Ученье - свет...

Сейчас многим приходится заниматься рекламой профессионально. Для обучения этому непростому ремеслу существует множество пособий. Борис Бурда учебников не пишет. Он рассказывает байки.

Часть 1. Факт и реклама

"Наполеон называл общественное мнение «публичной девкой». Британский политик Морис Картер – «последним прибежищем политиков, которые не имеют собственного мнения». Культуролог Кшиштоф Теплиц утверждал, что общественное мнение – «мнение тех, чьего мнения не спрашивают», а Зигмунд Графф говорил, что оно похоже на привидение в старинном замке: никто его не видел, но всех им пугают", - рассказывает Борис Бурда - суперзвезда одесского "Что? Где? Когда?". Он рассказывает истории об истории, ярких людях, рекламе...

Кстати, вам не нравится реклама? Знаменитого физика Пола Дирака она тоже раздражала. Настолько, что ученый, боясь этой самой рекламы, хотел в 1933 году отказаться от Нобелевской премии. Однако Резерфорд уговорил его принять награду, причем очень просто: "Отказ от Нобелевской премии - гораздо большая реклама", - втолковал он коллеге.

Сейчас многим приходится заниматься рекламой профессионально. Для обучения этому непростому ремеслу существует множество пособий. Борис Бурда учебников не пишет. Он рассказывает байки. Они перетекают одна в другую, нанизанные на цепочку ассоциаций остроумного автора. "За несколько лет игры в "Что? Где? Когда?" мне пришлось повидать никак не менее 100000 вопросов. И в каждом хорошем вопросе - интересный факт, забавный парадокс, неожиданное обобщение. Практически обо всем на свете из этих вопросов можно извлечь массу интересной информации", - пишет он. А почему бы не использовать их в качестве учебника? Рассмотрим, например, каких серьезных ошибок мог бы избежать PR-менеджер, усвоивший "основные принципы", если бы внимательно прочитал тексты Бурды.

Первая и главная ошибка - это попытка создать хорошую рекламу. Один из крупнейших американских теоретиков и практиков рекламы Дэвид Илви как-то сказал: "Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? А я ее не видел, но уверен, что реклама плохая. Если бы реклама была хорошей - запомнилась бы не она, а рекламируемый товар". Действительно, специалистам по рекламе давно известно, что самая плохая афиша - это хорошая афиша. Если афиша слишком уж хороша, она практически никуда не годится. Причина этого проста: ее срывают, раздаривают и разворовывают на память, и она не выполняет своего главного назначения.

Ошибка вторая - нацеленность на результат. Президент японской фирмы "Нагатаниэн" Нагатани заявил своему сотруднику Нотохара, что тот может в течение 2 лет не приходить на работу и в неограниченном количестве тратить деньги, но за этот срок он должен предложить оригинальные идеи, способствующие рекламе ходовых товаров. Сообщение об этом в 1979 году перепечатали многие японские газеты. За два года Нотохара истратил 13 миллионов иен и не предложил ни одной новой идеи, однако фирма получила 5 миллиардов иен дополнительной прибыли, потому что сами по себе статьи в газетах о необычном опыте сделали фирме большую рекламу. Мораль сей басни такова: идеи искать надо, но главное в этом деле - не результат, а процесс.
Вам рекомендовали делать упор на главные качества товара? Забудьте! Воздушные хлопья фирмы "Лайф" долго рекламировались, как высокопитательные и полезные для здоровья, но без успеха. Успех пришел, когда фирма догадалась, что хлопья едят не взрослые, а дети, и рекламировать стали способность этих хлопьев громко хрустеть. Детям это гораздо важней питательности. А реклама прачечной в городке Монпелье, штат Висконсин, обещала: "Вы получите замечательно выстиранное белье и свежайшие сплетни о соседях".

Вообще, эти самые побочные свойства и дополнительные услуги должны быть обязательно, иначе вашему товару не поможет даже "реклама от Бурды". Один ресторан в Нью-Йорке проставляет на счете время пребывания клиента в ресторане и заверяет это печатью. Ресторан называется "Полное алиби". Основное его назначение - кормить посетителей - в рекламе вообще не отражено. А парфюмерная фирма на Гаити придумала для своих духов такую рекламу: "Привлекает мужчин и отпугивает комаров". Проверить, действительно ли духи обладают этим свойством, очень трудно - кусаются-то комарихи!
Но лучше всего писать в рекламе как раз то, что проверить легко. В Лондоне процветает ресторанчик, владелец которого абсолютно лыс. Более того, все его официанты и повара тоже лысы. Реклама этого ресторана гласит: "У нас вы никогда не найдете волоса в супе". Немало было людей, купившихся на обещание прислать за небольшую сумму идеальный рецепт от морской болезни. И здесь реклама говорила правду: за свои кровные они получили совет оставаться дома и никуда не плавать. Действительно ведь помогает!

"Не доказывайте и не оправдывайтесь, а только утверждайте", - прочитаете вы во всех популярных пособиях. Наоборот! К меню одного из парижских ресторанов прилагается большая псевдонаучная статья, согласно которой куры во время сна стоят на правой ноге. На этом основании левая куриная ножка у них стоит существенно дороже правой - мясо нежней.

Направленность рекламы на целевую аудиторию называют модным словом "таргетинг". А вы уверены, что знаете, какая аудитория таковой является? Этого не знали даже короли! Фридрих Великий, инспектируя берлинскую тюрьму, обнаружил, что все заключенные клянутся, что невиновны и страдают напрасно. Только один признался, что сидит за ограбление. Что тут поделаешь? Фридрих сразу принял меры - приказал немедленно вышвырнуть из тюрьмы на волю этого грабителя, чтоб тот не влиял дурно на собравшихся здесь порядочных людей.
Осталось вынуть последний камень из фундамента лжеучений о рекламе: "Информация должна быть конкретной". Когда у Ли, великого американского физика китайского происхождения, пользующегося огромным уважением среди своих соплеменников, один его американский знакомый попросил совета, что заказывать в китайских ресторанчиках. Ли сказал: "Вы не произнесете, я лучше запишу". По его записке американца действительно во всех китайских ресторанчиках кормили по-царски, но блюдо каждый раз было другое! Американца замучило любопытство - что же это за блюдо с таким коротким названием, принимающее столь разнообразные формы? Он нашел знатока китайского языка, и тот перевел ему название этого чудесного блюда. Вот он, дословный перевод этой записки - "Это мой друг, накормите его получше. Доктор Ли".

Продолжение следует.