Чаевые как метод оптимизации компенсации за интеллектуальную собственность

Тяжбы, подобные делу «RIAA против Napster», привлекли внимание к широкому распространению и воспроизведению интеллектуальной собственности через Сеть. Тонкости дела выходят за рамки настоящей статьи, но суть его такова: хотя Napster не нарушает копирайт членов RIAA непосредственно, он поддерживает базу данных «адресов, обратившись по которым пользователи могут получить копии защищенных копирайтом материалов». Содержится ли здесь нарушение авторских прав, юристы считают «интересным вопросом» [1].

В RIAA, похоже, не понимают или боятся признать, что независимо от исхода — даже если удастся засудить Napster — это лишь первая стычка в разворачивающейся технологической войне, победить в которой они не смогут [2]. Аналоги Napster (такие как Gnutella) оперируют не просто ссылками на материалы, но и базой данных, связывающей их в диффузном облаке серверов, находящихся во владении множества лиц. В результате мы получаем среду без центра, могущего стать мишенью для юридической атаки.

Еще хуже (с точки зрения RIAA) то, что новейшие разработки защищенных распределенных БД приведут к появлению среды, в которой невозможно определить, является ли тот или иной сервер носителем части материала, защищенного копирайтом [3].

А в такой среде иск к владельцу отдельного сервера (чьи активы могут стоить меньше, чем сам иск) будет проблематичен и, в сущности, бессмыслен [4]. Что толку давить пчелу, когда на вас набросился целый рой?

Группы, подобные RIAA, ввязались не в ту войну. Вместо того чтобы прилагать отчаянные усилия для предотвращения распространения интеллектуальной собственности, им бы стоило задуматься о создании среды, в которой пользователи чувствовали бы долг заплатить.

К счастью, существует давняя бизнес-модель, решающая эту задачу. Она реализована в любом ресторане, а метод оплаты называется «чаевыми».

Чаевые — дело полностью добровольное, и закона, обязывающего платить официантке чаевые, не существует. Однако чаевые платят практически всегда, если, конечно, официантка обслужила клиента надлежащим образом (я имею в виду североамериканские обычаи, есть места, где чаевые не приняты).

Интересно, что клиент платит чаевые даже в случае, если не собирается вновь приходить в это заведение (например, посетив ресторан в городе, куда вряд ли вернется). Почему люди не «сачкуют» и не отказываются платить чаевые в таких обстоятельствах? Ведь они не боятся, что официантка повалит их на пол и начнет бить ногами?

На мой взгляд, люди склонны платить чаевые, поскольку,

• того требует от них обычай,
• им не нравится, когда о них думают плохо — даже официантка, которую они никогда больше не увидят.

Это очень сильная мотивация. Если этос чаевых можно перенести из сферы общественного питания в сферу интеллектуальной собственности, тогда проблема ее распространения через Internet превратится из проблемы ограничения распространения в проблему обеспечения настолько широкого ее распространения, насколько это возможно.

А еще, что немаловажно, чаевые передаются из рук в руки по соглашению между двумя лицами, а не в ходе сделки частного лица с безликой корпорацией. Это отличие имеет важные последствия.

Одна из существенных особенностей чаевых заключается в том, что их размер определяется клиентом, а не официанткой. Хотя есть «обычная», общепринятая сумма чаевых, клиент волен заплатить больше (чтобы вознаградить исключительное обслуживание) или меньше (чтобы отметить качество ниже среднего).

Может показаться контринтуитивным, но именно передача функции определения суммы вознаграждения клиенту является ключом к максимизации дохода владельца интеллектуальной собственности. Сейчас я объясню, почему устанавливать твердую цену на интеллектуальную собственность — ошибка.

Последние два с половиной года я оперирую сервисом SelfPromotion.com, призванным помочь в регистрации и продвижении Web-сайтов. Мой сервис в основном предоставляет инструкции по эффективным способам продвижения сайтов, а также дает мощное средство, позволяющее зарегистрировать сайт сразу во многих поисковых системах.

Результаты впечатляют. Хотя платят лишь около 10% всех посетителей сайта, среди тех, кто воспользовался чем-то кроме базовой услуги (это подгрузка информации на несколько крупнейших поисковых сайтов — подобный сервис можно получить бесплатно во многих местах в Сети), процент заплативших достигает 40. Более того, средние «чаевые», которые я получаю, это примерно $22,50, то есть они более чем вдвое превышают сумму, требуемую для получения доступа к расширенному сервису. Пожертвования в $50 и более вполне обычны.

Позволив устанавливать цену самим клиентам, а не фиксируя ее, я смог более чем вдвое увеличить свой доход, потому что беру деньги и от тех, кто не в состоянии заплатить цену, которую считаю справедливой я сам, и от тех, кто хочет заплатить больше.

