Словарь активного ненавистника PR

Что такое PR?

Начнем с того, что для обозначения PR в русском языке до сих пор используется целый ряд терминов. Чаще всего встречается оригинальное название, его транслитерация («паблик рилейшенз») или сокращение («пиар»). Однако есть и варианты перевода: «общественные коммуникации», «связи с общественностью», «работа с общественностью» и др. Конечно, главное не имя, а «чтоб человек был хороший».

Ведутся споры по поводу соотношения понятий «PR», «маркетинг» и «реклама». Одни считают PR элементом маркетинга и даже элементом рекламы, другие рассматривают его как совершенно самостоятельный вид деятельности.

Наконец, нет однозначной трактовки по поводу содержания PR. Согласно оценкам экспертов, существует несколько сот определений этого понятия. Разумеется, перечислять их мы не будем, ограничимся парой самых, на мой взгляд, адекватных.

Так, один из известных специалистов в области PR, И. Л. Викентьев, считает, что это, как правило, методы внеценовой конкурентной борьбы, заключающиеся в формировании управляемого имиджа (как положительного, так и отрицательного) идей, организаций, личностей, товаров и/или услуг у властей, партнеров, клиентов и потенциальных клиентов. Ключевые слова этого определения — управляемый имидж и конкурентная борьба. Запомним их.

Согласно другому определению, PR — это совокупность усилий фирмы по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. Здесь ключевые слова — благоприятный климат и все сектора внешней среды (вот она, пресловутая общественность!). Запомним и их тоже.

Оба определения достаточно четко характеризуют необходимость, цель и средства PR. Остановимся на этих трех моментах чуть подробнее.

Автор словаря активного ненавистника PR Юрий Иванович Коробов, доктор экономических наук, профессор Саратовского государственного социально-экономического университета.

Зачем нужны PR?

Необходимость PR связана с усилением конкуренции и эволюцией ее методов от ценовых к неценовым. Манипулирование ценами — самый старый метод конкуренции и самый простой с точки зрения технического исполнения. Однако ценовая конкуренция имеет ряд ограничений, которые с течением времени существенно сужают сферу ее применения.

Первое ограничение — экономическое. Цену можно снижать только до определенного предела, а именно — до уровня себестоимости. В принципе, крупная фирма может позволить себе опустить цену и ниже этого предела, чтобы обойти финансово менее мощных соперников, однако длительная работа себе в убыток — верный путь к банкротству. К тому же здесь фирма может столкнуться со вторым ограничением.

Второе ограничение — правовое. Антимонопольное законодательство большинства стран (но не России) запрещает демпинг — снижение цен ниже себестоимости с целью разорить конкурентов. Нарушителя, как правило, ждут довольно жесткие санкции, ведь демпинг трактуется как «хищническая конкуренция».

Третье ограничение — психологическое. В представлении определенной (и немалой!) группы потребителей уровень цены тесно связан с уровнем качества («мы не такие богатые люди, чтобы покупать дешевые вещи»). Низкая цена в этом случае становится не привлекающим, а отталкивающим фактором.

Поэтому в современных условиях ценовая конкуренция уступает место неценовой, основанной на дифференциации продукта. Дифференциация продукта — это его индивидуализация, придание продукту характеристик, отличающих его в глазах потребителей от аналогичной продукции других фирм. В результате потребитель готов заплатить больше за товар любимой марки даже в случае наличия на рынке более дешевых аналогов. По существу, потребитель в этом случае оплачивает не что иное, как затраты фирмы на формирование имиджа.

Дифференциация (то есть благоприятный имидж) формируется под воздействием многих факторов — высокого качества продукции, длительного присутствия на рынке, поддержки государства, а также целенаправленной деятельности фирмы. Важным элементом этой деятельности как раз и является PR.

Какова цель PR?

Основной целью PR, как мы видели, является формирование имиджа, то есть совокупности сознательных и несознательных образов (представлений), существующих у клиентов и общественности о той или иной фирме.
Но обычно эту цель разбивают на ряд более конкретных целей, а именно:

- позиционирование объекта PR;
- возвышение имиджа;
- антиреклама;
- отстройка от конкурентов;
- контрреклама.
Рассмотрим каждую из них подробнее.

