Архивы: по дате | по разделам | по авторам

Октябрьская революция форматов Интернет-рекламы

Архив

автор : Андрей Травин 25.11.2002

В середине октября мировые новостные агентства облетела сенсационная весть. Во время презентации очередной версии программного обеспечения AOL 8.0 генеральный директор America Online Джон Миллер объявил, что с 2003 года компания отказывается от практики размещения всплывающих (pop-up) рекламных окон. «Наши исследования показали, что они только раздражают, и мы постарались учесть интересы наши пользователей», — пояснил Миллер.

Таким образом, AOL одним махом отказалась от рекламных доходов на сумму 30 млн. долларов в год, которые компания, разумеется, постарается компенсировать, перейдя к новой стратегии предоставления рекламного пространства (какой именно, пока неизвестно). Во всплывающих окнах отныне будут выводиться лишь сообщения об изменениях в услугах, а также реклама продукции самой AOL.

Три девицы под окном…

Примерно в то же время в Рунете неожиданно обрел популярность рекламный прием «скрытые показы» или pop-under, появившийся на нескольких заметных сайтах (Lenta.ru, например). По мнению же пользователей и экспертов, этот трюк не совсем удачный. В противоположность всплывающим окнам дополнительные рекламные окна браузера здесь выскакивают не поверх других, а, наоборот, позади всех остальных. Таким образом, реклама становится видна только после закрытия текущего окна браузера. «Повинной» в массовом появлении pop-under в Рунете оказалось агентство IMHO VI, которое называет технологию такой рекламы BackScreen (права на название у IMHO).

Вообще, скрытые показы в массовом порядке были замечены еще год тому назад на таких авторитетных американских сайтах, как AT&T, The New York Times, Network Solutions, Tribune Interactive, BestBuy и eBay. На некоторых из них они остались и по сей день. Поэтому демагогическая аргументация массового появления в Рунете всплывающих окон как раз и заключается в кивании на электронную версию The New York Times вкупе с MSN, Yahoo! и CNN. Дескать, раз там есть такая реклама, почему бы ей не быть, например, на сайте газеты «Ведомости».

Хотя pop-under-окна столь же реальны, как и pop-up, в отношении рекламодателя получается некоторая подтасовка. Количества показов в обоих случаях одинаково, но pop-under-реклама с некоторой долей вероятности останется незамеченной. И может быть недейственной, если меняется в скрытом окне раньше, чем ее увидит посетитель.

В 2001 году исследовательская компания Statistical Research (www.statisticalresearch.com) провела исследование, в котором, простите за тавтологию, всплыли интересные факты о всплывающих окнах. Оказывается, 62% респондентов были уверены, что pop-up мешают просмотру веб-страниц, тогда как обычные баннеры ощущали как помеху 31% пользователей. Другие, более поздние исследования дали похожие цифры. Подобных результатов по Рунету не публиковалось, хотя и у нас случались мини-исследования. К примеру, в апреле 2001 года сайт 3DNews тестировал эффективность всплывающих окон на личном сайте своего директора по технологиям. В конечном счете оказалось, что эффективнее купить просто «ушко» на сайте, переходов будет столько же, как из pop-up, а раздражения на порядок меньше.

В Рунете даже есть, пожалуй, один положительный пример использования всплывающих окон — система обмена баннерами между Интернет-магазинами AllShops. Механизм этой рекламной системы известен: участники размещают скрипт, вызывающий всплывающее окно на сайте участника. В окне размещается набор из шести логотипов магазинов, входящих в систему. Система AllShops живет более двух лет, количество участников растет и обеспечивает довольно хороший отклик баннеров (1,2%).
Между тем главным ньюсмейкером на рынке Интернет-рекламы стало в октябре агентство Promo.ru, которое с промежутком в четыре дня распространило две новости, напрямую связанные с активными формами онлайновой рекламы.

Первая новость касается интерактивной рекламы и отвечает на вопрос, чем можно вознаградить пользователя за ее просмотр. В телерекламе (да зачастую и в полиграфической тоже) этот подход довольно популярен. Целевой аудитории нужно предложить некий бонус, который нейтрализовал бы неизбежное раздражение, возникающее при просмотре ролика или рекламного модуля. Наиболее очевидный бонус — интересный рекламный сюжет или просто некая изюминка, как правило, юмористического толка. Очень наглядно это было показано на последнем фестивале рекламы «Каннские львы» — чуть ли не половина роликов, занявших призовые места, сделана с иронией. И нет никаких причин не попытаться сделать то же и с Интернет-рекламой, которая раздражает пользователей ничуть не меньше, чем телереклама телезрителей. Правда, иронический подход — лишь частный случай возможного бонуса. Другой частный случай — полезность рекламного контента для целевой аудитории.

