привлекательную услугу, вообще не касаясь какой-либо техники и технологии. Многие компании заинтересованы в получении так называемых «красивых номеров», чья стоимость на рынке нередко в десятки, а то и сотни раз превосходит цену обычного телефонного номера. «Красивые номера» телефонов (обычно — с круглыми, повторяющимися или одинаковыми четырьмя последними цифрами), в отличие от «красивых номеров» автомобилей, являются не средством сравнительной фаллометрии, а важным рабочим инструментом. Любая фирма, работающая на массовом рынке, чем бы она ни занималась, тратит значительную долю оборота на рекламу. И от эффективности рекламы напрямую зависит успешность бизнеса компании. При этом телевизионная реклама, при всей ее эффективности, очень дорога и мало кому по карману; размещение рекламных объявлений в периодических изданиях охватывает незначительную часть целевой аудитории и не позволяет за разумные деньги донести сообщение до потенциальных покупателей. Вместе с тем рекламные объявления в эфире популярных радиостанций относительно недороги и вместе с тем эффективны, — в крупных городах радио слушают практически только в автомобилях во время поездок на работу и с работы, — что автоматически означает выход на целевую аудиторию с соответствующим уровнем дохода. То же самое относится и к рекламным щитам, установленным на оживленных автострадах. Однако наивно ожидать, будто водитель, лавирующий в потоке машин, тут же бросится записывать номер телефона из заинтересовавшего его рекламного объявления, — даже если реклама содержит очень нужную ему информацию. Поэтому запоминаемость телефонного номера приобретает жизненно важное значение, — подберите комбинацию цифр, которая запоминается впятеро легче, — и за те же деньги вы получите пятикратное увеличение потока клиентов.
Как правило, приобретение «красивых» номеров выглядит более или менее единообразно: клиент просит у оператора что-нибудь эдакое, тот выдает ему список незанятых номеров с одинаковыми или повторяющимися цифрами, и затем стороны договариваются о цене. При этом номера с одинаковыми цифрами дефицитны — их всего десять в каждом телефонном индексе, — а прочие варианты куда менее эффективны с точки зрения рекламы. Попробуй вспомни через час, доехав до офиса и сев за телефон, что там было — «22-33» или «33-22»?..
Вместе с тем клиенту на самом деле нужен номер не «красивый», а запоминающийся, — например, осмысленный и хорошо ложащийся на какую-нибудь популярную мелодию. Услышав в рекламе сети аптек «36,6» песенку на мотив новогодней «Jingle Bells» — «Тридцать шесть, тридцать шесть, тридцать шесть и шесть…» — забыть телефон практически невозможно. Однако реализация такого креатива для сотрудников компании-заказчика затруднительна, — до песенок ли, когда они понятия не имеют ни о том, что какие номера им может предоставить оператор и какие из них свободны? У оператора же вполне может быть номер, очень удачный для клиента, — но клиент об этом не узнает, потому что не сумеет правильно задать вопрос.
Уже упоминавшийся «Мастертел» возложил эту задачу на своих менеджеров. Работая с заказчиком и представляя себе его возможные потребности, сотрудники компании сами предлагают креативные варианты, — при необходимости приобретая нужные номера из номерной емкости других операторов (так, «новогодний» телефон сети аптек находится в индексе, принадлежащем «Совинтелу»). Вы скажете, что эта услуга к телекоммуникациям как таковым имеет отношение довольно слабое? Я бы с этим поспорил, — ведь клиент, обратившийся в компанию, получает комплексное решение, позволяющее ему наиболее эффективно вести бизнес1.
