Конец маркетинга

Еще лет семь-восемь тому назад российским компьютерным рынком правили идеи. Их было много. Обольстительно свежие, как налитые антоновские яблоки, они рождались десятками. С ужимками фокусников опытные менеджеры по маркетингу рассыпали их перед начальством и наслаждались достигнутым эффектом.

Давным-давно, в прошлом веке, одна дистрибьюторская компания придумала собирать своих партнеров-дилеров на особом мероприятии. Действительно, довольно трудно завязывать теплые отношения с клиентами, стоя по разные стороны прилавка! Затем оказалось, что такие тусовки удобно проводить на недорогих турецких, греческих и тунисских курортах. Идею оценили, и вскоре весь рынок превратился в одну большую туристическую группу, с энтузиазмом осваивающую новые страны, моря и отели. В вояжи с партнерами катались теперь уже все дистрибьюторы, считавшие себя крупными игроками.

Но через пару лет стало ясно: пластинка заезжена донельзя. Все было одинаково - чартерный рейс, долгое ожидание в аэропорту, бесплатная выпивка на борту лайнера, экскурсии, катание на «бананах» и протокольные выступления вендоров для пары мгновенно обгорающих на солнце блондинов: все остальные участники «форумов» и «симпозиумов» предавались буйному отдыху и публичному разглагольствованию о собственной крутизне.

Не менее быстро была освоена технология вывоза крупных корпоративных клиентов на те же курорты. Здесь уже трудно было углядеть, кто оказался первопроходцем, но некоторое время подобная форма материального поощрения «правильных» людей, способных повлиять на выбор поставщика, недурно работала.

Вначале еще можно было творить. Рынок напоминал чистый лист, на котором можно было малевать что душе угодно. Шаблоны еще не сформировались, а скучные книжки по маркетингу, обучающие правильным приемам поведения на фантастических примерах Coca-Cola, General Motors и Levi’s, заменяла фантазия.

Сегодня матерые маркетологи и пиарщики с тоской вспоминают былые времена. Тогда можно было сначала придумать красивое, необычное, яркое нечто, а уж затем думать, способно ли это нечто привести к укреплению имиджа и брэнда, росту продаж и лояльности партнеров, расширению рынков сбыта и удовлетворению нужд клиентов.

Все закончилось быстро и неожиданно. Вдруг. Утром кто-то произнес мудреное словечко «рибейт», которое всего-навсего означает дистрибьюторскую премию дилерам, выполнившим определенный объем закупок. А вечером оптовики, поставляющие в страну компьютерную технику, без запинки, как дружный церковный хор, выдохнули то же самое слово. Сразу и у всех появились «маркетинговые программы» - похожие как две капли воды. Совместная реклама с партнером, скидки, бонусы, распродажи, специальные цены, дисконтные карты, участие в выставках, фейерверки, стриптиз и выступления иллюзионистов, форматы пресс-релизов, статусы и наградные доски, авторизация и сертификация… Продолжать можно до бесконечности. Но, кажется, так же бесконечен и список компаний, использующих теперь эти инструменты.

Менеджеры по маркетингу страдают бессонницей. Пылавшие прежде творческим румянцем, их щеки ввалились, а высокие лбы прорезали глубокие морщины. Все давно прочитали одни и те же книги. Научились говорить правильные слова. И действуют на рынке, как отлично вымуштрованный взвод: сборщики ПК, розничные сети, системные интеграторы, дистрибьюторы, учебные центры мучительно пытаются отличаться от других, таких же, как они. Но казавшийся неиссякаемым ящик с маркетинговыми инструментами вдруг опустел, явив миру свое дощатое дно.

Маркетинг кончился.

Покупатель, вознамерившийся приобрести ноутбук brand-name, тоскливо озирает полки магазинов. Одинаковая комплектация. Одна и та же производительность. Схожие по силе воздействия торговые марки. То же самое - с продукцией местных сборщиков ПК. То же самое - на рынке серверов, консалтинга, разработки ПО, ERP и CRM…

Давно ли знакомые менеджеры по маркетингу звонили ночью и орали в трубку что-то типа «Старик! Мы придумали чумовую вещь!!! Вообрази: ночь, салют, сотни наших клиентов. Вдруг под барабанную дробь вспыхивают прожекторы, и на белом коне…» Сегодня они все чаще мрачно сидят на очередной, типовой, будто сошедшей с конвейера пресс-конференции, пустыми глазами смотрят в свой шаблонный пресс-релиз, выполненный по известным правилам: «шапка», «подвал», «один абзац - одна мысль», «по словам генерального директора…» А затем подходят и, виновато улыбаясь, произносят: «Вот так-то, старик! Идей больше нет. У всех одно и то же. А помнишь?..»

Их по-человечески жаль. Говорю совершенно искренне. Однако если отринуть эмоции, окажется, что те, кто жалуются на «кризис маркетинга», на самом деле жалуются на отсутствие денег. Трудно сказать, является ли экономия добродетелью. Но вышеупомянутые умные книжки упрямо свидетельствуют: рыночный успех - скорее результат правильных инвестиций, чем внезапных озарений. Может, пора снова активно инвестировать в маркетинг? А заодно пожалеть начальников маркетинговых отделов действующих в России ИТ-компаний. Тогда на радостях они вполне могут обнаружить второе дно в сундучке, из которого вытащили лежавшие на поверхности идеи и приемы. А над ним - заветные «повышение», «расширение», «углубление» и «рост».