Во второй декаде октября Promo.Ru запустило акцию по продвижению нового тарифа МТС, единственная важная для нас подробность которой в том, что акция базируется на интерактивном рекламном носителе «Органайзер свободного времени», созданном по технологии FrontLine (frontline.ru). Баннер-органайзер на основании введенных пользователем данных выдает рекомендации, куда сегодня отправиться, чтобы интересно и полезно провести время, поесть, потанцевать и т. п. (помимо сайтов, участвующих в акции, органайзер можно увидеть и испытать по адресу organizer.promo.ru).
И наконец, 14 октября Promo.ru купило агентство AdVerso, что можно трактовать как слияние двух отечественных производителей рич-медиа рекламных носителей. И теперь рич-медиа-баннеров будет делаться по крайней мере не меньше, но лучшего качества и с предварительной выработкой набора рекомендаций и ограничений. В своих последних интервью генеральный директор Promo.ru Тимофей Бокарев пообещал скоро представить принципиально новые носители. Об одном из них удалось узнать следующее: Promo.ru разработала новый рекламный носитель для показа видеорекламы, обладающий революционными свойствами. В частности, при отличном качестве изображения объем рекламного ролика не превышает 30 Кбайт, что всего в два раза больше традиционных баннеров в формате GIF (468x60) и в десять раз (!) меньше зарубежных рекламных Интернет-видеороликов с заметно худшим качеством изображения1. А это значит, что еще до конца года мы увидим видеорекламу в Рунете. Пока же ни одной коммерческой рекламы с помощью видеоформатов в нем не было.

Строго говоря, Netcaptor (www.netcaptor. com/download.php) является не утилитой, а полноценным браузером — точнее, очередным клоном, построенным на движке IE. И обрезание pop-up-окон — лишь малая часть его функциональности. Однако при всех своих достоинствах у NetCaptor есть один значительный недостаток — браузер платный (в России это мало кого останавливает — нас шароварами не запугать, но тем не менее). Однако существует просто бесчисленное количество программ, основной задачей которых является ликвидация pop-up-окошек.

Разумеется, львиная доля подобных программ изначально была создана для посетителей порносайтов. Как одна из наиболее динамично развивающихся в Интернете отраслей, порноиндустрия первой осваивала (а подчас и изобретала) агрессивные рекламные технологии. Однако сегодня наличие в системе установленной утилиты по «ликвидации» лишних окошек свидетельствует не столько об интересе владельца компьютера к эротической стороне действительности, сколько о том, что ему жаль тратить время и трафик на просмотр назойливой рекламы.

Одна из самых популярных утилит такого рода — Popup Killer (software.xfx.net/utilities/popupkiller) приказала долго жить еще в марте этого года, однако ее до сих пор можно загрузить из Сети. Возможно, в ближайшее время разработка этого продукта продолжится — сейчас авторы Popup Killer подумывают о переводе проекта в Open Source.
Всего же в Сети как минимум несколько десятков подобных программок. Найти их описания просто — нужно всего лишь набрать в любом поисковике строчку «popup killers». Большая часть этих утилит платная, однако всегда можно найти подходящую бесплатную программку (к примеру, NoAds, www.tucows.com/preview/267118.html) — принцип действия у них у всех практически одинаков; они с переменным успехом блокируют выполнение определенных скриптов.

Еще одна возможность — персональные файрволлы а-ля почивший в бозе, но все еще популярный у нас AtGuard. Как и в случае с NetCaptor ликвидация рекламных окошек (а при определенной настройке — и баннеров вообще) является лишь частным случаем их функциональности. Более того, не основным, но для пользователей, не страдающих паранойей, наиболее заметным и полезным.

И тут каждому пользователю русского веба предлагается поставить себя и по другую сторону баррикад в этой октябрьской революции.

Заставить какую-нибудь фирму выбрать агрессивный тип поведения могут объективные причины. Ну, например, узость рынка (а на рынке Интернет-рекламы этот аргумент весьма актуален). Компании, ставшей на этот путь, недостаточно, образно говоря, вводить новые мощности — недостающих клиентов взять может оказаться неоткуда. Кризис-менеджмент (есть такая практическая наука о конкурентной борьбе) советует как первый способ увеличения прибылей — представить совершенно новый товар (или на худой конец осуществить качественный скачок потребительских свойств товара). К примеру, если все бы типографии предлагали только черно-белую печать, а типография N запустила цветной офсет, то от клиентов у нее отбоя бы не было (а кто еще помнит черно-белую «Компьютерру»?). Но постепенно все типографии освоят цветной офсет, ведь патентование надолго не спасет. Как показывает опыт рынка, долго удержать монополию на новый товар, даже при наличии патента, не удается. Появляются аналоги, не подпадающие под действие патента — с зачастую лучшими потребительскими качествами. Через некоторое время все возвращается на круги своя: все типографии предлагают цветной офсет и сражаются за клиентов. Так и отечественные агентства Интернет-рекламы, по крайней мере те немногочисленные игроки, которые занимаются с новыми рекламными носителями, предлагают своего рода «цветную печать» и тем самым привлекают новых клиентов. А «порнотехнологии» — это когда десятки окон открываются, а не одно…

Но для тех, кто находится в плену особых жизненных обстоятельств (плохие каналы связи, дорогой входящий трафик или просто нервы ни к черту не годятся), несколько советов в заключение статьи (подробнее — см. врезку).