Основная составляющая ценообразования в физической торговле — маргинальная цена товаров и их производства. Производитель автомобилей легко разорился бы, позволив покупателю самому устанавливать цену на машины: издержки от каждого «халявщика», который не пожелает платить за машину, будут чистым убытком. Но с интеллектуальной собственностью дело обстоит иначе: дополнительные издержки ее поставки каждому следующему клиенту стремительно приближаются к нулю. Поставка интеллектуальной собственности через Internet — это не продукт, а услуга.

Основным опасением владельцев интеллектуальной собственности является их уверенность в том, что, если они положатся на честность своих покупателей, подавляющее большинство их «кинет» и не будет платить. Соответственно, они полагают, что им надо установить цену и принуждать к ее уплате.

Если бы пользователи SelfPromotion.com просто преследовали свои эгоистические интересы, те из них, кто захотел бы воспользоваться всей мощью сайта, обошлись бы только уплатой минимального взноса, достаточного для сохранения своего аккаунта [5].

Я думаю, дело в том, что природа моего сайта очень личностная. Пользователи понимают, что имеют дело не с безликой корпорацией, а с живым человеком. Легко быть рациональным, торгуясь с какой-нибудь MegaCorp, но гораздо труднее сэкономить на парне, макушка которого видна в окне сайта в то время, как он отвечает на письма [6]. Заметьте: это значит, что модель чаевых лучше всего подходит для интеллектуальной собственности, созданной хорошо известными лицами, например писателями или музыкантами.

Самым сокровенным кошмаром RIAA является то, что Internet может вытеснить ее с позиции посредника между творцами и их поклонниками. В то же время, Internet открывает перед ней новые возможности. Кто-то должен построить бизнес, помогающий творцам и их поклонникам построить персональные связи и дать возможность вторым платить первым. Звукозаписывающие «лейблы» могут использовать «фору», которой они обладают в силу сложившихся отношений с творцами.

У них есть выбор. Они могут объявить войну набегающей волне перемен, как король Канут [7], или же попытаться оседлать ее и пуститься в плавание по Сети.

Этим летом писатель Стивен Кинг начал известный эксперимент с вариантом той же модели. Опубликовав в Internet первую часть своего нового романа, он попросил читателей заплатить ему по доллару, если роман им понравился. На сегодня он сообщает о 76-процентном денежном отклике тех, кто загрузил первую часть.

Обратите внимание на параллели между чаевыми и бизнес-моделью Кинга:

• вы получаете услугу до того, как платите,
• вы можете не платить, если не хотите,
• если слишком много народу захочет «прокатиться на халяву», пострадают все, из чего следует социальный мотив участвовать в оплате,
• здесь не нужен издатель, это прямое взаимодействие между читателями и автором.

Мой собственный опыт, однако, подсказывает, что Кинг ошибся, установив фиксированную плату. Ряд читателей уже предложили заплатить больше, чтобы компенсировать потери от «халявщиков».

Несмотря на это, эксперимент с «Фабрикой» — серьезный первый шаг, и я надеюсь, что Кинг и другие проанализируют его и продолжат эксперименты с различными версиями модели ценообразования.

Другой интересный эксперимент — FairTunes — уже, кажется, предоставляет поклонникам музыкантов возможность напрямую (и явным образом) передавать им «чаевые».

Я уверен, что «чаевые» могут стать основой жизнеспособного бизнеса, базирующегося на интеллектуальной собственности, и существенным вкладом в поиск решения сегодняшнего конфликта между записывающими отраслями и Internet. Более того, эта модель способна привнести положительную обратную связь большого потенциала, поскольку она стимулирует социальную ответственность плательщика «чаевых» и повышение качества услуг со стороны их поставщиков.

Что касается звукозаписывающей отрасли, то от принятия такой модели могут выиграть и исполнители, и «лейблы»: суть вызова состоит в том, чтобы разработать простые способы передачи поклонниками «чаевых» своим любимым исполнителям.

И наконец, что касается Internet, то бизнес-модель «чаевых» используется на сайте SelfPromotion.com в течение двух с половиной лет. Я сознательно и намеренно не подаю патентную заявку или заявку на другую форму защиты интеллектуальной собственности и предоставляю модель в общее пользование для применения всеми желающими бесплатно. Если вы, конечно, сами не захотите вознаградить меня чаевыми!

За великодушное сотрудничество при подготовке статьи я рад поблагодарить Эндрю Гринберга (Andrew Greenberg). Энди (который начинал как хакер, потом стал адвокатом, а теперь снова вернулся в хакинг, чтобы вернуть себе былое уважение) обратил мое внимание на явную параллель между бизнес-моделью SelfPromotion.com и практикой чаевых.

Кроме того, решающую роль в становлении упомянутой бизнес-модели сыграли моя жена и моя мать. Первоначально я хотел оставить сервис бесплатным, но они угрожали меня по меньшей мере убить, если я не буду брать за это деньги. Введение добровольной платы («ShareService») было просто способом их успокоить — я никогда не думал, что пользователи действительно будут платить!

Сокр. пер. с англ. — М.О.
Оригинал статьи доступен
на tipping.SelfPromotion.com