Впрочем, и в ситуации, когда удачные услуги крепко завязаны на технологию, — далеко не обязательно речь идет о суперсовременных наипоследнейших разработках. Отечественная радиотелефонная (точнее, транковая) система «Алтай» существует с незапамятных времен. Помнится, еще в 1972 году я мальчишкой испытал культурный шок, увидев работающий телефон в кабине такси, рассекающего степи Казахстана. Несмотря на то что сегодня аппаратуру для этой связи выпускают ведущие мировые производители, от тяжелого наследия советского аналогового прошлого избавиться не удалось, — абонентское устройство до сих пор представляет собой небольшой чемоданчик, который можно установить в машине или привезти на дачу, но совершенно невозможно повесить на пояс, передача данных осуществляется на скорости 9600, а аналоговое качество передачи звука вряд ли позволяет слушать симфонические концерты. Казалось бы, в дни, когда операторы цифровой мобильной связи подключают пользователей миллионами и подбираются к стандартам нового поколения, — технология тридцатилетней давности обречена на вымирание. Ан нет, у нее есть свои особенности, умелая эксплуатация которых позволяет оператору этого стандарта, компании «АСВТ», на определенных нишевых рынках не иметь практически никакой конкуренции. Первая из этих особенностей — дальнобойность и фантастическая пробивная способность, благодаря которым, скажем, на территории Московской области невозможно найти место, где не было бы приема, — если специально не прятаться в хорошо экранированные помещения. Вторая — заложенный в технологию гарантированный характер устанавливаемой связи, которой не страшны сбои от перегрузок ни в новогоднюю ночь, ни в моменты террористических актов, а при сокращенном наборе номера соединение происходит в течение одной секунды. При этом, хотя для комфортного доступа в Интернет скорость цифрового канала получается явно несерьезная, — для передачи телеметрии и прочих небольших по объему транзакций она вполне достаточна. Представьте себе инкассаторский броневик, собирающий выручку по медвежьим углам, — его координаты постоянно передаются в диспетчерскую с GSP-приемника вместе с телеметрией от датчиков открытия дверей и остановки двигателя, а в случае нештатной ситуации экипаж мгновенно может связаться с центром; или придорожную автозаправку с магазинчиком, таксофоном и банкоматом, — причем кассовый аппарат передает на центральный склад информацию о количестве проданных товаров, запас которых необходимо обновить, а датчики в резервуарах — об уровне оставшегося бензина; или затерянную в лесу базу леспромхоза; или удаленный от дорог дачный поселок, в окрестностях которых базовые станции сотовых операторов появятся лет через десять. Если же учесть, что не так давно «АСВТ» скрестила абонентский терминал системы «Алтай» с базой стандарта DECT и теперь дачник по своему участку или пожарный в окрестностях своего автомобиля может перемещаться с компактной трубкой на поясе, оставив громоздкий аппарат в доме или в машине, — решение получается достаточно удобным и практичным. Во всех этих случаях сколько-нибудь реальной альтернативой «Алтаю» могла бы служить разве что спутниковая связь, — но она стоит несопоставимо других денег.
Легко видеть, что во всех описанных примерах операторам удалось выдвинуть на рынок крайне удачные и конкурентоспособные решения. Выдвинуть без судорожного придумывания всяческих бантиков и финтифлюшек и даже, по большому счету, без попыток прорыва на передний край послезавтрашних технологий. Все это далеко не обязательно при одном простом условии: если оператор в качестве отправной точки использует анализ потребностей клиента — реального, живого и хорошо знакомого. Мода изменчива, — и пользователь, сегодня завороженный MMS-сообщениями, завтра захочет какой-нибудь другой новомодной тирьямпампамции, а послезавтра и вовсе откажется от всей этой лабуды из-за очередного форс-мажора. Единственное, в чем можно быть уверенным абсолютно, — это в том, что желание клиента сберечь свое время, сэкономить и заработать деньги пребудет вовеки, а в дни кризиса станет даже сильнее. И компаниям, которые смогут предложить ему такую возможность, никакие кризисы не страшны.
1 Эти и другие новые услуги, построенные из уже существующих на рынке, «Мастертел» развивает в рамках стратегии, получившей название «бизнес-кубиков». — Прим. ред.