Вырезают всплывающие окна и скрытые показы различные утилиты, среди которых весьма большое количество хвалебных отзывов собрал Netcaptor (www.netcaptor.com). Pop-under можно давить также с помощью Norton Internet Security. Во многих браузерах — новом Netscape, Mozilla, Opera предусмотрено запрещение открытия новых окон при соответствующей настройке. Страдают от всплывающих окон и скрытых показов главным образом бесправные корпоративные пользователи, которые пользуются исключительно MS Internet Explorer (но и тут бывают облегчения в виде запрета баннеров на уровне корпоративного файрволла). Так что хоть октябрьская революция форматов не встретила полной поддержки народных масс, но и их недовольство сильно преувеличено.

В первой декаде октября автор заметки опросил от «лица» ньюслеттера «Вестник Интернет-рекламы» ряд экспертов, задав им вопрос, считаете ли вы магистральным направлением развития Интернет-рекламы использование всплывающих окон? Поскольку «Вестник…» издается тиражом всего в сто экземпляров, имеет смысл донести мнение экспертов до народа с помощью самого массового компьютерного издания. Итак, вот некоторые ответы.
Даниил Виннер, исполнительный директор АИР «Манифест»: «Я считаю магистральным направлением развития Интернет-рекламы все rich media-форматы. В pop-under-, равно как и в pop-up-окнах, не вижу ничего предосудительного. Неумелое использование, а именно отсутствие чувства меры и вкуса, а также технологическая неподготовленность, может испортить любой формат, даже GIF. Относительно IMHO VI… На мой взгляд, это очередная PR-буря в нашем интернетовском «аквариуме»… Все это мне напоминает шумиху с имховским патентом на формат ScreenGlide и их открытое письмо к клиентам. Если помните, тогда демарш IMHO осудило большинство игроков нашего рынка».
Елена Васильева, директор Интернет-агентства A.M.PR: «Не то чтобы магистральным, но одним из… В любом случае, надо дать возможность развития этому направлению. Раньше на домах висел лозунг «Слава КПСС!», сейчас улицы пестрят всевозможными яркими брэндами. Иногда это «слишком» и раздражает, но бывают и очень интересные ходы. Всплывающие окна — очередной виток развития рекламы, необходимость в котором назрела».
Николай Покровский, независимый консультант, www.stress.ru: «На сегодняшний день это единственный эффективный способ рекламы товаров народного потребления в Интернете, а на день завтрашний — единственный эффективный способ рекламы чего угодно. Как сегодня воспринимаются текстовые рекламные объявления на телевидении?»
Лев Глейзер, генеральный директор агентства AdWatch: «Мой прогноз — после февраля на больших ресурсах всплывающих окон не будет, и появились они из-за того, что IMHO VI начало инвестировать в рынок для последующего демпинга (площадки получают сейчас больше, чем платят клиенты)».
Александр Бурмистров, генеральный директор рекламного/PR агентства ePublicity: «Наши клиенты резко отрицательно относятся к rich-media и к баннерам pop-up и pop-under. Это очень консервативный бизнес — банки и инвестиционные компании, я их понимаю. Очень редко мы рисуем для них flash-баннеры. У них другие ценности. Я не поддерживаю столь активное использование агентством IMHO VI pop-under-баннеров. Это тот довольно редкий случай, когда наши существующие и потенциальные клиенты говорят открытым текстом: вот это мне не надо!»
Мария Грачева, генеральный директор агентства сетевой рекламы «Прорыв»: «Это направление имиджевое, а в настоящий момент имиджевый потенциал Интернета слишком мал из-за недостаточного объема аудитории».
Борис Омельницкий, директор по маркетингу и рекламе ADT Web Solutions: «Всплывающие окна — всего лишь одно из направлений развития рекламы в Интернете. Травлю IMHO VI с pop-under-окнами хочу упомянуть как пример недальновидного пиара, который устойчиво формирует у потенциальных заказчиков рекламных и прочих услуг мнение, что Интернет — это порнография, порнотехнологии, что-то гадкое и неприличное, с чем нельзя иметь дело. Чьи-то сиюминутные разборки портят отношение к рынку в целом».
Елена Колмановская, главный редактор компании «Яндекс»: «Не считаем магистральной линией. Более того, не советуем своим клиентам использовать такой вид рекламы».

Как видим, отзывы коллег (остальные ответы — на webrating.ru/promo/wr_bulletin) сдержаннее, чем возмущенные голоса пользователей в форумах Lenta.ru. Оно и понятно. Ведь «скрытые показы» — это одна из разновидностей rich-media-рекламы, которая неплохо кормит агентства. Так, крупнейшее рекламное агентство Рунета Promo.ru хотя и не использует pop-under, более половины доходов от рекламных кампаний, по словами директора по работе с клиентами Алексея Падалкина, получает при использовании других форматов rich-media.