Позиционирование объекта PR

Помимо PR, термин позиционирование также применяется для обозначения одного из приемов товарной политики фирмы. В этом случае имеется в виду определение места данного товара в ряду аналогичных.

Однако в PR (который является элементом коммуникационной политики фирмы) решить задачу позиционирования означает сделать объект PR (идею, товар, услугу и т. п.) понятным потребителю (клиенту). Если речь идет о товаре, то потребитель должен четко представлять, для чего нужен данный товар и почему стоит приобрести его именно у данного продавца.

Традиционный способ — создание фирменного стиля, элементами которого являются фирменный товарный знак, фирменный цвет и фирменный девиз. Фирменный знак — своеобразная визитная карточка, по которой фирма узнается без всякой дополнительной информации. В его изображении, а также в оформлении рекламных объявлений, витрин и внутренних помещений, атрибутики используется фирменный цвет. При этом каждый цвет может нести определенную эмоциональную нагрузку. Так, голубой цвет считается символом традиции и сплоченности, зеленый — приветливости и открытости и т. п. Фирменный девиз, как правило, в дальнейшем находит отражение в печатной и аудиовизуальной рекламе — например, «Think different» (фирма Apple) или «Let make things better» (фирма Philips).

Чрезвычайно важно обеспечить соответствие созданного фирмой имиджа требованиям клиентов к имиджу фирмы. Чем однороднее целевая аудитория, тем легче такого соответствия достичь. Гораздо сложнее обстоит дело при формировании имиджа диверсифицированной компании — например, универсального банка, сферой деятельности которого является крупный регион, а в состав клиентуры входят и предприятия (основные ссудозаемщики), и состоятельные частные лица (предъявляющие спрос на операции с ценными бумагами), и широкие слои населения (основной источник депозитов). Все эти целевые группы предъявляют к имиджу разные требования: главбух компании с международными оборотами ожидает сотрудничества с солидным крупным банкиром, состоятельный клиент отдела ценных бумаг требует индивидуального консультирования тактичного банкира, маленький клиент ищет, вероятно, приветливого банкира, открытого и восприимчивого к его повседневным заботам. Дальнейшая дифференциация требований к имиджу возникает в соответствии с возрастным составом целевых групп: молодежь связывает образ банка с понятиями «молодость» и «динамика», пожилые люди — с понятиями «серьезность» и «солидность».

Возвышение имиджа

Возвышение имиджа (управление репутацией) — вторая цель PR, логически продолжающая дело, начатое в процессе позиционирования. Она предполагает проведение мероприятий, направленных на улучшение репутации объекта PR (фирмы, продукта и т. д.), придание ему повышенного, престижного статуса. В результате, в дополнение к основному мотиву приобретения того или иного продукта — удовлетворению первичных потребностей покупателя — добавляется мотив повышения своего престижа, достижения уважения в глазах окружающих или самоуважения, принадлежности к той или иной референтной группе.

Референтная группа — это совокупность людей, с которых человек берет пример при формировании своих мнений и отношений. Как правило, у каждого потребителя есть несколько таких групп, мнением которых он руководствуется при приобретении товаров и услуг. Это может быть семья, друзья, специалисты соответствующего профиля и т. д. При этом принадлежность самого потребителя к конкретной референтной группе не обязательна, он может лишь стремиться принадлежать к ней. Так, для многих референтными группами являются звезды спорта или кино, просто известные люди. Именно поэтому политические партии стремятся привлечь к проведению своих предвыборных PR-акций известных артистов или спортсменов. Да и производители товаров и услуг постоянно прибегают к услугам знаменитостей. Потребителю же, приобретающему товар, лестно сознавать, что точно такой же покупает, скажем, Зинедин Зидан или Арнольд Шварценеггер.

Иногда в рамках решения задачи возвышения имиджа осуществляется формирование «контролируемого недостатка» (и на Солнце, как известно, бывают пятна!). Данная мера необходима, поскольку в противном случае внимание клиентов может быть привлечено к другим, более серьезным, а главное — неконтролируемым недостаткам. Однако здесь важно не перестараться.